迷失在定價(jià)中
　　在新一輪經(jīng)濟(jì)周期的低谷之中，奢侈品品牌面臨保值危機(jī)

　　經(jīng)歷了四年的快速增長(zhǎng)后，對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，好時(shí)光或許就這么嘎然而止了。的確，無(wú)論是走在紐約的第五大道、東京的銀座，還是北京的新光天地，你依然能看到門庭若市的景象：時(shí)髦的女性手中拎著各種品牌的包裝袋，穿梭于一家又一家奢侈品牌專賣店。

　　但或許一些微妙的變化正在發(fā)生：考慮到自2004年以來(lái)，全球進(jìn)入到一輪勢(shì)不可擋的經(jīng)濟(jì)景氣之中，房市和資本市場(chǎng)無(wú)止境的上漲讓每個(gè)人都對(duì)自己的紙面財(cái)富有了新的評(píng)估。這也讓奢侈品牌獲得了充分的定價(jià)空間：特別是以往與奢侈品近而遠(yuǎn)之的中產(chǎn)階級(jí)，在意識(shí)到可支配收入足以完成一次個(gè)人或家庭的消費(fèi)升級(jí)后，一個(gè)新的市場(chǎng)誕生了。

　　在這個(gè)“新奢侈市場(chǎng)”里，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者雖然不會(huì)像上流社會(huì)的富足人士一樣將每一個(gè)生活細(xì)節(jié)都全副武裝，但他們也會(huì)偶爾放棄兩百元的牛仔褲，去買一條價(jià)格可能貴上五倍、卻看不出太多差異的奢侈仔褲，甚至，William-Sonoma這種品牌的崛起，會(huì)讓購(gòu)物者寧肯花上35美元買一個(gè)很少用及的不銹鋼的手動(dòng)曲柄開(kāi)罐器，而放棄沃爾瑪里便宜地多的電動(dòng)開(kāi)罐器。

　　不妨看看這個(gè)頗有指標(biāo)意義的數(shù)字：在過(guò)去的十年里，路易威登的一款入門級(jí)的Speedy手提包價(jià)格翻了一倍，售價(jià)是685美元。而一條Levi's501牛仔褲的零售價(jià)是46美元，還比十年前降了4美元——如果你把通脹因素計(jì)入，當(dāng)年Levi's501牛仔褲的價(jià)格相當(dāng)于今天的66美元。

　　

　　獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國(guó)忠認(rèn)為，很多人把奢侈品和貴金屬在通貨膨脹時(shí)期的保值因素相提并論，是個(gè)錯(cuò)誤的判斷。“在通脹情況下，奢侈品市場(chǎng)必然受到資產(chǎn)價(jià)格的影響，以及消費(fèi)能力的影響，出現(xiàn)下調(diào)。”謝說(shuō)。

　　僅僅幾年前，謝國(guó)忠在一篇報(bào)告中還寫道：“看起來(lái)，在通貨緊縮的環(huán)境下，賣夢(mèng)比賣實(shí)用的產(chǎn)品更有利可圖。事實(shí)上，隨著定價(jià)能力的越來(lái)越難獲得，‘奇跡’式的產(chǎn)品可能越來(lái)越多。”雖然這篇報(bào)告的主題為教育、醫(yī)療和化妝品市場(chǎng)，但顯然它同樣適用于奢侈品領(lǐng)域。

　　為了抵消貶值的美元而被壓縮的利潤(rùn)空間，路易威登——全球最大的奢侈品品牌，在美國(guó)市場(chǎng)提升了其高檔手袋和服飾的價(jià)格，提升幅度為5%，讓消費(fèi)者為疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來(lái)的影響買單。

　　但這種調(diào)高價(jià)位、等著消費(fèi)者眼睛都不眨一下就埋單的定價(jià)方法可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。進(jìn)入2008年，壞休息不斷。

　　1月，卡地亞(Cartier)品牌所屬的瑞士歷峰公司稱其圣誕假期的銷量下降了，緊接著它的股票價(jià)格就下跌了6.7%。杰尼亞從去年12月以來(lái)的銷售業(yè)績(jī)一直不盡如人意，今年的情況更糟糕。比起擁有眾多品牌，可以將風(fēng)險(xiǎn)分散的奢侈品巨頭，獨(dú)立品牌的日子似乎更為難熬。分析家們認(rèn)為，Prada和范思哲(Versace)將比奢侈品集團(tuán)遭遇更多風(fēng)險(xiǎn)。

　　低價(jià)的動(dòng)力

　　關(guān)于奢侈品公司喪失定價(jià)權(quán)的最直接理解，就是消費(fèi)者們的收緊了自己的錢包——在經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，人們對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期甚至能夠支撐他們做著“每天穿一件新衣服”的夢(mèng)想。而在房?jī)r(jià)一落千丈，股市陰晴不定之時(shí)，雖然多數(shù)人的固定收入沒(méi)有太多變化，但他們開(kāi)始思考如何去面對(duì)不確定的未來(lái)了。這讓人們?cè)谫I衣服時(shí)會(huì)想：“我需要看看我衣柜里已經(jīng)有了些什么”。

　　當(dāng)然，奢侈品牌公司大可不必為他們改變什么，畢竟從通縮到通脹，真正影響的只是收入相對(duì)少的人群，那些真正富有者，并不會(huì)在消費(fèi)行為上有所改變。

　　但是，價(jià)格仍不可遏制的被壓低了。為什么？

　　原因有兩個(gè)。首先，它們的成本的確更低了。過(guò)去十多年里，隨著每家公司將自己大量的制造工作從歐美轉(zhuǎn)移至中國(guó)甚至越南這樣的勞動(dòng)力低廉的國(guó)家，它們獲得了更多的降價(jià)空間。

