為覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者，雅戈?duì)?/a>開(kāi)始從產(chǎn)品細(xì)分轉(zhuǎn)向品牌細(xì)分，將品牌細(xì)化為五個(gè)品牌。雅戈?duì)栃碌钠放茟?zhàn)略能否達(dá)到預(yù)想效果?多品牌公司該如何推出新品牌?時(shí)尚品牌公司該怎樣吸引年輕的消費(fèi)者?

　　近日，在中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC2010)上，服裝業(yè)巨頭雅戈?duì)柊l(fā)布了其新品牌戰(zhàn)略，并帶領(lǐng)Mayor Youngor、CEO Youngor、Green Youngor、Hart Schaffner Marx和“漢麻世家”五個(gè)品牌露面。在房地產(chǎn)業(yè)和股票投資受阻之后，雅戈?duì)栭_(kāi)始將更多精力投注到其起家的服裝主業(yè)。“回歸”后的雅戈?duì)栕龀龅牡谝粋�(gè)改變就是：細(xì)化品牌，不再“單品”打天下。

　　其中，“藍(lán)標(biāo)”(CEO Youngor)是雅戈?duì)柕闹骶�，款式傳統(tǒng)大方，其目標(biāo)客戶(hù)是35～45歲商務(wù)人員。“金標(biāo)”(Mayor Youngor)是雅戈?duì)柕母叨似放凭�，這個(gè)系列包括了定制業(yè)務(wù)，大量運(yùn)用手工制作，針對(duì)的是40～55歲的行政公務(wù)人員等更高端的客戶(hù)。“綠標(biāo)”(Green Youngor)產(chǎn)品則貼近流行、更具設(shè)計(jì)感，主要定位在25～35歲年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。此外，漢麻世家是雅戈?duì)栕灾餮邪l(fā)的綠色環(huán)保的漢麻系列產(chǎn)品，目前已在寧波、北京先后開(kāi)出漢麻生活館;Hart Schaffner Marx 則為雅戈?duì)柎淼拿绹?guó)知名品牌。

　　金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、綠標(biāo)系列產(chǎn)品的細(xì)化和開(kāi)發(fā)，是雅戈?duì)栂Ｍ麛U(kuò)大自己消費(fèi)群的體現(xiàn)。雅戈?duì)杻?nèi)部一位人士透露，之所以在品牌拆分上投入重力，就是因?yàn)檠鸥隊(duì)杻?nèi)部意識(shí)到目前自身品牌發(fā)展的危機(jī)。“公司若不能實(shí)現(xiàn)從制造向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、從“產(chǎn)品型”向“品牌型”轉(zhuǎn)變，雅戈?duì)栁磥?lái)將淪為國(guó)內(nèi)品牌的OEM商。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合傳達(dá)出類(lèi)似意圖。

　　從產(chǎn)品細(xì)分到品牌細(xì)分，這不僅是雅戈?duì)栆患业?#8220;感悟”。在本次CHIC2010上，杉杉、利郎也都不約而同地推出新品牌的服飾產(chǎn)品。專(zhuān)家指出，這是因?yàn)榘ㄑ鸥隊(duì)栐趦?nèi)的以上品牌，都面臨原有產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者年齡偏大、對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力有限的問(wèn)題。

　　新品牌戰(zhàn)略會(huì)給雅戈?duì)枎?lái)什么影響?雅戈?duì)栐撊绾螌?shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變?我們就這些問(wèn)題對(duì)艾·里斯先生進(jìn)行了專(zhuān)訪。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您認(rèn)為聚焦于主業(yè)之后的雅戈?duì)栐撊绾螌?shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變?

　　艾·里斯：首先需要強(qiáng)調(diào)的是，由產(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變是一個(gè)好舉措，尤其是在服裝行業(yè)。

　　未來(lái)屬于品牌，而不是產(chǎn)品。如果公司沒(méi)有建立起強(qiáng)大的品牌，那就只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)出售產(chǎn)品。這并不是贏利的好方法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲早會(huì)在同一個(gè)市場(chǎng)上用更低的價(jià)格來(lái)出售它們的產(chǎn)品，很快大家就都沒(méi)錢(qián)賺了。品牌就是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的武器。事實(shí)上，一個(gè)知名品牌擁有更高的價(jià)格，這在市場(chǎng)中恰恰是優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者通常認(rèn)為價(jià)格更高的品牌，質(zhì)量一定也更好。

