優(yōu)衣庫增長新策略 實體門店擴(kuò)張+網(wǎng)絡(luò)銷售
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2009-05-26 16:23
對于網(wǎng)上銷售額，潘寧并沒有給出回答，而是繞了過去：“網(wǎng)上旗艦店開了10天，銷售額已經(jīng)成為淘寶所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼碜匀珖乃惺�、市、自治區(qū)，彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。”
門店數(shù)量增加緩慢是過去幾年困擾優(yōu)衣庫的主要問題之一，也是促使優(yōu)衣庫與淘寶合作的重要動因。
優(yōu)衣庫2002年進(jìn)入國內(nèi)市場，2005年，全國門店的數(shù)量是9家，其中上海7家、北京2家，由于業(yè)績不盡如人意，北京2家門店當(dāng)年被關(guān)閉，資源集中投放到上海市場的開發(fā)。對于這一段挫折，潘寧認(rèn)為，原因在于優(yōu)衣庫對中國市場的定位不準(zhǔn)確，希望通過價格戰(zhàn)來打垮競爭對手，但是實際情況表明，這樣的戰(zhàn)略并不成功。
從2005年開始，優(yōu)衣庫開始調(diào)整中國市場的競爭策略。優(yōu)衣庫從原來強調(diào)銷售所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側(cè)重產(chǎn)品的“百搭”， 目標(biāo)瞄準(zhǔn)并不是那么緊跟時尚潮流的城市中產(chǎn)階層，突出輕松購買、性價比高、容易搭配的特色。潘寧說：“這樣調(diào)整之后，優(yōu)衣庫找到了自己的路，2006~2008年，優(yōu)衣庫中國市場的營業(yè)額增長了6倍，利潤增長了10倍。”
優(yōu)衣庫將上海市場摸索的經(jīng)驗開始加速向全國復(fù)制，2008年4月，優(yōu)衣庫國內(nèi)直營店鋪數(shù)量為11家，截至今年5月底，門店數(shù)量增加到30家，但是與競爭對手比較，這個數(shù)量還是太少。佐丹奴（00709.HK）2008年國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到909家，與2007年相比，凈增加89家。
H&M是潘寧心中最有力的競爭對手之一，2007年H&M進(jìn)入中國市場，當(dāng)年即開出了7家門店，2008年又增加了6家，僅2年時間門店總數(shù)達(dá)到13家，優(yōu)衣庫門店達(dá)到同樣的水平幾乎用了6年。
除了門店數(shù)量擴(kuò)張緩慢外，大片的國內(nèi)市場對于優(yōu)衣庫來說還是空白。潘寧介紹，優(yōu)衣庫門店主要集中在上海及其周邊市場。國內(nèi)一線城市尚且沒有完全覆蓋到，更不用說開發(fā)二、三線城市。如何在中國市場發(fā)力無疑是優(yōu)衣庫的老板柳井正頗費心思的一個問題。
優(yōu)衣庫的品牌持有者日本迅銷公司董事長柳井正表示，到2020年，迅銷要成為服裝零售市場的老大，與競爭對手相比，這個目標(biāo)極富挑戰(zhàn)性。迅銷公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2008財年，美國的Gap公司銷售額為1.7萬億日元，第二名Zara銷售額為1.5萬億日元。第三名H&M銷售額為1.3萬億日元，優(yōu)衣庫則以5864億日元排名第六。
優(yōu)衣庫業(yè)績增長的主要支撐點之一，就是中國市場。潘寧曾經(jīng)表示中國消費市場的潛力是日本市場的10倍。
不過，潛力與實實在在的銷售數(shù)字并不是一回事。優(yōu)衣庫2008年年報顯示，優(yōu)衣庫品牌服裝在日本市場全年銷售額是4623億日元，而包括中國內(nèi)地、中國香港、韓國在內(nèi)的國際市場銷售額只有293億日元，僅占日本市場的6%。
實體門店的擴(kuò)張速度，再加上網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這是優(yōu)衣庫新的增長策略。
網(wǎng)絡(luò)銷售對于優(yōu)衣庫來說并不陌生，優(yōu)衣庫在日本的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺早已建立，并且運行良好。
不過，中國的網(wǎng)絡(luò)銷售市場水有多深，潘寧和柳井正心里都沒底。潘寧說：“我的第一次網(wǎng)上購物是優(yōu)衣庫在淘寶的旗艦店開張后，我在網(wǎng)上買了一件競爭對手的產(chǎn)品。”
于是柳井正找到了馬云。柳井正和馬云都是軟銀的董事，在董事會會議上兩人經(jīng)常碰面，這為優(yōu)衣庫和淘寶合作提供了條件。
4月份，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店開業(yè)后，銷售額與優(yōu)衣庫一個頂級實體門店的收入旗鼓相當(dāng)，但是網(wǎng)上銷售的火爆并沒有影響實體門店的收入，上海、北京的實體店銷售繼續(xù)高速增長，與網(wǎng)絡(luò)銷售齊頭并進(jìn)。
潘寧說：“銷售額的六成仍然來自于上海、北京等大城市，其余則來自于其他各個省、區(qū)、市。”
除了在淘寶開設(shè)旗艦店以外，優(yōu)衣庫在自己的官方網(wǎng)站上也開設(shè)了購物平臺，這個平臺使用的是淘寶的支付系統(tǒng)，維護(hù)也是與淘寶合作。
“單獨設(shè)立這樣一個平臺，出發(fā)點還是為了更好地保持優(yōu)衣庫在全球的統(tǒng)一形象。優(yōu)衣庫與淘寶不會做‘沒結(jié)婚先算計離婚的事情’。”潘寧說。
�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 胡軍華）
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