　　但更直接的原因是，在經(jīng)濟(jì)糟糕時(shí)，那些零售渠道——它們通常是上市公司——為了維持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性，開(kāi)始了積極的折扣策略。比如，Saks就將它在Off Fifth品牌打折店清晰地冠上自己的品牌名字，希望通過(guò)跟百貨店更緊密的聯(lián)系來(lái)吸引更多的顧客。Saks還為這些打折商場(chǎng)專門配備了甚至在正價(jià)店都不一定能買到的貨品。

　　對(duì)于很多奢侈品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額的變化也非常明顯。Nordstrom在高端百貨商店門店的銷售今年3月下降了11.4%，與此同時(shí)，其商品處理店Nordstrom Rack的銷售業(yè)績(jī)則增長(zhǎng)了1.7%。

　　但是，此舉其實(shí)隱藏了利潤(rùn)下降的風(fēng)險(xiǎn)。更多的折扣或許可以吸引更多的顧客，對(duì)于利潤(rùn)增長(zhǎng)卻可能是一種傷害。而且，如果品牌專營(yíng)店恰好離打折商場(chǎng)太近，品牌的生意也必然會(huì)受到影響，重新布局專營(yíng)門店和打折商場(chǎng)的位置對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也非常關(guān)鍵。Liz Claiborne就在今年二季度關(guān)閉、調(diào)整了在奧特萊斯內(nèi)1/3的門店。

　　讓奢侈品公司略感安慰的是，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，那些高端買家卻很愿意繼續(xù)一擲千金于高端商品上。對(duì)于奢侈品公司來(lái)說(shuō)，一頭是繼續(xù)降低的商品價(jià)格，但另一頭是不斷被擴(kuò)大的高端市場(chǎng)。

　　過(guò)去五年來(lái)，相對(duì)低價(jià)的服飾和配飾讓Burberry公司維持了收入增長(zhǎng)。不過(guò)，進(jìn)入2008年以來(lái)，其銷售業(yè)績(jī)卻沒(méi)有如預(yù)期增長(zhǎng)。Burberry決定大幅增加其高端商品的份額，比如1495美元一個(gè)的Beaton包。事實(shí)證明，Beaton包的銷售增長(zhǎng)確實(shí)高過(guò)相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)珠寶和珍皮手袋的銷售量大于其他價(jià)格相對(duì)較低的皮具時(shí)，Saks也相應(yīng)增加了這些高端產(chǎn)品的產(chǎn)量。“我們知道這個(gè)市場(chǎng)在萎縮，我們得非常小心，”Saks的CEO斯蒂芬·賽德福說(shuō)。意大利珠寶品牌Bulgari SpA聲稱，從去年12月至今，他們的銷售絲毫沒(méi)有下降。事實(shí)上，和其他奢侈品牌不同的是，Bulgari SpA沒(méi)有那么多相對(duì)低端的產(chǎn)品。CEO弗朗西斯科·特拉帕尼說(shuō)：“總體而言，我們的消費(fèi)者不會(huì)那么輕易地改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。”

　　但是，如果高端消費(fèi)群開(kāi)始反感炫富行為，就像上世紀(jì)90年代初那樣，那么高端商品也將面臨銷量不佳的局面。盡管高端消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感程度不那么高，但是他們同樣也非常明白整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于什么樣的狀況。

　　蕭條時(shí)代的增長(zhǎng)秘密
　　Coach所開(kāi)創(chuàng)的平民奢侈概念中，隱藏著通向頂級(jí)品牌形象的新道路

　　
　　（Coach位于紐約的店鋪）

　　2008年7月29日早晨，62歲的盧·法蘭克福(Lew Frankfort)起得很早，低著頭匆匆走過(guò)花園。幾乎完全沒(méi)有注意到園丁熱情的問(wèn)候，法蘭克福鉆進(jìn)那輛價(jià)值16萬(wàn)美元的阿斯頓·馬丁，緩緩駛出了這座紐約市新澤西州內(nèi)最豪華的百年老宅。

　　這一天是Coach發(fā)布2008財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)的日子，身為公司CEO兼執(zhí)行董事的法蘭克福感到有些緊張。坐在車后座上，他不自覺(jué)地挺直了脊背。昨晚兒子薩姆的嘲諷在耳旁仿佛再次響起：“你是個(gè)害怕失敗的人。”這一點(diǎn)，就連他自己也不得不承認(rèn)。

　　昨晚，法蘭克福又做了同樣的夢(mèng)，在紐約市最北端的布朗克斯那片埋藏他童年歲月的小森林，自己的房子在懸崖邊搖搖欲墜，只差一步，他和房子就要從懸崖上翻出去。

　　對(duì)法蘭克福來(lái)說(shuō)，這個(gè)夢(mèng)境是對(duì)他現(xiàn)實(shí)處境的真實(shí)影射。

　　自從1995年擔(dān)任Coach的CEO至今，法蘭克福一直精心布局，以顛覆性的舉動(dòng)改變了Coach過(guò)于端莊和傳統(tǒng)的女士公文包形象，使它作為一個(gè)深諳現(xiàn)代女性消費(fèi)需求的奢侈時(shí)尚品制造公司，與路易威登、Prada、Gucci對(duì)峙，爭(zhēng)奪奢華世界的最高統(tǒng)領(lǐng)權(quán)。

　　法蘭克福清晰記得自己是如何率領(lǐng)Coach沖向行業(yè)制高點(diǎn)的。2000年從母公司Sare Lee正式獨(dú)立出來(lái)之后，Coach成為這個(gè)130億美元市場(chǎng)的狠角色。那些品質(zhì)和路易威登不相上下、售價(jià)不及后者一半的Coach包洪水般地?fù)湎蛘麄�(gè)美國(guó)和其他市場(chǎng)，這種在奢侈品業(yè)飽受爭(zhēng)議的作風(fēng)每年為Coach帶來(lái)30億美元的銷售額，而從2003年開(kāi)始，Coach的毛利率就突破70%，位居全球奢侈品市場(chǎng)的首位。

