應(yīng)對(duì)高不成低不就局面 三星級(jí)酒店夾縫求生
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2008-05-30 09:25
A 也曾火爆一時(shí)
1995-1997年是三星級(jí)酒店所占市場(chǎng)份額最好的階段。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)的高星級(jí)酒店還很少，大都是政府客人和高級(jí)貴賓才會(huì)入��；而且當(dāng)時(shí)還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)型酒店一說(shuō)，相對(duì)比較低端的是一些單位的招待所。于是，在高星級(jí)酒店和招待所之間的這一大空檔，自然而然就成了三星級(jí)酒店的一塊市場(chǎng)。
而那個(gè)年代由于消費(fèi)水平的普遍偏低，高星級(jí)酒店對(duì)普通消費(fèi)者而言是可望而不可及的，三星級(jí)酒店相對(duì)于招待所要高級(jí)很多，配套產(chǎn)品相對(duì)齊全，會(huì)議室、娛樂(lè)設(shè)施、可供選擇的餐飲等等都可以算是比較優(yōu)越的環(huán)境了，而且住過(guò)三星級(jí)酒店便是住過(guò)“星級(jí)酒店”了，所以三星級(jí)酒店當(dāng)時(shí)是很討喜的選擇。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，世界各大知名酒店集團(tuán)紛紛將目光投向中國(guó)，越來(lái)越多的高星級(jí)酒店選擇在中國(guó)建立新店，加之2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京召開(kāi)，勢(shì)必將吸引大量世界各地的游客來(lái)到中國(guó)，中國(guó)酒店業(yè)也將迎來(lái)多年未遇的需求高峰，適此時(shí)機(jī)，高星級(jí)酒店呈現(xiàn)出了遍地開(kāi)花的勢(shì)頭，在外國(guó)多年不開(kāi)一家新的五星級(jí)酒店的狀況下，單單一個(gè)北京，就能達(dá)到百天開(kāi)業(yè)近十家五星級(jí)酒店的速度！
除了高星級(jí)酒店數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的異軍突起也是直接為三星級(jí)酒店帶來(lái)壓力的原因。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)的“如家快捷”、“錦江之星”等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的興起，顛覆了酒店設(shè)施越完備越吸引客人的傳統(tǒng)理念，開(kāi)創(chuàng)一種全新的服務(wù)模式，即“住宿+早餐”模式。摒棄了通常星級(jí)酒店的配套產(chǎn)品，如會(huì)議室、大型餐飲及一些康樂(lè)設(shè)施等等，使經(jīng)濟(jì)型酒店的建設(shè)成本大幅下降，酒店的利潤(rùn)所得不再需要貼給這些配套設(shè)施就能給投資者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，從而導(dǎo)致房?jī)r(jià)十分便宜，使客人得到了直接的實(shí)惠。
上有奢華高檔的高星級(jí)酒店，下有價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)型酒店，三星級(jí)酒店遭遇如此“不上不下”的局面，尷尬自是在所難免。
B 逐漸迷失
從商業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律來(lái)看，中端市場(chǎng)的運(yùn)作向來(lái)是相對(duì)難于經(jīng)營(yíng)的，那么三星級(jí)酒店作為酒店行業(yè)中的中端市場(chǎng)，遭遇瓶頸也不可避免。但縱觀現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)，三星級(jí)酒店被困窘境之中也不乏自身的問(wèn)題。管理和服務(wù)水平良莠不齊、配套設(shè)施相對(duì)落后、定位整體模糊，是絕大部分三星級(jí)酒店存在的問(wèn)題。
首先，大多數(shù)三星級(jí)酒店建立比較早，管理上還都延續(xù)著十幾年前的模式，部門(mén)設(shè)置落后，分工模糊。記者試圖聯(lián)系采訪(fǎng)位于豐臺(tái)區(qū)的某三星級(jí)酒店，卻從總臺(tái)了解到該酒店并沒(méi)有設(shè)立相關(guān)部門(mén)，當(dāng)記者表明采訪(fǎng)意圖詢(xún)問(wèn)該聯(lián)系哪個(gè)相應(yīng)部門(mén)時(shí)，得到的答復(fù)是“我們這里沒(méi)有負(fù)責(zé)這些的”。相比高星級(jí)酒店熱情周到的服務(wù)，一些三星級(jí)酒店不光自身配置不夠，服務(wù)態(tài)度也很欠缺。
