一項龐大的形象革新計劃正在中國最大的連鎖百貨新世界百貨橫空出世。

　　6月16日，在全球華人富豪鄭裕彤家族的第三代掌門人鄭志剛的領帥下，新世界百貨高管一行在北京亮相，宣布將投資6千萬-1億元人民幣革新新世界百貨全國33家連鎖門店的形象，率先引入新概念經(jīng)營模式，構建新世界百貨品牌的零售王國版圖。

　　此前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會剛剛發(fā)布零售企業(yè)盈利狀況調(diào)查顯示，今年一季度以百貨為代表的連鎖零售銷售額、利潤率雙雙下滑，進入十多年來最困難時期。

　　在這一背景下，國內(nèi)百貨龍頭新世界百貨率先啟動的“變臉”計劃格外受到關注。

　　“變臉”個性化百貨

　　有著全球華人富豪鄭裕彤家族第三代掌門人鄭志剛的親自統(tǒng)領，新世界百貨此次形象革新的大動作本就是異常耀眼。

　　而在斥巨資的大手筆之外，此項百貨形象革新還是這個“年輕少帥”執(zhí)掌新世界百貨以來統(tǒng)領的首場“處子秀”，在零售地產(chǎn)投資業(yè)界引發(fā)的聚焦度就更非同一般。

　　新世界百貨執(zhí)行董事鄭志剛透露，新世界百貨此項形象革新不是沖動之作，而是歷經(jīng)了兩年時間的醞釀和籌備。資料顯示，兩年前新世界百貨在香港主板上市時，才正是鄭志剛亮相執(zhí)掌新世界百貨的開始。

　　這意味著，鄭志剛或許是在甫一接手新世界百貨之時便開始了這場百貨業(yè)“革命”的謀劃。

　　當前顯然是鄭志剛認為的“時機成熟”的時候。鄭志剛在6月16日的啟動發(fā)布儀式上宣布，新世界百貨在全國全面啟動新世界百貨的形象革新計劃，新世界百貨全國33家連鎖分店及此后新張的百貨門店將不再單調(diào)的以高中低的檔次作定位，而是改以時尚、生活的概念作全新定位方向。

　　鄭志剛透露，整個形象革新計劃預計投資在6千萬到1億元人民幣左右，新世界將用三年左右時間分區(qū)域分階段完成此項計劃。

　　用鄭志剛的話來說，新世界百貨此番“變臉”是“宏大的變革”。鄭志剛介紹，今后新世界百貨面積在35000平方米以下的較小分店全部改造為“時尚館”，強調(diào)混搭和個性化的主題性時尚百貨；而面積在35000平方米以上的較大分店改造為全面照顧衣、食、住、行、樂的“生活館”，20%—30%的商場面積會規(guī)劃為餐飲、娛樂、美容等生活配套設施，是典型的一站式購物百貨。

　　“時尚館”和“生活館”的概念定位背后是新世界百貨長達三年的形象、顧客服務、企業(yè)配套的改造革新和分區(qū)域的逐步推進。新世界百貨各連鎖分店的館內(nèi)布置與裝飾，甚至商品品牌組合，都將應“時尚館”和“生活館”的不同定位而進行全面改造。

　　“在進行形象革新時，我們將分三階段逐步推進。”鄭志剛向中國商報介紹，第一階段是商品組合的革新，“時尚館”將按主題建立皇牌商品品類，“生活館”則以互動性及復合式經(jīng)營模式為主，配合多用途活動館增加人流。第二階段則是店內(nèi)圖像及裝飾與設計的改造革新，強調(diào)展現(xiàn)時尚館與生活館的個性元素。第三階段是各分店室內(nèi)裝修及購物氛圍的革新，為顧客營造愉悅的購物氣氛，提升整體形象，給大眾耳目一新的感覺。

　　同時，新世界百貨中國有限公司董事總經(jīng)理張輝熱向中國商報介紹，在形象革新的同時，新世界百貨還將從顧客配套服務、企業(yè)配套上進行革新變臉，強調(diào)出色服務，提升整體顧客服務素質(zhì)。

　　作為新世界百貨形象革新的首次嘗試的“樣板店”，北京時尚新世界百貨將在明年正式改造完對外營業(yè)。新世界百貨中國有限公司執(zhí)行董事兼營運總監(jiān)林財添向中國商報記者介紹，該店將定位為北京首家俱樂部式女子時尚百貨，商場將全部采用男性一線營業(yè)員服務顧客，并將引進全新的品牌集合店概念，銷售同一品牌旗下下的多元類別商品；同時針對女性的消費習慣特點，尤其引入北京規(guī)模最大的寵物店和復合式經(jīng)營書吧，針對女性顧客的日韓服飾類個性小鋪，開辦迎合女性消費者需要的文化VIP教室和課程。而由北京新世界商場改造的“生活館”則將等同在商場門店內(nèi)再造一個“生態(tài)樂園”，將大自然元素如蝶舞、繁花、森林、彩虹、田園、河流等“搬至”各商場樓層。