　　真正讓那些固守等級(jí)觀念的奢侈品公司不寒而栗的是，Coach所開(kāi)創(chuàng)的“唾手可得的奢侈”概念，已經(jīng)從根本上更新了奢侈品的定義——一種民主時(shí)代的倡導(dǎo)共享和個(gè)人情感的新奢侈主義。

　　然而，法蘭克福覺(jué)得，正是這一核心優(yōu)勢(shì)眼下正將Coach驅(qū)趕到懸崖邊緣。“唾手可得”和奢侈品原有的“珍貴稀有”特質(zhì)有著不可調(diào)和的矛盾，Coach為此一直背負(fù)“奢侈品行業(yè)中的麥當(dāng)勞”的諷刺。

　　投資者和分析師們相信，在蕭條時(shí)代，Coach自相矛盾的成功法則會(huì)令它比Gucci們更脆弱。按照慣例，奢侈品抵御經(jīng)濟(jì)周期的能力相當(dāng)強(qiáng)。但那是就傳統(tǒng)奢侈品而言，它們鎖定的消費(fèi)金字塔最頂端1%-2%的人群，不會(huì)在蕭條時(shí)期縮減對(duì)Gucci手袋的欲望，真正對(duì)此望而卻步的，是受到多重?cái)D壓的中等收入人群，他們處于金字塔塔基部分——不幸，這是Coach的主流客戶群。

　　“美國(guó)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)至少需要一年的時(shí)間，關(guān)鍵是深深植根于美國(guó)消費(fèi)者的悲觀情緒使他們減少了逛街的次數(shù)。”法蘭克福對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。更致命的是，Coach目前主要的業(yè)務(wù)還是基于美國(guó)，無(wú)法受到強(qiáng)勢(shì)歐元的蔭庇。

　　好在，艱難的品牌重塑使法蘭克福對(duì)風(fēng)險(xiǎn)異常敏感，他在第一時(shí)間意識(shí)到了這個(gè)日益滑落的市場(chǎng)。新的財(cái)報(bào)成績(jī)不錯(cuò)，總利潤(rùn)上漲了33%，但在法蘭克福看來(lái)，有些細(xì)節(jié)禁不住推敲，銷售利潤(rùn)主要?dú)w功于亞洲東部和中國(guó)市場(chǎng)，此外，凈利潤(rùn)從上一季的78.1%縮水至75.9%，這是因?yàn)闉榱舜_保總銷售額，Coach在美國(guó)賣了更多的打折包，而這會(huì)侵害來(lái)之不易的高端品牌形象。

　　如果股東們像上一季那樣要求公司分別公開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)、正價(jià)店和折扣店的銷售額，該怎么辦呢？這是讓法蘭克福一早感到憂慮的原因。他清楚記得，4月22日，當(dāng)自己拒絕公布具體銷售額時(shí)，不少憤怒的股東立刻拋售股票，導(dǎo)致Coach股價(jià)于當(dāng)天下午4點(diǎn)猛跌2.5%。事實(shí)上，Coach股價(jià)從2000年2美元開(kāi)市起，年均漲幅高達(dá)2位數(shù)。2006年，Coach每股盈利高達(dá)2000%。在財(cái)報(bào)會(huì)上，法蘭克福走進(jìn)會(huì)議室，全體股東的掌聲久久不能平息。但次貸危機(jī)以來(lái)，Coach的股價(jià)已損失至半�，F(xiàn)在，高盛對(duì)Coach股票的推薦評(píng)級(jí)從去年的“大量買進(jìn)”變成了“繼續(xù)持有”。

　　然而，最好不要因此對(duì)Coach的未來(lái)妄下斷語(yǔ)。畢竟在過(guò)去8年里，Coach品牌對(duì)歐洲歷史悠久的傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)構(gòu)成了巨大威脅，而且，沒(méi)有人考慮到在這個(gè)過(guò)程中，Coach究竟積蓄了多少能量。這個(gè)行業(yè)十年來(lái)最大傳奇的締造者，對(duì)于如何將以往優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為蕭條時(shí)代的增長(zhǎng)手段，已經(jīng)有了些切實(shí)想法。“我是個(gè)害怕失敗的人，但是我不認(rèn)為這一點(diǎn)會(huì)擊敗我，害怕讓我變得更加謹(jǐn)慎和敏捷。”法蘭克福自我剖析說(shuō)。

　　車子沿著哈得遜河往港口開(kāi)，隱約可見(jiàn)前方棕色的Coach總部大樓。法蘭克福終于打定主意，決定對(duì)總銷售額的具體構(gòu)成繼續(xù)保持緘默，避免自己精心布局的棋局受到過(guò)多的質(zhì)疑和干擾。

　　瘋狂的平衡術(shù)

　　法蘭克福走進(jìn)位于Coach總部12樓的辦公室，透過(guò)老花鏡，聚精會(huì)神地盯著計(jì)算機(jī)屏幕，開(kāi)始瀏覽當(dāng)天股市。在所有干擾中，來(lái)自資本市場(chǎng)的力量是最無(wú)情的。

　　不過(guò)，令法蘭克福信心倍增的是，過(guò)去連續(xù)24個(gè)財(cái)季都達(dá)到利潤(rùn)雙倍增長(zhǎng)的Coach有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)——公司資產(chǎn)負(fù)債為零，這能幫助它比同業(yè)者更快化險(xiǎn)為夷，比如，能夠支持更瘋狂的擴(kuò)張。