十幾年前，三星級(jí)酒店還是能夠“坐享其成”的時(shí)候，不需過(guò)多地注重管理水平或服務(wù)品質(zhì)，也會(huì)有絡(luò)繹不絕的商務(wù)客人紛沓而至。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的酒店行業(yè)首要注重的就是管理和服務(wù)，如果三星級(jí)酒店還抱著十幾年前的服務(wù)理念，那么就和“坐吃山空”無(wú)異了。
其次，由于建立較早，大多數(shù)三星級(jí)酒店的配套設(shè)施相對(duì)比較陳舊，不及時(shí)對(duì)落后的設(shè)施進(jìn)行更新或升級(jí)改造、提升檔次，是三星級(jí)酒店漸漸在商務(wù)客人印象中失分的一個(gè)主要原因。
再次，酒店的定位是最基礎(chǔ)也是最重要的，幾乎可以對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)起到?jīng)Q定性的作用。在記者采訪(fǎng)的五家三星級(jí)酒店中，能明確說(shuō)出酒店定位的只有一家，這正折射出目前三星級(jí)酒店普遍定位模糊的現(xiàn)狀，在究竟是偏向“商務(wù)型會(huì)所”還是“旅客驛站”上模棱兩可，這也是一直導(dǎo)致三星級(jí)酒店舉步維艱的主要原因。
C 并非一無(wú)是處
雖然三星級(jí)酒店目前普遍處于瓶頸期，但事實(shí)上，三星級(jí)酒店在經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)還是顯而易見(jiàn)的。三星級(jí)酒店在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，大致可以總結(jié)出以下四點(diǎn)。
首先，三星級(jí)酒店屬于星級(jí)酒店，有著國(guó)家制定的具體標(biāo)準(zhǔn)，相比經(jīng)濟(jì)型酒店而言，還是比較有檔次的，酒店的檔次就預(yù)示著身份，這樣先天的星級(jí)招牌在和經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)中占了很大的優(yōu)勢(shì)。
其次，三星級(jí)酒店由于建立得比較早，地理位置大都位于市中心，得天獨(dú)厚的地理位置是搶占市場(chǎng)的一大利器。北京某三星級(jí)酒店的老總在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，酒店賣(mài)的是什么？不是設(shè)施，也不是品牌，而是位置！位置決定了客人是否向此流動(dòng)。品牌和特色經(jīng)營(yíng)等都是為了位置而樹(shù)立的。位于東大橋商圈的國(guó)安賓館在2001年重新裝修后，針對(duì)自身的地理位置，不隨大流兒地注重旅游客人，而是制定了適合自身的商務(wù)型定位。
再次，對(duì)于商務(wù)客人來(lái)說(shuō)，酒店的級(jí)別與公司或單位的支付財(cái)力有著不可分開(kāi)的關(guān)系。一些公司為了樹(shù)立形象，要求其員工必須入住星級(jí)酒店，而公司規(guī)模和實(shí)力又達(dá)不到高星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，那么三星級(jí)酒店就自然成了不二之選。
最后，國(guó)家對(duì)三星級(jí)酒店的配套產(chǎn)品有著明確的規(guī)定，除房間之外，要求有可供選擇的餐飲、會(huì)議室以及相關(guān)康樂(lè)設(shè)施。這樣比較完備的配套產(chǎn)品，本身就是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。比如一些普通公司或是發(fā)展一般的私企通常都會(huì)由于看中三星級(jí)酒店的配套產(chǎn)品和適宜的價(jià)格而選擇在三星級(jí)酒店開(kāi)公司年會(huì)。在和經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)中，康樂(lè)設(shè)施的健全正是三星級(jí)酒店在這塊市場(chǎng)中不戰(zhàn)而勝的武器。
專(zhuān)家觀點(diǎn)
戴斌：找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵
酒店的經(jīng)營(yíng)歸根到底是一個(gè)消費(fèi)者取向的問(wèn)題�，F(xiàn)在三星級(jí)酒店市場(chǎng)舉步維艱也是由市場(chǎng)和消費(fèi)者共同造成的。在揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則下，中國(guó)旅游研究院戴斌專(zhuān)家為三星級(jí)酒店的發(fā)展提出了以下幾點(diǎn)建議：