　　鄭志剛說，這是針對國內(nèi)百貨店千店一面、定位雷同、欠缺獨特個性，以及消費者追求時尚及高質(zhì)素的生活要求，更精準地提供服務的“整體變臉”。

　　目前，東北區(qū)已作為新世界第一個革新的推行區(qū)域，沈陽則將成為變臉后新形象的首個啟動城市。鄭志剛透露，9月新世界百貨國內(nèi)首個革新形象的門店將在沈陽開業(yè)，其后在上海、北京、武漢等地將陸續(xù)跟進推行。

　　零售版圖擴充加碼

　　新世界百貨此項大手筆的形象革新計劃的啟動卻只是整個新世界龐大零售王國的“奠基之作”。

　　6月16日，鄭志剛在新世界百貨形象革新啟動發(fā)布會上表示，新世界百貨革新，只是為新世界龐大的零售王國奠基。鄭志剛透露，伴隨著新世界百貨形象革新計劃的啟動，在改造革新原有新世界百貨門店的同時，亦會加快步伐擴大新世界在中國的零售版圖。

　　鄭志剛向中國商報記者介紹，9月新世界百貨就要在沈陽落子，而目前處于籌備中的全新的北京時尚新世界百貨也將在明年正式開業(yè)，其次，鄭州也將開出新世界百貨河南區(qū)域的第一家門店。

　　實際上，1993年開始進駐國內(nèi)市場的新世界百貨目前已躍升為中國最大的百貨連鎖店。中國商報記者了解到，截至2009年6月16日，新世界百貨已擁有覆蓋包括北京、上海、武漢、沈陽等全國17個重點城市的跨區(qū)域連鎖百貨33家，經(jīng)營樓面面積超過一百萬平方米，其中自有門店22家，管理百貨門店11家，包括新世界和巴黎春天兩個百貨品牌。

　　兩年前新世界百貨香港上市之時，新世界百貨放言的目標是將以每年3-4家店的擴張速度在三年左右時間內(nèi)躋身國內(nèi)百貨領軍的前三甲。作為新世界集團百貨的第三代執(zhí)掌人，鄭志剛顯然不會讓這種預期落空。業(yè)界預料，此番形象革新后，新世界百貨擴張的基礎更為夯實，勢必更為加快擴張進程。

　　“未來，新世界將采用‘一市多店’和‘輻射城市’的擴張策略擴大在中國的零售版圖。” 鄭志剛表示，新世界百貨將以東北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、西南區(qū)等五大營運區(qū)域的核心城市作重點發(fā)展和輻射擴充全國網(wǎng)絡，計劃每年開設2-3家新店，增加樓面面積約6-9萬平方米，致力在中國零售市場保持強勢且持續(xù)增長。

　　新世界百貨有限公司華北區(qū)域總經(jīng)理李定中在接受中國商報記者采訪時介紹，目前新世界在北京已經(jīng)擁有3家百貨店，區(qū)域涉及崇文商圈、國貿(mào)商圈以及望京地區(qū)，北京新世界時尚百貨門店開業(yè)后，華北區(qū)百貨店門店數(shù)目增至6家，北京作為新世界百貨華北區(qū)的業(yè)務發(fā)展核心城市的地位由此進一步鞏固。以北京為中心的輻射周邊城市的擴張由此能在成本效益提升和協(xié)同效應發(fā)揮的雙收益下得以展開。李定中透露，基于對北京未來市場的看好，新世界不排除繼續(xù)采取租賃物業(yè)形式在北京開店。“京西目前高端百貨空缺，新世界百貨將考慮在合適的時機進入”。據(jù)了解，目前新世界百貨北京地區(qū)除崇文區(qū)是采取自建物業(yè)形式外，新世界萬達廣場店和望京店都為租賃物業(yè)。

　　商業(yè)發(fā)展前景廣闊的二三線城市亦成為新世界百貨的擴張重點。鄭志剛表示，新世界百貨看好國內(nèi)未來的零售市場增長，而二三線城市投入成本更低，回收成本更快，新世界有著側(cè)重二三線城市擴張的策略。鄭志剛透露，目前國內(nèi)二三線城市每家門店的投資為1500萬—2500萬人民幣，一般三年之內(nèi)可收回成本。

　　實際上，鄭志剛作為新世界集團執(zhí)行董事，他同時還是香港的世界首家藝術購物中心K11的主席和創(chuàng)辦管理人，和周大福珠寶店的管理董事。中國商報記者了解到，未來5年內(nèi)，鄭志剛將把K11藝術購物商場開到北京、武漢、沈陽等城市，總營業(yè)面積將達到70萬平方米。

　　鄭志剛也表示，新世界手頭現(xiàn)金相當充裕，目前正在積極物色收購機會，潛在目標也包括歐美市場的成衣品牌，以擴充其零售業(yè)務分枝。

　　先行者的挑戰(zhàn)