　　為了占領(lǐng)對(duì)手們?cè)谑挆l期拱手讓出的市場(chǎng)份額，法蘭克福決定以更快速度推進(jìn)年初制定的大規(guī)模開(kāi)店計(jì)劃：在2009年，在北美開(kāi)40家零售門店，在2013年之前將這一數(shù)目推至500；Coach的興趣點(diǎn)開(kāi)始向美國(guó)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的邊遠(yuǎn)地區(qū)擴(kuò)散，比如賓夕法尼亞州、堪薩斯州、利默里克郡，在海外，日本的計(jì)劃是15家新店，最重要的是進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，在接下來(lái)的5年內(nèi)把中國(guó)的店面從15家擴(kuò)充50家，將Coach在中國(guó)的市場(chǎng)份額從目前的4%迅速提至10%，在那里，路易威登的市場(chǎng)份額已達(dá)到30%。

　　不過(guò)，法蘭克福需要斟酌的是，在大舉擴(kuò)張的過(guò)程中，如何平衡正價(jià)店與折扣店之間的危險(xiǎn)關(guān)系。

　　事實(shí)上，30年前，為了處理停售產(chǎn)品，Coach在美國(guó)得克薩斯開(kāi)設(shè)了首家折扣店，產(chǎn)品意外地供不應(yīng)求。這給了法蘭克福最重要的啟發(fā)：Coach要發(fā)展成為“唾手可得的奢侈品”，并非一味注重低端產(chǎn)品市場(chǎng)，最好的方式是把維持品牌形象的正價(jià)店和折扣店相結(jié)合，這樣可以同時(shí)覆蓋奢侈品消費(fèi)金字塔的塔尖和塔基。

　　從1980年代末至今，折扣店的模式恰好迎合了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)奢侈品逐漸增長(zhǎng)的需求，但由于唾手可得的概念過(guò)于深入人心，人們通常認(rèn)為折扣店是Coach的核心渠道。實(shí)際上，這個(gè)成功法則真正的秘密在于法蘭克福一直像一個(gè)魔術(shù)師一樣，精心把玩著正價(jià)店和折扣店之間的這桿天平。

　　一個(gè)根本的原則是，正價(jià)店的顧客定位被精準(zhǔn)地鎖定為35歲，而折扣店則是45歲，同時(shí)，任何兩家正價(jià)店和折扣店之間的直線距離被嚴(yán)格控制在60英里以上。法蘭克福得意地說(shuō)他們永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)現(xiàn)Coach折扣店。

　　四年前，法蘭克福說(shuō)服管理團(tuán)隊(duì)在紐約皇后區(qū)開(kāi)設(shè)折扣店，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者絕大多數(shù)是大學(xué)畢業(yè)生、教師和社會(huì)工作者，而出入紐約曼迪遜大道、長(zhǎng)年購(gòu)買奢侈品牌的客戶根本不會(huì)去皇后區(qū)購(gòu)物，因此后者對(duì)折扣店的情況一無(wú)所知。

　　經(jīng)過(guò)大量分析，法蘭克福發(fā)現(xiàn)，正價(jià)店和折扣店的顧客重疊率大概占總體的20%，也就是說(shuō)，僅有10%的Coach消費(fèi)者既光顧正價(jià)店，又會(huì)熱衷于折扣店的狂歡式消費(fèi)。因此，多年來(lái)，Coach一邊以折扣店來(lái)獲得市場(chǎng)占有率，在2003至2005兩年間，Coach的市場(chǎng)占有率從18%提升為23%，但另一方面，它必須以正價(jià)店來(lái)維護(hù)高端形象�，F(xiàn)在，這個(gè)需求變得越來(lái)越重要。

　　關(guān)于平衡術(shù)的經(jīng)驗(yàn)累積使Coach具備了一種獨(dú)特的能力：在必要時(shí)，在某一方進(jìn)行適度傾斜。事實(shí)上，在截至2009年度全新擴(kuò)張計(jì)劃中，北美地區(qū)的正價(jià)店是40個(gè)，其中約有6家折扣店。而2004年以來(lái)，Coach新開(kāi)的94家店中，包括大量盈利豐厚的折扣店�？梢�(jiàn)，折扣店的開(kāi)設(shè)無(wú)形中受到了限制。

　　次貸危機(jī)已經(jīng)激發(fā)Coach發(fā)揚(yáng)這一智慧。盡管連續(xù)兩個(gè)季度的總銷售額保持增長(zhǎng)，但在美國(guó)，很多一年以上的Coach正價(jià)店銷量比上一季跌了1.1%，去年同期則上漲了21%。一旦折扣店的顧客數(shù)量越來(lái)越多，Coach本已遭受質(zhì)疑的高端奢侈品品牌形象會(huì)更加危機(jī)。更可怕的是，Coach折扣店的銷量是以10%到12%的單價(jià)降幅換來(lái)的，這是導(dǎo)致Coach整體利潤(rùn)下降的關(guān)鍵因素，這也是法蘭克福拒絕向股東們透露正價(jià)店和折扣店各自銷售額的真正原因所在。

　　對(duì)Coach來(lái)說(shuō)，折扣下調(diào)的空間很可能是沒(méi)有盡頭的。因此，法蘭克福決定，在目前的蕭條時(shí)代，有必要將Coach多年來(lái)被忽視的高端奢侈品形象渲染出來(lái)。事實(shí)上，自1941年誕生以來(lái)，Coach品牌的產(chǎn)品一直以耐用、經(jīng)典的款式在高端箱包市場(chǎng)占有一定地位，而近十年，更便宜、更時(shí)尚的品牌形象卻使這一傳統(tǒng)日漸模糊，法蘭克福必須制造新一輪平衡。

　　親民路線

　　對(duì)Coach來(lái)說(shuō)，目前最大的利好消息是價(jià)值400美元以上的手袋占今年二季度總銷售額的22%，而一季度的份額還只有13%。這意味著Coach在奢侈品消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)中仍有上升的空間及潛力，但同時(shí)，和正價(jià)店的銷售下滑相結(jié)合，高端奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。

　　從2007年開(kāi)始，對(duì)數(shù)字極為敏銳的法蘭克福就洞察到這一趨勢(shì)。當(dāng)類似Cole Haan 和 Juicy Couture這樣的更大眾的品牌也希望從奢侈品行業(yè)中分得一羹，Coach加大了傾向于高端市場(chǎng)的調(diào)整力度。