　　雅戈?duì)栒嬲膯?wèn)題不在于品牌，而在于時(shí)機(jī)。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)推出五個(gè)新品牌是一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。公司應(yīng)該將所有的資源都聚焦于一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌取得成功之后，再來(lái)打造第二個(gè)品牌。

　　拿吉列來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在是寶潔公司的一個(gè)部門(mén)，但曾經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的公司。吉列占據(jù)了手動(dòng)剃須刀全球市場(chǎng)71%的份額，但這不是用一個(gè)品牌做到的。吉列有吉列、Trac II，Good News，Atra，Sensor，鋒速3和Fusion七個(gè)主要品牌。

　　吉列率先推出“安全”剃須刀的概念，是第一個(gè)用一次性刀片的剃須刀。1971年，伴隨著Trac II的推出，這個(gè)公司開(kāi)始了它的多品牌戰(zhàn)略(除了Good News，每個(gè)新品都是通過(guò)率先提出一個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)而建立的)。

　　Trac II(1971年推出)：首款雙刀剃須刀;

　　Good News(1976年推出)：吉列的第一款一次性刀片剃須刀(BIC 在1974年率先推出首款一次性刀片剃須刀，至今仍然是市場(chǎng)領(lǐng)先者);

　　Atra(1977年推出)：第一款旋轉(zhuǎn)頭剃須刀;

　　Sensor(1990年推出)：第一款感應(yīng)彈簧剃須刀;

　　鋒速3(1998年推出)：第一款三刀剃須刀;

　　Fusion(2006年推出)：.第一款五刀剃須刀。

　　從1971年開(kāi)始，吉列公司大約每八年就推出一個(gè)新剃須刀品牌。此外，公司將廣告預(yù)算只花在最新的品牌上，這種資源聚焦的方式使得每個(gè)新品牌都得到了最大的發(fā)展。

　　雅戈?duì)栆矐?yīng)該這么做：一次推出一個(gè)新品牌，將所有的營(yíng)銷(xiāo)力量都用于打造這個(gè)知名品牌上，之后再進(jìn)入下一個(gè)品牌的階段。

　　當(dāng)然，時(shí)尚品牌和剃須刀也有不同之處。時(shí)尚是一個(gè)快速更新的領(lǐng)域，用八年來(lái)等第二個(gè)時(shí)尚品牌確實(shí)太長(zhǎng)了。在雅戈?duì)柕陌咐�，公司或許可以每?jī)傻饺晖瞥鲆粋�(gè)新品牌。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您如何看待雅戈?duì)枏漠a(chǎn)品細(xì)分向品牌細(xì)分的轉(zhuǎn)變?

　　艾·里斯：品牌就是未來(lái)。除了少數(shù)幾個(gè)行業(yè)中有一些例外情況，每個(gè)公司都應(yīng)該集中精力打造品牌而不是生產(chǎn)產(chǎn)品。打造品牌能確保公司避免競(jìng)爭(zhēng)，它是確保公司未來(lái)的最好途徑。因此，我們認(rèn)為雅戈?duì)枏漠a(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)型的想法是對(duì)的，但對(duì)其是否能走好這一步轉(zhuǎn)型持保留意見(jiàn)。

　　下面是一些涉及到的營(yíng)銷(xiāo)定律：

　　一次一個(gè)品牌。將資源一次分散到五個(gè)品牌上會(huì)招來(lái)災(zāi)難，沒(méi)有一個(gè)品牌能得到足夠的資金和其他資源來(lái)給消費(fèi)者留下深刻的印象，事實(shí)上，五個(gè)品牌會(huì)使顧客和渠道都感到混亂。

　　1958年，豐田在美國(guó)市場(chǎng)上推出了它的第一臺(tái)汽車(chē)。直到31年之后，豐田才在美國(guó)市場(chǎng)上推出第二個(gè)品牌雷克薩斯，后來(lái)成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的豪華汽車(chē)品牌。當(dāng)然，1989年的豐田已是美國(guó)銷(xiāo)量最大的進(jìn)口轎車(chē)品牌，其資質(zhì)對(duì)雷克薩斯的推廣發(fā)揮了很大作用。

　　換句話說(shuō)，媒體和汽車(chē)買(mǎi)主都有興趣去更多地了解雷克薩斯，因?yàn)榇蛟爝@個(gè)品牌的公司已經(jīng)很出名了。所以，更好的多品牌戰(zhàn)略是從一個(gè)品牌起步，將其打造成一個(gè)知名的品牌，然后將這個(gè)品牌的成功作為建立第二個(gè)品牌的平臺(tái)，之后才會(huì)有第三個(gè)、第四個(gè)甚至第五個(gè)品牌。

