星巴克宣布2009年在美國要關(guān)閉600家連鎖店，一種比較主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，這是受美國經(jīng)濟(jì)衰退、石油價格暴漲的影響，本文作者卻用他的太極思維分析出更多更深層的問題……
　　美國星巴克咖啡連鎖店7月1日宣布，星巴克打算2009年在美國關(guān)閉600家連鎖店，這一數(shù)字遠(yuǎn)超出先前預(yù)期的100家。星巴克公司女發(fā)言人瓦萊麗•奧尼爾說，大約1.2萬名員工的崗位將受到影響，他們中多數(shù)將轉(zhuǎn)至其他連鎖店工作。此外，星巴克還打算將原定2009財年開張的新店數(shù)量縮減一半，降至200家以內(nèi)。星巴克5月公布的財務(wù)報表顯示，公司第二季度利潤縮水28％。

經(jīng)典學(xué)院派的評論

照例，美國的各大咨詢公司、華爾街的分析師們會出來說話。多數(shù)人認(rèn)為，這表示星巴克持續(xù)瘋狂成長的神話終結(jié)了。另外一種比較主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，這是受美國經(jīng)濟(jì)衰退、石油價格暴漲的影響。更深一點(diǎn)點(diǎn)的看法：把上述兩類觀點(diǎn)再向前推進(jìn)一步的話，我們可以看到更深層一點(diǎn)的問題。

首先，我們認(rèn)為任何事物的發(fā)展都符合陰陽平衡的規(guī)律。你串升，就可能串降。想要超高速成長而后保持穩(wěn)定，所需要的不是超級管理水平，而是文化。星巴克雖然很倡導(dǎo)文化，但很可惜的是：他們時間還太短，來不及形成。所以，他們很難避免快上快下的循環(huán)。星巴克說他們僅僅是關(guān)閉美國的1萬多個店當(dāng)中的600家，而且70%是2006年以后開張的，而在亞洲比如說中國，還會保持快速成長。坦率地講，這種想法很像是一廂情愿。

其次，星巴克一直被認(rèn)為是個“贏家通吃”模式的典型。之前我們見過了太多的無恥吹捧文章，基本調(diào)性都是：一個企業(yè)如果成功，那么，他們就一切都正確，什么時候都英明。但是，看一下星巴克高速發(fā)展的時間段就會發(fā)現(xiàn)，這是美國引領(lǐng)全球知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的20年，其間，IT公司比如IBM、HP、DELL、微軟、雅虎、GOOGLE們的發(fā)展速度同樣或者更加驚人，連GE這樣一頭巨獸的市值也在杰克•韋爾奇的操控下漲了3000倍。所以，比較而言，星巴克的成長速度，也就是“還可以”吧。

同時，一個更加清晰的價值鏈條呈現(xiàn)出來了：星巴克的成長，同步于知識經(jīng)濟(jì)的暴漲，因為知識型員工的幾何級數(shù)增加；這些人比民工（包括美國的中國式民工）更多講究一點(diǎn)點(diǎn)品位，所以愿意在每天的某個時間段舍棄速溶咖啡而去星巴克喝一杯現(xiàn)煮的；但是價格不能太貴，兩三個美元是合理的消費(fèi)額度；因為是知識人才嘛，還要求店里配備無線寬帶、營造情調(diào)的音樂、貌似專業(yè)而彬彬有禮的服務(wù)生……

星巴克確實(shí)如他們所愿那樣，成為白領(lǐng)主要光顧的地方。但是，這也奠定了星巴克敗局的基礎(chǔ)——星巴克要么是欺騙了世界，要么就是被自己欺騙了。

星巴克的感覺和說的不同

星巴克一向聲稱的是，他們不是在賣咖啡，是賣咖啡館的感覺——而且是意大利風(fēng)格歐洲經(jīng)典咖啡館體驗。但是，他們的問題也由此而來。

典型星巴克顧客的樣子是：白領(lǐng)，解開了領(lǐng)帶，前面的小圓桌上擺了一部本兒機(jī)，手邊一杯咖啡，很可能一坐就是一個下午，或許中間還來幾撥人談事情……我就經(jīng)常這樣，來一個人，就多叫一杯“當(dāng)日中杯（15元1杯？記不很準(zhǔn)確）”，最后結(jié)帳，100塊錢，整整大半天……作為顧客，我覺得滿劃算，但是，星巴克劃算麼？