　　去年4月，為了進(jìn)一步提升Coach品牌的尊貴性，法蘭克福停止了批量制作公司禮品皮包的業(yè)務(wù)，這一決定使得當(dāng)天的股價(jià)掉落了5%，但他堅(jiān)信此舉旨在為Coach贏得未來(lái)的品牌價(jià)值，而股價(jià)無(wú)非是眼前的蠅頭小利。

　　同時(shí)，設(shè)計(jì)總監(jiān)瑞德·克拉考夫(Reed Krakoff)開(kāi)始招攬大批偶像派明星為Coach的高價(jià)手袋造勢(shì)， Coach為此專門籌備了4千7百萬(wàn)美元的預(yù)算。今年，瑞德在這個(gè)龐大的明星代言陣容中增添了更多耀眼的名字：達(dá)文波特、佩內(nèi)洛普·克魯茲、艾娃·曼德斯——1月，100個(gè)價(jià)格高達(dá)498美元至1200美元的限量版Coach手袋在這幾個(gè)名字的光環(huán)下被一搶而空。

　　這幾乎是在顛覆Coach苦苦經(jīng)營(yíng)并廣為傳頌的商業(yè)傳奇。十年前，對(duì)女性手袋一無(wú)所知的法蘭克福在大量的市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：在售價(jià)高達(dá)600美元以上的高端設(shè)計(jì)師品牌模式和低端潮流百貨之間，存在一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

　　但事實(shí)上，Coach的所為超越了一個(gè)藍(lán)海發(fā)現(xiàn)者的意義。它改變了女性和手袋之間的關(guān)系，而在這個(gè)過(guò)程中，Coach逐步確立了和以往奢侈品公司全然不同的以客戶為導(dǎo)向的運(yùn)作模式。

　　最為人所稱道的是，Coach對(duì)每一款手袋都會(huì)做全方位的產(chǎn)品測(cè)試，公司每年都會(huì)做7萬(wàn)次深度的消費(fèi)者訪問(wèn)，訪問(wèn)地點(diǎn)有時(shí)甚至是在暫時(shí)歇業(yè)卻擺滿產(chǎn)品的零售店里。

　　而當(dāng)調(diào)查顯示產(chǎn)品越快更新，顧客光臨的頻率也隨之加快時(shí)，法蘭克福立即決定每個(gè)月都補(bǔ)充一次新品�，F(xiàn)在，平均每個(gè)Coach顧客光臨的速度從每年三次變成了每月一次。于是，在Coach和它的消費(fèi)者之間，產(chǎn)生了一種空前的互動(dòng)需求，這不僅使Coach對(duì)微小的市場(chǎng)變化時(shí)刻保持敏感度，而且，動(dòng)態(tài)模式令Coach的品牌形象更具彈性。

　　在Coach，設(shè)計(jì)總監(jiān)瑞德·克拉考夫與新模式的建立息息相關(guān)。1996年，在克拉考夫接受法蘭克福的邀請(qǐng)加入Coach之后，他沒(méi)有像人們所揣測(cè)的那樣成為Coach的湯姆·福特，而是和法蘭克福一起顛覆了奢侈品公司所推崇的設(shè)計(jì)師導(dǎo)向，改走親民路線。

　　在奢侈品的價(jià)值觀上，他和法蘭克福出奇地一致，了解一只手袋真正生產(chǎn)成本的瑞德對(duì)于天價(jià)價(jià)格完全無(wú)法接受。在他看來(lái)，奢侈品的概念并不等同于手工制作，半機(jī)械化生產(chǎn)的Coach質(zhì)量和佛羅倫薩工人手工縫的手袋一樣完美。

　　瑞德并不乏大牌設(shè)計(jì)師那種藐視傳統(tǒng)的風(fēng)范。正是瑞德使Coach手袋不再厚重，變得絢麗多姿，同時(shí)更富女性氣息。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，瑞德卻有一套實(shí)用主義的鑒別方式，他喜歡背著新款的Coach出席各種場(chǎng)合，如果沒(méi)有人對(duì)手袋發(fā)表任何評(píng)論，這就是一個(gè)失敗的設(shè)計(jì)。另外，瑞德一貫堅(jiān)持三個(gè)關(guān)鍵因素以確保銷量：價(jià)格、款式、材料，這使它看起來(lái)頗具瑞典家居制造商宜家的風(fēng)格。

　　每一款手袋上市前，瑞德都會(huì)指導(dǎo)設(shè)計(jì)部員工就這三點(diǎn)反復(fù)調(diào)試，通過(guò)款式的設(shè)計(jì)來(lái)考慮材料的運(yùn)用，通過(guò)增減材料來(lái)控制價(jià)格，比如，需要采用價(jià)格高一些的皮革，那么就只能少裝一個(gè)金屬扣環(huán)。

　　這種設(shè)計(jì)風(fēng)格使Coach的策略調(diào)整更為靈敏。去年以來(lái)，隨著市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)，瑞德產(chǎn)生了和法蘭克福一樣的擔(dān)心：平民奢侈品定位會(huì)損害苦心經(jīng)營(yíng)的高端品牌。當(dāng)每個(gè)女人都能買一個(gè)印有“C”的手袋時(shí)，很有可能就沒(méi)人再有購(gòu)買欲望了。

　　盡管最能體現(xiàn)“唾手可得的奢侈”概念的C手袋7年前出自瑞德之手，但現(xiàn)在，他決意在設(shè)計(jì)中削弱了“C”的成分，同時(shí)，瑞德多次向法蘭克福表示，不希望Coach的生產(chǎn)線擴(kuò)張得太快。

