2007年，在資本市場(chǎng)如魚(yú)得水的分眾傳媒巨資投向終端賣(mài)場(chǎng)，拿下了“大潤(rùn)發(fā)”超市的門(mén)店廣告獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，希望能復(fù)制“樓宇電視聯(lián)播”的成功，決勝商場(chǎng)，唯我獨(dú)尊。但時(shí)隔一年后的單方解約行為，讓人清醒地意識(shí)到：原來(lái)這一樁姻緣并非看上去那么美。

　　從當(dāng)初的信心爆棚到現(xiàn)在的頓生睚眥，可以說(shuō)分眾在正確的時(shí)間做了件不正確的事情。從某種角度看，擴(kuò)張的背后是決策的失當(dāng)。我認(rèn)為，賣(mài)場(chǎng)視頻廣告的確是未來(lái)的一種重要傳播方式，但也還要考慮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商與賣(mài)場(chǎng)之間戰(zhàn)略達(dá)成的步驟。

　　打開(kāi)分眾傳媒的網(wǎng)站，可以看到其對(duì)“賣(mài)場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)”的定位：“鎖定FMCG（家庭快速消費(fèi)品）主要決策者，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)終端銷(xiāo)售系統(tǒng)有效媒體的空缺。全程覆蓋消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程。對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的功能更為卓越，分眾賣(mài)場(chǎng)電視廣告是計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)主要影響因素之一。”

　　平心而論，分眾賣(mài)場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)的理想很美好，勇氣可嘉，但現(xiàn)實(shí)似乎更殘酷。2005年，就有網(wǎng)友對(duì)分眾的賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播平臺(tái)進(jìn)行評(píng)點(diǎn)，認(rèn)為其不足主要體現(xiàn)在亂點(diǎn)“鴛鴦”、“廣告”意味太濃和沒(méi)有更好地分析“國(guó)情”三個(gè)方面。從分眾傳媒和大潤(rùn)發(fā)的合作過(guò)程來(lái)看，有點(diǎn)像不理智行為后的“失足”。

　　出現(xiàn)問(wèn)題，反思問(wèn)題。我們先來(lái)看看，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)終端，廣告的作用是什么？

　　想必分眾在聯(lián)姻大潤(rùn)發(fā)的時(shí)候，沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。作為廣告業(yè)出身的分眾，側(cè)重點(diǎn)在于客戶品牌的傳播，有效銷(xiāo)售的引導(dǎo)。但對(duì)于大潤(rùn)發(fā)來(lái)講，作為商業(yè)的本身，所有的行為的背后無(wú)非是兩個(gè)字：利潤(rùn)。分眾與大潤(rùn)發(fā)之爭(zhēng)，出發(fā)點(diǎn)也莫過(guò)于此。

　　從分眾的表態(tài)得知，每年60萬(wàn)單店租金確實(shí)相當(dāng)不劃算，特別是在江南春焦頭爛額之際。當(dāng)然，從前景上看，度過(guò)最初的燒錢(qián)階段，這個(gè)價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)超值的時(shí)候。但商家在乎的是現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，機(jī)會(huì)不等人。無(wú)論是新興的多媒體廣告，還是傳單、店內(nèi)海報(bào)、宣傳冊(cè)、貨架廣告、店內(nèi)廣播等傳統(tǒng)形式，形式服務(wù)于內(nèi)容，達(dá)到最大程度的變現(xiàn)。

　　對(duì)于兩家的合作，身處“薄利”行業(yè)的大潤(rùn)發(fā)無(wú)疑是將與分眾傳媒作為其商業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源。但短暫的“蜜月”過(guò)后，商業(yè)的瞬息萬(wàn)變，多品類(lèi)的復(fù)雜性，加之競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也迫使大潤(rùn)發(fā)不得不采取更加靈活的方式去提升企業(yè)的盈利水平。相對(duì)商業(yè)的靈活，定額包年的分眾節(jié)奏無(wú)法快速適應(yīng)，出現(xiàn)問(wèn)題是必然的。一年的“朝夕相處”，突然發(fā)現(xiàn)：買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，這無(wú)關(guān)乎商業(yè)道德誠(chéng)信。

　　分眾傳媒要認(rèn)真考慮一下這個(gè)行業(yè)的特殊性，這絕不是請(qǐng)咨詢公司出個(gè)漂亮報(bào)告就能搞定的。和樓宇廣告不同，賣(mài)場(chǎng)廣告聯(lián)結(jié)的更多是商業(yè)直接行為，所以更應(yīng)該躬下身來(lái)，去透析商業(yè)零售市場(chǎng)的本質(zhì)，滿足客戶的需求。所以說(shuō)，當(dāng)分眾信誓旦旦拿下包括大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)1000家主流大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，就卷入了中國(guó)零售商業(yè)軍團(tuán)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)退兩難。

　　現(xiàn)實(shí)布局是正確的事情，但操作的方式可以改善。比如和商業(yè)的全面合作，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)分成，參與客戶的核心價(jià)值鏈建設(shè)。不過(guò)這比“樓宇廣告聯(lián)播”的推廣要難得多，畢竟面對(duì)一個(gè)不熟悉的行業(yè)，參與本身就是莫大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“賣(mài)場(chǎng)終端聯(lián)播”的前景應(yīng)該說(shuō)是肯定的，但分眾和大潤(rùn)發(fā)的糾葛，顯現(xiàn)的是這個(gè)形式的不成熟。客觀定義下，現(xiàn)在仍然是“燒錢(qián)”的初級(jí)階段，仍然是傳統(tǒng)促銷(xiāo)形式的補(bǔ)充。市場(chǎng)的形成，一方面依賴于消費(fèi)者逐漸成熟，另一方面還在于商家和廣告主的協(xié)力推進(jìn)。

　　從這個(gè)意義上講，似乎大潤(rùn)發(fā)這樣的商家擔(dān)子要重一些，如何利用新興和傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式，充分盈利，確實(shí)是擺在當(dāng)下的一個(gè)重要課題。分眾傳媒也要更多地思考當(dāng)下：作為服務(wù)提供商還是內(nèi)容供應(yīng)商，如何合作，采用什么打法，從宏觀到具體運(yùn)作，都是亟待解決的問(wèn)題。

　　但愿“失足”之后是理性的成熟。江東子弟多才俊，卷土重來(lái)未可知。
　�。ㄗ髡撸�劉軍元 聯(lián)商網(wǎng)《店長(zhǎng)》2009年5月刊特別策劃 謝絕轉(zhuǎn)載）