　　相對于國內(nèi)多數(shù)百貨企業(yè)目前的保守政策，新世界百貨斥巨資的變革和擴張看上去是一股逆流。不過，實際情況可能正好相反，在國內(nèi)百貨業(yè)普遍遭受消費需求萎縮沖擊時，新世界百貨主動謀求的變革卻又似乎凸顯出百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的“風向”。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布的報告顯示，從去年四季度至今年一季度，以百貨業(yè)為代表的連鎖零售銷售額和利潤出現(xiàn)同比下滑，增幅放緩的態(tài)勢，今年一季度百貨銷售額、利潤率雙雙同比下降5%，百貨業(yè)在進入十多年來最困難時期。百貨商場專柜招商同期延長，招商資源減少，銷售壓力（業(yè)績）驟增成為國內(nèi)百貨業(yè)普遍的遭遇。

　　新世界百貨恰好在這個危機的節(jié)點上推出大動作變革，似乎無法不讓人理解為是上述困境的突圍之舉。不過，對此，鄭志剛卻表示，此時推出大動作的變革主要在于看到未來百貨零售業(yè)個性特色化的趨勢，是搶占先機的意圖。據(jù)新世界百貨報表，2008年/09財年上半年度，新世界百貨收益884百萬港元，較07/08年度上半年同期增長221百萬港元，純利同期增長31百萬港元。鄭志剛在接受中國商報記者采訪時表示，盡管受到整個經(jīng)濟大勢的一些影響，今年頭4個月同店銷售只有單位數(shù)增長，但5月份以來已明顯改善，全線銷售實現(xiàn)13%-14%的雙位數(shù)增幅，新世界百貨來自華中、華東及東北等多個地區(qū)的銷售亦相當理想。

　　鄭志剛說，新世界百貨的形象革新早在兩年前便開始“儲備”。在鄭志剛看來，中國經(jīng)濟高速的增長正在帶來市場環(huán)境、消費觀念、消費模式的轉(zhuǎn)變，但與此同時，無論是全國連鎖百貨店還是區(qū)域的百貨龍頭，國內(nèi)百貨店的形象無不千篇一律，定位雷同，欠缺獨特個性，經(jīng)營品牌亦經(jīng)常重復，傳統(tǒng)銷售及宣傳推廣模式仍是主流，亟需革新升級。

　　“不再以高、中、低的檔次作為百貨店定位的個性化百貨店將成為未來百貨零售市場的趨勢。”鄭志剛說，以往口號式的“生活”、“時尚”概念將成為未來主導百貨零售競爭市場的核心要素。

　　對此，零售業(yè)界分析人士稱，現(xiàn)階段百貨企業(yè)千店一面的同質(zhì)化現(xiàn)象確實很嚴重，轉(zhuǎn)型升級是所有百貨業(yè)面臨的共同課題，新世界百貨先行一步，或許能給其他百貨企業(yè)提供一些借鑒。

　　但作為欲快人一步的先行者，也照例將承受一些無可借鑒的代價和挑戰(zhàn)。

　　如何在百貨業(yè)要追求的個性化和大眾消費化間如何找到平衡點，在個性化之外如何兼顧本土化特色就是當前考量新世界百貨的挑戰(zhàn)。

　　對此，鄭志剛表示，新世界百貨對于個性化品牌和大眾消費的比重有一定的安排，會通過時尚館和生活館的不同定位去平衡，而對于本土化的照顧一直是新世界百貨跨區(qū)域連鎖運營中的優(yōu)勢。鄭志剛介紹，在新世界百貨的門店中，門店對于品牌的引進首先就會照顧到消費習慣的不同，比如武漢店中武漢本地最流行的品牌占比會保持50%的比重，華中區(qū)以外的流行品牌會與此達到平衡。

　　另有業(yè)內(nèi)人士指出，同質(zhì)化的百貨競爭怪圈在百貨業(yè)內(nèi)講了很多年，但一直以來鮮有成功突圍者，根本原因或還在于百貨盈利模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，百貨業(yè)未來的趨勢在于提高自營模式比例，打造自有品牌才有出路。目前，國內(nèi)約70%的百貨企業(yè)自營比例低于10%，而排名世界前列的百貨企業(yè)自營比例一般在30%-40%。

　　對此，新世界百貨中國有限公司執(zhí)行董事兼營運總監(jiān)林財添在接受中國商報記者采訪時表示，這種說法只看到事實的一面，盈利模式不在于聯(lián)營還是自營，而在于對百貨、服飾等商品集合的能力和對流行性變化速度的掌握，以及商品之外的配套軟體的提升，聯(lián)營模式同樣可以獲得不菲的利潤率。據(jù)新世界百貨2008年到2009年上半年財年收入來源數(shù)據(jù)，新世界百貨自營銷售占總收益的17.3%，專柜銷售傭金收入占64.9%。

　　鄭志剛對新世界百貨形象革新預期更為樂觀。鄭志剛表示，此項革新計劃將成為國內(nèi)百貨同業(yè)的典范，不但可以增加交易量、提升客流量及顧客忠誠度，還能幫助新世界百貨擴充客群，為新世紀百貨的零售王國奠下根基。

　　“2011年將完成新世界百貨的全面革新，新定位的門店三年左右即能收回投資，并實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增幅。”揭幕儀式上，這個畢業(yè)于哈佛大學的鄭氏家族“富豪第三代”對未來顯得信心十足。
　　（專供聯(lián)商網(wǎng) 中國商報 顏菊陽）