　　數(shù)字狂

　　事實(shí)上，Coach所有被傳頌的成功經(jīng)驗(yàn)都值得在新的市場(chǎng)環(huán)境下被重新解讀。在加固高端品牌的同時(shí)，Coach需要繼續(xù)推出一些價(jià)格更低、更吸引人的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者沖破蕭條期的消費(fèi)心理障礙。就是說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)仍可為增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

　　自從在較低成本的國(guó)家以半機(jī)械化的方式制造，Coach已節(jié)省下巨大的勞動(dòng)力成本，“法國(guó)和意大利的人工成本是每小時(shí)50美元，制造一個(gè)手包大約要花5小時(shí)，而我們的勞動(dòng)力成本只有這個(gè)數(shù)字的10%。”法蘭克福透露說(shuō)。盡管該做法曾飽受嘲諷，很多歐洲大牌的中等價(jià)位產(chǎn)品卻開(kāi)始秘而不宣地進(jìn)行仿效。

　　其實(shí)，低成本只是Coach最為表面的優(yōu)勢(shì)。在Coach，每一件產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)由法蘭克福親自把關(guān)，這個(gè)出生于工薪家庭的奢侈品公司領(lǐng)袖，對(duì)數(shù)字有著一種近乎偏執(zhí)的的依賴和信任，而低成本的根源在于Coach對(duì)數(shù)字極強(qiáng)的控制力。

　　他在整個(gè)公司內(nèi)部制定了一套嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理體系，每天早上，30個(gè)高級(jí)經(jīng)理必須通過(guò)語(yǔ)音郵箱匯報(bào)前一天的銷售數(shù)據(jù)。如果誰(shuí)搞不清楚任何一個(gè)數(shù)據(jù)，法蘭克福就會(huì)向他追問(wèn)更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。

　　曾經(jīng)是市長(zhǎng)內(nèi)閣成員的法蘭克福的管理風(fēng)格略帶點(diǎn)兒官僚作風(fēng)，這在某種程度上加劇了數(shù)字化管理的強(qiáng)度。在每周例會(huì)上，他會(huì)仔細(xì)地和公司高層協(xié)調(diào)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，并將最不起眼的數(shù)字也精心盤算一番，比如，他發(fā)現(xiàn)38美元一條的鑰匙鏈過(guò)于便宜，就會(huì)建議公司產(chǎn)品部門重新考慮是否將其納入當(dāng)季貨品。

　　經(jīng)過(guò)十年的驗(yàn)證，這套數(shù)據(jù)管理體系被一系列數(shù)據(jù)證明是行之有效的。而現(xiàn)在，為抵御經(jīng)濟(jì)低迷的影響，法蘭克福將這種能力延伸至成本控制之中。

　　管理層已經(jīng)縮減了一部分不必要的開(kāi)支，比如舉行精簡(jiǎn)版本的公司員工子女年會(huì)。去年12月中旬的一個(gè)早晨，年會(huì)在公司頂部的閣樓中舉行，這里曾是Coach的一個(gè)手工制作作坊。閣樓角落的一張小桌子上放著四盒麥片、一堆彩色塑料碗、一大盒牛奶，62歲的法蘭克福裝扮成了一個(gè)邋遢的圣誕老人，但孩子們都玩得很開(kāi)心。

　　這種做法體現(xiàn)出以簡(jiǎn)單的積極態(tài)度應(yīng)對(duì)艱難時(shí)光的美國(guó)處事風(fēng)格，事實(shí)上，Coach公司從產(chǎn)品到品牌模式都充滿了美國(guó)味道。在西方經(jīng)濟(jì)史上，這幾乎成了一個(gè)固定的角色分配：偉大的開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品在歐洲誕生，然后，由美國(guó)人將其帶入工業(yè)時(shí)代。

　　法蘭克福本人有著強(qiáng)烈的美國(guó)情結(jié)，他酷愛(ài)拉爾夫·勞倫的定制套裝。最近。他透露了一個(gè)從未公開(kāi)的狂想：“我們有個(gè)驚人的計(jì)劃，我一直渴望著在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)跟拉爾夫·勞倫進(jìn)行合作。”或許，在法蘭克�？磥�(lái)，在奢侈品行業(yè)，Coach和拉爾夫·勞倫白手起家的歷程，正是美國(guó)商業(yè)精神對(duì)等級(jí)森嚴(yán)的歐洲傳統(tǒng)最有力的還擊。

　　啟蒙時(shí)代

　　在中國(guó)初步完成圈地運(yùn)動(dòng)的高端百貨業(yè)，正在成為培訓(xùn)新一代消費(fèi)者奢侈消費(fèi)觀的課堂

　　這是一個(gè)幾乎已經(jīng)被重復(fù)地令人生厭的邏輯——和西方奢侈品市場(chǎng)墜入蕭條時(shí)代相反，在中國(guó)那些仍保留著新鮮裝幀味道的高端百貨商店里，路易威登、Gucci們的產(chǎn)品被精心擺放在貨架上，享受著中國(guó)消費(fèi)者夾雜著新奇、渴望和挑剔的目光。

　　盡管去年高端百貨市場(chǎng)并不平靜，香港連卡佛的重返大陸，以及新光天地因合作雙方文化沖突導(dǎo)致的糾紛，曾引發(fā)人們對(duì)中國(guó)高端百貨店經(jīng)營(yíng)模式的反思，但這并沒(méi)有阻止這一零售業(yè)態(tài)在今年更強(qiáng)勁的進(jìn)攻。

　　以北京為例，隨著新光天地和位于西城金融街的連卡佛漸入佳境，今年7月，香港太古地產(chǎn)投資的三里屯Village以阿迪達(dá)斯全球最大旗艦店及大陸首家蘋果專賣店，成為北京時(shí)尚業(yè)的年度焦點(diǎn)。據(jù)悉，享有“時(shí)尚之都百貨”之稱的法國(guó)老佛爺百貨集團(tuán)Galeries Lafayette)已籌劃在三里屯地區(qū)建立近兩萬(wàn)平米大型高級(jí)百貨公司。至此，北京高端百貨業(yè)的格局已被重新鎖定。