第一，利用好酒店的地理位置，針對(duì)酒店做好具體定位。和平里大酒店最初定位模糊，加之規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)并不理想。幾年前酒店重新定位時(shí)，做了一番細(xì)致縝密的調(diào)查。和平里地區(qū)商圈不夠，酒店本身僅有160間客房，規(guī)模不大，作為三星級(jí)酒店其配套設(shè)施并不完備，但由于周邊有一些部委，最終酒店定位為“精品小三星”，在銷(xiāo)售策略、人員素質(zhì)要求、產(chǎn)品品質(zhì)等多方面對(duì)酒店做了精細(xì)的定位，使得和平里大酒店的效益節(jié)節(jié)提升，現(xiàn)在已成為頗具影響力的一家三星級(jí)酒店。
定位是做好酒店的基礎(chǔ)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。三星級(jí)酒店的定位不應(yīng)該是籠統(tǒng)地針對(duì)整個(gè)三星級(jí)酒店而言，而應(yīng)該是具體針對(duì)每一家三星級(jí)酒店。跟酒店的定位有直接關(guān)系的，如周?chē)h(huán)境是怎樣的，想把酒店做成什么樣，拿到什么樣的市場(chǎng)份額，立出什么樣的市場(chǎng)形象，在酒店的發(fā)展需求上，計(jì)劃做出什么樣的酒店。
具體而言，就是要根據(jù)酒店周邊情況，分析周邊的客戶(hù)群能否為酒店帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。要善于捕捉信息，北京的發(fā)展情況及全國(guó)的大事情況等等，找到那些可以采集來(lái)為酒店所用的信息；也要結(jié)合市場(chǎng)，酒店是最早結(jié)合市場(chǎng)的，是一個(gè)完全市場(chǎng)化的企業(yè)，市場(chǎng)的動(dòng)向?qū)频晔侵陵P(guān)重要的，怎么利用市場(chǎng)的動(dòng)向是真正需要經(jīng)營(yíng)者靜下心來(lái)琢磨的。做酒店在了解了它周邊的情況是什么、需要酒店扮演什么角色、精準(zhǔn)定位之后，朝著目標(biāo)分若干個(gè)階段去完成，最終達(dá)到最初的定位。
第二，利用好網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其難以想象的發(fā)展速度成為酒店最有效、最經(jīng)濟(jì)、最便捷的營(yíng)銷(xiāo)手段，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，杭州市有70%左右的星級(jí)飯店在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)訂或網(wǎng)頁(yè)宣傳，這種具有革命性的飯店?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新，能有效地展示飯店的形象和服務(wù)，建立與客戶(hù)良好的互動(dòng)關(guān)系，高效率的銷(xiāo)售過(guò)程，還能顯著降低銷(xiāo)售成本，提高經(jīng)濟(jì)效益和管理水平。
目前三星級(jí)酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)不如經(jīng)濟(jì)型酒店，有的經(jīng)濟(jì)型酒店25%的客源來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。在當(dāng)今這樣的信息化時(shí)代，便捷的網(wǎng)絡(luò)成為許多商務(wù)人士的工作首選，能發(fā)展好酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，勢(shì)必可以吸引更多的時(shí)尚商務(wù)人士。
第三，做好觀光游客這一塊市場(chǎng)。專(zhuān)家稱(chēng)，國(guó)內(nèi)的觀光游客更認(rèn)星級(jí)酒店的招牌，如何利用好星級(jí)酒店的金字招牌吸引更多的觀光客是很值得三星級(jí)酒店考慮的問(wèn)題。位于豐臺(tái)區(qū)的悅都大酒店雖地理位置并不在市中心或景點(diǎn)密集的地區(qū)，但由于和旅行社有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，所以客源從不成問(wèn)題，和旅行社的合作自然可以輕松地獲得有保障的客源，不失為三星級(jí)酒店的一個(gè)絕妙選擇。
�。ū本┥虉�(bào) 實(shí)習(xí)記者 王皓然）
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