最近在上海乘坐地鐵的人都會(huì)在地鐵線的視頻上看到一部名為《晴天日記》的“連續(xù)劇”。該劇情節(jié)并不復(fù)雜，女主角李晴喜歡乘地鐵、喝咖啡，更喜歡幫助別人，經(jīng)常用博客記錄身邊的人與事。偶然的機(jī)遇使她認(rèn)識(shí)了地鐵歌手CC，后者在李晴的幫助下，最終在電視節(jié)目上發(fā)表了自己的創(chuàng)作。這個(gè)節(jié)目是面向城市白領(lǐng)的一個(gè)勵(lì)志故事，通過(guò)所謂“植入式”廣告，也成為星巴克瓶裝飲品的宣傳平臺(tái)。

　　星巴克進(jìn)軍電影業(yè)的行動(dòng)2006年就開(kāi)始了。星巴克參與營(yíng)銷的首部影片名為《阿基拉和拼字比賽》（Akeelah and the Bee），講述了一個(gè)喜歡拼字的女孩子的勵(lì)志故事。為了宣傳這部影片，星巴克在杯套上印上了難以拼寫的單詞，并且讓店員們向顧客介紹這部片子。但星巴克管理人士承認(rèn)這部片子的票房低于他們的預(yù)期。毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克繼續(xù)了他們的堅(jiān)持，于是有了2007年開(kāi)拍的《北極故事》（Arctic Tale），影片的主角是一頭小海象和一只北極熊，它們?cè)谥饾u長(zhǎng)大的過(guò)程發(fā)現(xiàn)周遭冰凍的環(huán)境開(kāi)始逐漸融化。

　　星巴克是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，但卻很少做廣告。一般認(rèn)為，廣告在建立強(qiáng)勢(shì)品牌方面扮演著核心的角色，然而星巴克的經(jīng)驗(yàn)表明，廣告和強(qiáng)勢(shì)品牌之間并不存在直接的邏輯關(guān)系。

　　星巴克走了一條完全不同的品牌建設(shè)之路。每當(dāng)新產(chǎn)品推出之際，直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞和Dunkin’Donuts從來(lái)就是一擲千金大打電視廣告，這是慣常的品牌推廣模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年麥當(dāng)勞在美國(guó)的廣告開(kāi)支為7.82億美元，Dunkin’Donuts花了1.16億美元，相比之下，星巴克僅為區(qū)區(qū)3800萬(wàn)美元，只是麥當(dāng)勞的一個(gè)零頭。

　　星巴克傳統(tǒng)上有著一種反廣告主義情緒。80年代末，星巴克開(kāi)始從西雅圖家鄉(xiāng)朝外擴(kuò)張的時(shí)候，董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）就刻意強(qiáng)調(diào)社區(qū)化營(yíng)銷，星巴克從來(lái)將自己視為成千上萬(wàn)家轉(zhuǎn)角咖啡館的集合體，每個(gè)咖啡館面向鄰近居民，以店堂為營(yíng)銷中心進(jìn)行推廣。建立起良好的社區(qū)關(guān)系，以顧客的口碑帶動(dòng)銷售，是星巴克要倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)方式。相應(yīng)的，在理念方面星巴克強(qiáng)調(diào)了所謂的“第三空間”，即成為消費(fèi)者在家和辦公室之外以休閑聚會(huì)和遐想為主的第三個(gè)空間。這個(gè)獨(dú)一份的理念，讓星巴克在一堆和星巴克具有相同經(jīng)營(yíng)模式的咖啡館連鎖品牌中，以其獨(dú)特的形象，吸引了媒體和公眾的持續(xù)關(guān)注。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，媒體和消費(fèi)者自動(dòng)成為了星巴克的“第三方認(rèn)證”。媒體文章中，星巴克是時(shí)常不經(jīng)意要提到的一個(gè)名字，一個(gè)各種社交活動(dòng)和引發(fā)各種創(chuàng)意活動(dòng)的溫馨和友好的背景地點(diǎn)。