　　作為奢侈品的傳統(tǒng)渠道，高端百貨業(yè)的格局演變體現(xiàn)著奢侈品在中國(guó)的發(fā)展路徑。事實(shí)上，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)拖累了奢侈品市場(chǎng)的背景下，LVMH、Burberry、Coach今年第一季度的銷量并未縮減，這在很大程度上得益于中國(guó)、俄羅斯等新興市場(chǎng)，延續(xù)了數(shù)年的趨勢(shì)更為明顯。

　　源自中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)力，據(jù)畢馬威的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告《奢侈品牌在中國(guó)》顯示，瑞士每年價(jià)值80億美元的品牌表中有一半出口至亞洲；路易威登承認(rèn)旗下40%的銷售是在亞洲，而它的對(duì)手Gucci在亞洲的銷售占到45%。而其中，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)更為迅速。高盛集團(tuán)的分析報(bào)告指出：中國(guó)已緊隨日本、美國(guó)之后成為了世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，2008年年增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到20%，至2015年仍保持每年10%的增長(zhǎng)，銷售預(yù)期將超過(guò)115億美元。

　　不過(guò)，對(duì)于剛剛在中國(guó)大陸完成原始圈地階段的高端百貨而言，要在現(xiàn)實(shí)增長(zhǎng)之上完成這些美好預(yù)期，也并非輕而易舉。在中國(guó)，這一業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出一種奇特的混搭狀態(tài)。三里屯Village在布局設(shè)計(jì)上兼顧了各層次消費(fèi)群體，阿迪達(dá)斯和蘋果有助于提升該地區(qū)在時(shí)尚界的知名度，被集中在北區(qū)，南區(qū)則專注于所謂的頂極奢侈品品牌。這和新光天地的做法幾乎如出一轍。

　　同時(shí)，對(duì)消費(fèi)潛力巨大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者而言，Prada、香奈爾、 Gucci之間的風(fēng)格區(qū)別幾乎被品牌知名度所掩蓋，缺乏西方社會(huì)所普及的品牌甄別經(jīng)驗(yàn)。因此，圈地成功并不意味著掌握了“芝麻開(kāi)門”的秘訣，事實(shí)上，高端百貨即將開(kāi)啟的是一個(gè)中國(guó)奢侈消費(fèi)概念的啟蒙時(shí)代，其間，它們將伴隨消費(fèi)者成熟度的提升來(lái)徹底發(fā)揮自身的價(jià)值，但這將耗費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，無(wú)法預(yù)計(jì)。

　　北京金融街連卡佛購(gòu)物中心
　　卷土重來(lái)

　　

　　一向推崇國(guó)際設(shè)計(jì)師作品的連卡佛，自認(rèn)身兼潮流教育的職能。而這一職能在連卡佛的商業(yè)模式中尤為重要。

　　作為地產(chǎn)商的項(xiàng)目運(yùn)作，三里屯Village 、新光天地更看重提供一個(gè)多品牌匯聚的購(gòu)物場(chǎng)所，以滿足眾口難調(diào)的消費(fèi)趣味。但連卡佛所貫徹的"全權(quán)自購(gòu)貨品的零售模式"(買手式經(jīng)營(yíng))，更依賴于了解國(guó)際市場(chǎng)、注重設(shè)計(jì)師品牌的成熟型消費(fèi)者，即使是圣羅蘭等廣為人知的品牌，連卡佛也會(huì)挑選其中最具有特色的個(gè)性化單品，與該品牌在中國(guó)專營(yíng)店的貨品不同。

　　數(shù)年前，這一模式在大陸具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者中尚無(wú)法受到廣泛認(rèn)同，而受限于當(dāng)時(shí)的特許經(jīng)營(yíng)模式，已在上海和杭州開(kāi)店的連卡佛不得不重新調(diào)整。不過(guò)，以往的經(jīng)驗(yàn)也給連卡佛提供了了解中國(guó)市場(chǎng)的更多機(jī)會(huì)。

　　去年10月，連卡佛在短期內(nèi)卷土重來(lái)，為了避免以往選址上的欠缺，北京新店選取在擁有理想消費(fèi)群的金融街，而完全自主經(jīng)營(yíng)模式則給連卡佛足夠空間，幾盡全力匯集了國(guó)際600多個(gè)品牌，并試圖在環(huán)境創(chuàng)意上展示自身特色，以吸引一個(gè)新的客戶群。

　　事實(shí)上，自從2003年吳宗恩出任連卡佛總裁以來(lái)，這家擁有158年歷史的百貨公司就開(kāi)始進(jìn)行面向現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式和品牌定位的全面轉(zhuǎn)型。例如在店面設(shè)計(jì)和品牌選取上，更強(qiáng)調(diào)新銳潮流與藝術(shù)的結(jié)合，以吸引更多年輕、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者，而這正是連卡佛在中國(guó)大陸進(jìn)行奢侈品啟蒙的理想消費(fèi)者。“在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，我們看到了具有洞察力和強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的新一代的消費(fèi)者正在出現(xiàn)，這帶給我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)令人興奮的機(jī)會(huì)。”吳宗恩說(shuō)。

　　不過(guò)，進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在缺乏成熟消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上，如果不加大宣傳力度，那么消費(fèi)者去接受陌生的國(guó)際品牌就需要更長(zhǎng)的時(shí)間。因此，為贏得新一代消費(fèi)者，連卡佛的市場(chǎng)部和公關(guān)部進(jìn)行了針對(duì)客戶和媒體的清晰的創(chuàng)意活動(dòng)，客服部則通過(guò)連卡佛自身的數(shù)據(jù)庫(kù)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以便從他們鐘愛(ài)的品牌中解讀出更深層的審美信息。