　　使每個(gè)品牌都有自己的代表性。想想吉列，除了Good News之外，吉列的每個(gè)品牌都是圍繞一個(gè)新概念。

　　雅戈?duì)柕拿總�(gè)品牌會(huì)用什么新概念?公司的計(jì)劃還不清楚，但我們認(rèn)為其中三個(gè)品牌(藍(lán)標(biāo)、金標(biāo)與綠標(biāo))之間唯一的差別就是目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種區(qū)隔并不明顯，事實(shí)上，這三個(gè)品牌名字的相似性也會(huì)混淆消費(fèi)者。

　　2002年，豐田推出了針對(duì)25?35歲消費(fèi)市場(chǎng)的汽車(chē)“塞恩”，這個(gè)品牌已經(jīng)取得很大成功。豐田并沒(méi)有把它針對(duì)年輕消費(fèi)群的汽車(chē)稱(chēng)為“豐田綠標(biāo)”，沒(méi)有把它的普通汽車(chē)稱(chēng)為“豐田藍(lán)標(biāo)”，也沒(méi)有把它的豪華汽車(chē)稱(chēng)為“豐田金標(biāo)”。

　　雅戈?duì)柶放泼难苌?我們稱(chēng)之為產(chǎn)品線延伸)將來(lái)會(huì)成為公司的一個(gè)大問(wèn)題。

　　當(dāng)然，有時(shí)候一個(gè)久負(fù)盛名的品牌通過(guò)延伸也能獲得一定的成功，但雅戈?duì)栠�不是一個(gè)公認(rèn)的知名品牌，而雅戈?duì)柕亩嘀仄放泼麜?huì)使雅戈?duì)柡茈y成為知名品牌，這是雅戈?duì)査媾R的重要問(wèn)題。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：對(duì)于雅戈?duì)柶放朴?#8220;一”變“五”，您有怎樣的看法和建議?

　　艾·里斯：我們來(lái)逐一看看這些品牌。

　　Hart Schaffner Marx：很多年前，Hart Schaffner Marx是美國(guó)最好的男裝品牌，它在高端男裝中的地位就相當(dāng)于勞力士在手表行業(yè)中的地位。但在上世紀(jì)三四十年前，進(jìn)口男裝開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并開(kāi)始出名，特別是阿瑪尼(Armani)、布萊奧尼(Briono)、杰尼亞(Zegna)等意大利品牌。作為反擊，Hart Schaffner Marx降低了自己的售價(jià)，成為一個(gè)大眾品牌。

　　這就犯了大錯(cuò)，它破壞了品牌的價(jià)值。去年，這個(gè)公司(現(xiàn)更名為Hartmarx)申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。

　　所以在今天的美國(guó)，Hart Schaffner Marx這個(gè)品牌已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值。如果雅戈?duì)栆谥袊?guó)利用Hart Schaffner Marx這個(gè)品牌在美國(guó)的聲望，那就不會(huì)有什么效果。但另一方面，如果Hart Schaffner Marx已經(jīng)是一個(gè)知名的中國(guó)品牌，那它就值得繼續(xù)保留并發(fā)展下去。

　　直覺(jué)告訴我，Hart Schaffner Marx可能在中國(guó)也并不知名，如果確實(shí)如此，雅戈?duì)柣蛟S可以考慮放棄這個(gè)品牌，并用一個(gè)更為知名的意大利品牌取而代之。

　　雅戈?duì)柕?#8220;三標(biāo)”品牌：如果要保留雅戈?duì)柕囊粋�(gè)品牌，就要從聚焦于某個(gè)市場(chǎng)的雅戈?duì)柶放崎_(kāi)始，這個(gè)市場(chǎng)也許是年輕人市場(chǎng)。對(duì)于努力想把自己與年長(zhǎng)一代區(qū)分開(kāi)來(lái)的人群來(lái)說(shuō)，年輕一族更容易接受一個(gè)新品牌。將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定于中年人就會(huì)困難，因?yàn)檫@些人群中的大多數(shù)已經(jīng)有了自己偏愛(ài)的品牌。采取“三標(biāo)”品牌的細(xì)分方式，是企業(yè)主觀的想法，很難獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)同，重要的是為品牌做定位，而不是為某一個(gè)款型的產(chǎn)品做定位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，雅戈?duì)柺沁m合誰(shuí)的服裝品牌?你不能說(shuō)它既適合事業(yè)有成的中年人，也適合剛剛工作的年輕人。