我觀察過，星巴克布點(diǎn)主要在高檔寫字樓一樓大堂，桌椅并不多，其工作日的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于周末。但是這樣地方的租金都是超級貴的，也不會分平日和周末價格……所以，如果星巴克很樂意服務(wù)于典型顧客們，他們，能賺到錢麼？

關(guān)鍵在于，星巴克除了典型顧客，還有其他更有價值、能夠更多消費(fèi)的顧客麼？貌似沒有。

當(dāng)然星巴克并不傻，他們肯定完全了解我所見到的情形，因此，據(jù)我觀察，星巴克暗中做了很多應(yīng)對設(shè)計：他們的圓桌和椅子都很小，比較矮，沙發(fā)少而且窄，桌椅之間的距離很近……所有的設(shè)計都體現(xiàn)出一種明顯的暗示：這里不很舒適，不適合長時間停留。

其實(shí)，星巴克在使用的是快餐店經(jīng)營模式：貌似干凈，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，桌椅和餐具看上去很漂亮，但是坐在那里很不舒服，最好是15或者最多30分鐘完事兒走人�？觳偷曛阅軌蛟诟咦饨饏^(qū)生存，最最重要的是足夠多的客流，即，單位經(jīng)營面積的產(chǎn)出速度。消費(fèi)速度是其命門。（告訴你，用太極思維來玩，就是要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)、命門，然后麼，是否攻擊，你看著辦吧）

這些實(shí)際的情形，顯然不是星巴克對外所吹噓的那種“感覺”。

所以，星巴克錯了，因為他們確實(shí)看準(zhǔn)了顧客的心理——希望每天有那么一點(diǎn)點(diǎn)時間，能夠做一件融合了80%無聊和20%品位的事：去浸一浸咖啡館的氣氛。和他們對廉價放松的渴望相比，你的桌椅不太舒服，他們是可以忍的。

也就是說，星巴克很可能要被他們自己所希望營造的范圍殺死。如果他們確實(shí)要做到他們標(biāo)榜的那樣，那么，一家自己支付著高租金而讓顧客開心的店，就像是極好極好的好人一樣，因為長時間地付出多于獲得，會餓死的。

如果他們按照現(xiàn)在這個樣子，保持心口不一——一面說他們多么倡導(dǎo)情調(diào)和文化，一面暗中惡化顧客的消費(fèi)感覺，那么，他們的文化和品牌會首先死掉，之后，……

你可以一時欺騙整個世界，但是，不能總是。

用《易經(jīng)》的原理說說咖啡

咖啡這個東西，五行屬水，具有激發(fā)精氣的作用。其顏色屬山石土，適合做成“經(jīng)典”概念，尤其適合那種“有文化”的感覺。

經(jīng)典和文化，沒有100年是很難玩出來的，沒有“慵懶”的心情是很難體驗到的。歐洲那些小咖啡館，中國那些茶館，能夠讓你體驗到經(jīng)典和文化，是因為人家不著急掙錢，是真的讓顧客感到舒服、舒適、愜意。而星巴克這樣的NASDAQ上市公司，恐怕是做不到的。

據(jù)說，星巴克為了應(yīng)對麥當(dāng)勞、肯德基們的競爭，也開始做快餐之類。其實(shí)呀，麥當(dāng)勞、肯德基做咖啡是沒戲的——他們的調(diào)性完全不適合，做的話一定會死——而星巴克如果徹底拋棄“經(jīng)典”而快餐化，可能死的更快。

再多說一句：經(jīng)典和文化，不是靠秀，而是靠沉淀的。
　�。�騰訊財經(jīng)特約 孫虹鋼）