　　在中國(guó)初步完成圈地運(yùn)動(dòng)的高端百貨業(yè)，正在成為培訓(xùn)新一代消費(fèi)者奢侈消費(fèi)觀的課堂。

　　誘人體驗(yàn)

　　從現(xiàn)代奢侈品產(chǎn)業(yè)的歷史流變來(lái)看，奢侈品的消費(fèi)心理往往融合了人們對(duì)財(cái)富、社會(huì)身份認(rèn)同等多方面的觀念。在1960年代，奢侈品被認(rèn)為滿足了炫耀性消費(fèi)欲望，而1990年代以來(lái)的平民化風(fēng)潮，又使情感聯(lián)系成為新奢侈品的關(guān)鍵所在。因此，很大程度上，奢侈品更類似于某種生活方式的倡導(dǎo)者。“這些經(jīng)營(yíng)奢侈品牌的場(chǎng)所已不局限于 ‘百貨’的概念，他們更傾向于經(jīng)營(yíng)的是一種生活方式。”奧美中國(guó)區(qū)集團(tuán)企劃合伙人翟永康說(shuō)。

　　目前，一些奢侈品牌已不再選擇高端百貨渠道，而更為倚重自己的專營(yíng)精品店，這正是因?yàn)楹笳吣軌蛲耆盐兆约浩放频沫h(huán)境體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)、銷售人員等方面容易控制。這種情況下，高端百貨業(yè)則更注重挑選符合自己品牌風(fēng)格的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品。

　　譬如，設(shè)立一些符合整體風(fēng)格的特定的CD店和餐廳，選擇的品牌不是為了銷量而是為了體現(xiàn)風(fēng)格，某種款式的打火機(jī)、某種特殊顏色的商品，這些元素會(huì)搭建出整體的購(gòu)物環(huán)境，而消費(fèi)者更樂(lè)于置身其中。

　　事實(shí)上，盤踞中國(guó)的高端百貨市場(chǎng)無(wú)不全力營(yíng)造各具特色的購(gòu)物體驗(yàn)及附加價(jià)值。

　　在位于北京金融界的連卡佛店面耗資高達(dá)港幣3億，珠寶飾品被設(shè)計(jì)懸掛鉻金屬造型獨(dú)特的樹(shù)枝上，背景是炭墻烘托。主階梯旁16米高的媒體墻上裝飾著精致的幾何鏤空?qǐng)D案和發(fā)光壁，上面不間斷地投映著所有關(guān)于當(dāng)季時(shí)裝發(fā)布會(huì)的錄像。即使是普通員工，每年也需要數(shù)百小時(shí)培訓(xùn)，以了解潮流和產(chǎn)品擺放等方面的知識(shí)。

　　對(duì)奢侈品公司來(lái)說(shuō)，要應(yīng)對(duì)一個(gè)新崛起的消費(fèi)階層，做一些更細(xì)致的內(nèi)在區(qū)分是個(gè)行之有效的方法。

　　目前，在路易威登的中國(guó)門店，有中等價(jià)位的四、五千元的手包，也會(huì)提供幾萬(wàn)元的限量特殊設(shè)計(jì)款。相形之下，高端百貨引進(jìn)的則是一些偏門的國(guó)際品牌，以針對(duì)一些不同族群消費(fèi)者的需求。“一些高端的品牌服務(wù)要兼顧各個(gè)族群的需求而進(jìn)行區(qū)域劃分，這些更是為了滿足人們對(duì)周圍氛圍的感知。在一線城市，這樣的店面很快就會(huì)出現(xiàn)很多。”翟永康說(shuō)。

　　對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度超乎想象，這也迫使它們尋求差異化的解決方案。

　　對(duì)于生活方式氛圍的營(yíng)造，新光天地選擇了服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，顧客可從服務(wù)臺(tái)得到兒童車、輪椅、包裝、寄存物品等40多項(xiàng)常規(guī)服務(wù)。五層的“新光文苑”文化館則定期舉辦文化、藝術(shù)、時(shí)尚、民俗等各類大型活動(dòng)展覽，以便通過(guò)精神需求的滿足來(lái)形成新的消費(fèi)習(xí)慣。相對(duì)而言，連卡佛更傾向于以傳統(tǒng)的定制化服務(wù)贏得顧客，類似舉措包括一間白色精美的VIP休息室，以及6位專業(yè)的形象顧問(wèn)。此外，連卡佛還會(huì)鐘情于力邀像Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen這鐘在國(guó)際聲名漸盛的青年設(shè)計(jì)師來(lái)發(fā)布新作品，其高端客戶就有可能參與這樣的活動(dòng)并得到知名設(shè)計(jì)師的親自指點(diǎn)。

　　盡管三里屯Village采取了外租店面的形式，但管理者還是引導(dǎo)租戶采用獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)來(lái)裝飾店鋪， 耐克將在店內(nèi)建立一個(gè)“藝術(shù)中心”，設(shè)計(jì)顧問(wèn)可以幫助顧客運(yùn)用多種顏色和材質(zhì)設(shè)計(jì)個(gè)性十足的NIKE鞋，整個(gè)過(guò)程如同設(shè)計(jì)自己專屬的藝術(shù)品。

　　不過(guò)，從另一個(gè)角度看，這些舉措也體現(xiàn)出中國(guó)奢侈品消費(fèi)觀念難于把握的多元化傾向，一方面更趨于個(gè)人化的成熟消費(fèi)需求已經(jīng)誕生，另一方面大眾化的奢侈觀念急需普及，而這兩者并不遵循西方經(jīng)驗(yàn)所熟悉的先后發(fā)展順序，而幾乎是同步啟動(dòng)。因此，一個(gè)悲觀的判斷是，在這樣一個(gè)市場(chǎng)上，奢侈品牌也可能會(huì)因此難以確定穩(wěn)健的業(yè)務(wù)模式——當(dāng)然，這個(gè)判斷也適用于高端百貨在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)前景。
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