　　漢麻世家：這個(gè)品牌有可能是雅戈?duì)柟咀罹邼摿Φ钠放疲部赡苁茄鸥隊(duì)柟镜慕裹c(diǎn)品牌。為什么?因?yàn)樗谝粋�(gè)獨(dú)特的概念。以漢麻植物的纖維為材料的服裝柔軟耐用，這在服裝行業(yè)并沒(méi)有廣泛使用。

　　再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，建立一個(gè)品牌依靠的是與其他品牌相比的“不同”而非“更好”，漢麻世家就是“不同”的。即使如此，也最好先推出雅戈?duì)柶放苹驖h麻世家，而不是同時(shí)。

　　要建立一個(gè)有意義的品牌，需要投入大量努力。將資源同時(shí)分散到兩個(gè)或更多的品牌上就會(huì)稀釋投入。雅戈?duì)柟緫?yīng)該聚焦于一個(gè)品牌，當(dāng)那個(gè)品牌成功之后，再推出第二個(gè)。

　　漢麻世家這個(gè)品牌具備成為全球品牌的可能。中國(guó)的麻是世界聞名的，中國(guó)(與加拿大和法國(guó)一道)是主要的麻生產(chǎn)國(guó)。

　　當(dāng)然，僅僅靠潛在的新品類(lèi)和定位的力量并不足以誕生強(qiáng)大的品牌。從現(xiàn)在的情況看，這個(gè)品牌也問(wèn)題多多。首先，作為服裝品牌，漢麻世家這個(gè)品牌名在中文里是個(gè)平庸的名字，在英文里則是個(gè)錯(cuò)誤的名字，“Hemp”(麻)是這類(lèi)植物本身的名字，不可能成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。其次，更為糟糕的是雅戈?duì)栠�希望把這個(gè)品牌用在家紡制品等更為寬泛的領(lǐng)域，這個(gè)品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品涵蓋床品寢具、服裝服飾、衛(wèi)浴內(nèi)衣、家居工藝四個(gè)系列，這種做法只能毀滅這個(gè)品牌的潛力。也許這也是雅戈?duì)栆舆t在中國(guó)推出漢麻世家這個(gè)品牌的另一個(gè)原因。

　　漢麻制衣比棉花、羊毛、尼龍或絲綢更好嗎?問(wèn)題不該這么問(wèn)。漢麻與棉花、羊毛、尼龍，絲綢有什么不同嗎?是的，這才是建立一個(gè)時(shí)尚品牌的開(kāi)始。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：品牌的原目標(biāo)消費(fèi)者年齡偏大之后，如何獲得年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的青睞?

　　艾·里斯：時(shí)尚品牌總有這個(gè)危險(xiǎn)。最初的顧客長(zhǎng)大了，這個(gè)品牌就被認(rèn)知為屬于年長(zhǎng)者的品牌。多年前，全球最著名的女裝品牌是香奈兒。如今，這個(gè)品牌仍然很出名，但主要被年紀(jì)偏大的女士選擇。

　　年輕一些的女士不想穿她們的媽媽會(huì)穿的衣服，這是多品牌時(shí)尚戰(zhàn)略的邏輯。時(shí)尚是一個(gè)基于“新穎而不同”的概念。沒(méi)有一個(gè)時(shí)尚品牌會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，遲早這個(gè)品牌會(huì)過(guò)時(shí)。如今的一代不會(huì)穿“昨天”的衣服�？钍皆谧儯放泼谧�，一切都在改變。

　　服裝是一個(gè)時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。雅戈?duì)柕念櫩涂偸窃趯で笮路f而不同的品牌。這也是在今天這個(gè)有幾十個(gè)知名時(shí)尚品牌的市場(chǎng)上仍有可能成功推出一個(gè)時(shí)尚品牌的原因。

　　時(shí)尚品牌的負(fù)面就是它的生命周期，遲早每個(gè)時(shí)尚品牌都會(huì)過(guò)時(shí)。而一個(gè)多品牌的公司能夠通過(guò)不斷推出新品牌來(lái)吸引年輕消費(fèi)群而主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，但不是同時(shí)推出所有的新品牌。
　�。ㄤN(xiāo)售與市場(chǎng) 艾·里斯）