　　以此為出發(fā)點(diǎn)，隨著星巴克的全球擴(kuò)張，舒爾茨一直在避免星巴克成為一家毫無(wú)性格、面無(wú)表情的消費(fèi)巨頭。這反映在對(duì)于大規(guī)模廣告營(yíng)銷攻勢(shì)的排斥，舒爾茨一向認(rèn)為全國(guó)性的廣告只會(huì)淡化品牌的獨(dú)特性色彩。1997年，舒爾茨在《全心投入》（Pour Your Heart Into It）一書中如此表述：“在這個(gè)變化巨大的社會(huì)，最有力和最持久的品牌是需要用心建立起來(lái)的，而不能依靠一個(gè)龐大的廣告攻勢(shì)。只有這樣，品牌基礎(chǔ)才更扎實(shí)，因?yàn)檫@里有強(qiáng)烈的人類精神。”

　　很少做廣告，并不意味著其品牌管理工作無(wú)所作為。隨著星巴克的全球化，它一直在積極嘗試各種品牌推廣計(jì)劃，不過(guò)一般以比較有創(chuàng)意的方式。《北極故事》就是要喚起人們對(duì)氣候變暖問(wèn)題的關(guān)注度。星巴克還在挺進(jìn)音樂(lè)市場(chǎng)，與蘋果電腦合作在iTunes內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)星巴克品牌的音樂(lè)店，銷售其個(gè)性化音樂(lè)產(chǎn)品。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司TNS的資料，星巴克現(xiàn)有的有限廣告投入都是投放在雜志和報(bào)紙上，電視廣告則為零。不過(guò)這個(gè)情況隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而有所改變，星巴克近兩個(gè)月開(kāi)始破天荒在美國(guó)打起了電視廣告，此次播出的電視廣告是為了配合假日銷售季，以卡通形象為主要?jiǎng)?chuàng)意元素。這是因?yàn)榭Х攘闶鄣晔袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在侵蝕這個(gè)由星巴克創(chuàng)造的消費(fèi)領(lǐng)域。比如麥當(dāng)勞明年即將在美國(guó)門店推出經(jīng)典咖啡系列，其高調(diào)推廣是70年代以后推出早餐系列以來(lái)絕無(wú)僅有的。因此星巴克不得不以一定勢(shì)頭的電視廣告曝光維系其產(chǎn)品的大眾認(rèn)知度。

　　不過(guò)星巴克在全球擴(kuò)張的速度太快，而競(jìng)爭(zhēng)又日趨激烈，其固有的品牌價(jià)值在星巴克的快速成長(zhǎng)過(guò)程中有被淡化的跡象。在中國(guó)，某些黃金地段的星巴克門店已經(jīng)呈現(xiàn)出人滿為患的情況，其喧鬧嘈雜更近乎我國(guó)傳統(tǒng)上的茶館，很難給人以悠閑舒適的體驗(yàn)。不久前舒爾茨在一份內(nèi)部郵件中表達(dá)了對(duì)品牌形象模糊化的憂慮。如何在營(yíng)銷傳播層面上達(dá)到固守傳統(tǒng)品牌內(nèi)核和適應(yīng)增長(zhǎng)的平衡，是星巴克需要不斷思考的主題。

　　但是從星巴克的案例上看，至少可以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，廣告可以提高認(rèn)知度，特別是在產(chǎn)品推廣的層面上，并且在情感層面上向消費(fèi)者傳情達(dá)意。然而廣告在可信度方面幾乎一無(wú)作為，特別是由于目前很多品牌采用喧嘩夸張、脫離實(shí)際的表述方式，更是造成消費(fèi)者對(duì)廣告形式的集體反感和不信任。而比較尷尬的是，公關(guān)在運(yùn)作和思維方面幾乎完全在照搬廣告業(yè)界的一套標(biāo)準(zhǔn)，比如像廣告公司那樣購(gòu)買下媒體的版面，隨后發(fā)表宣揚(yáng)企業(yè)功德的新聞稿或各種特寫，而完全無(wú)視公關(guān)行業(yè)的存在價(jià)值在于幫助客戶建立可信度。因此，星巴克的經(jīng)驗(yàn)可以給品牌工作者一些啟發(fā)，在通過(guò)廣告創(chuàng)造認(rèn)知度的同時(shí)，應(yīng)該以更多的創(chuàng)意方式、以差異化的理念來(lái)創(chuàng)造品牌的可信度和企業(yè)的聲譽(yù)度。
　�。ㄖ袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)　作者為公關(guān)行業(yè)資深人士徐雷，目前在某跨國(guó)公司負(fù)責(zé)品牌管理和對(duì)外事務(wù)）