2007年12月，佛山；2008年1月，常熟；2008年2月，武漢。

　　星巴克，正以一月一店的驚人速度步入華中市場(chǎng)。

　　2008年1月，星巴克集團(tuán)公司董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨重新回到首席執(zhí)行官(CEO)的位置上。這并不影響星巴克在中國(guó)奧運(yùn)年里邁出的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展步伐。“在發(fā)展一線城市市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓二線城市市場(chǎng)。”

　　星巴克中國(guó)戰(zhàn)略

　　中國(guó)是個(gè)以茶文化為主的國(guó)家，星巴克一直致力于推廣咖啡文化和咖啡知識(shí)。

　　1999年1月，經(jīng)星巴克授權(quán)的北京美大咖啡有限公司在北京開(kāi)設(shè)了星巴克在中國(guó)大陸的第一家咖啡店。第二年，星巴克開(kāi)始進(jìn)入上海，這一次他們選擇的方式是與臺(tái)灣統(tǒng)一合作成立了上海統(tǒng)一星巴克公司，星巴克占有合資公司5%的股份。隨后，星巴克又與美心食品國(guó)際有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐飲(南中國(guó))有限公司，共同進(jìn)軍華南市場(chǎng)。

　　在短短的幾年時(shí)間里，中國(guó)區(qū)很快便成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。目前，星巴克在中國(guó)擁有500家門(mén)店，全球范圍內(nèi)擁有接近15000家門(mén)店。

　　這是星巴克總部始料不及的，只占有合資公司5%股份的它開(kāi)始越來(lái)越眼紅中國(guó)市場(chǎng)，并希望盡快收回其在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　而目前企業(yè)結(jié)構(gòu)成為商業(yè)利益的糾葛，星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少量固定比例的提成，這本身就使星巴克總部心理很難平衡，再加上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日益熟悉、星巴克品牌在中國(guó)的日益知名、部分店面服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的變形與走樣，“單飛”的念頭日漸強(qiáng)烈。

　　2003年至2005年，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至50%和51%，雙方的合作方式，也從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系。

　　2006年10月，通過(guò)股權(quán)收購(gòu)星巴克已經(jīng)取得北京美大咖啡有限公司90%股份，且收回了京津地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。至此，星巴克在中國(guó)徹底放棄授權(quán)經(jīng)營(yíng)。星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式——叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。

　　“星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，立志于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展，致力于在不久的將來(lái)使中國(guó)市場(chǎng)成為繼美國(guó)之后星巴克最大的市場(chǎng)。”星巴克大中華區(qū)公關(guān)部負(fù)責(zé)人厲靜對(duì)《財(cái)富時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。目前，中國(guó)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，尚未成熟。

　　中國(guó)是個(gè)咖啡文化一片空白的國(guó)度，很多第一次喝咖啡的中國(guó)人都會(huì)覺(jué)得“有點(diǎn)像中藥”，事實(shí)上，星巴克1999年在北京開(kāi)業(yè)之初，光顧星巴克的也是以有喝咖啡習(xí)慣的外國(guó)人居多，正是借著這些人的口口相傳和不斷地教育顧客，光臨星巴克的中國(guó)人才逐漸多起來(lái)。

　　挺進(jìn)超市

　　從三十多年前， 美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)里面的一家小店，到如今聞名海內(nèi)外的大亨，星巴克已經(jīng)完成了灰姑娘似的蛻變。然而，登堂入室之后，不甘平庸的星巴克又將作何打算？

　　2007年11月1日，星巴克星冰樂(lè)即飲咖啡飲料正式在北京、上海、香港三地上市，將星巴克體驗(yàn)從店內(nèi)延伸到店外，使星巴克的愛(ài)好者們可以隨時(shí)隨地的享受星巴克帶來(lái)的獨(dú)特咖啡體驗(yàn)。

　　“和市場(chǎng)上的其他即飲咖啡飲料相比，星巴克星冰樂(lè)即飲咖啡飲料的優(yōu)勢(shì)就是我們所采用的優(yōu)質(zhì)咖啡。星巴克瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料使用真材實(shí)料的意式烘焙咖啡制成，在芬芳撲鼻的咖啡中融入了柔滑的牛奶和適量的糖分，成為令人難以抗拒的美味體驗(yàn)。”在談到如何與雀巢咖啡飲品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額時(shí)，星巴克的特色被厲靜描述得幾近完美。

　　星巴克和百事在北美市場(chǎng)上合作已久。星巴克瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料最初于1996年在美國(guó)率先問(wèn)世。迄今為止，瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料始終在其所屬的美國(guó)即飲咖啡飲料細(xì)分市場(chǎng)中穩(wěn)居首位。此次，星巴克攜手百事公司拓展在華即飲咖啡市場(chǎng)，借助于百事飲料的分銷渠道挺進(jìn)超市、便利店等零售賣(mài)場(chǎng)。

　　挑戰(zhàn)“星巴克體驗(yàn)”

　　“我不在星巴克，那一定是在去星巴克的路上。”星巴克推出的“第三空間”感念，是否因?yàn)榧达嬁Х鹊恼Q生而失去意義呢？“星巴克的傳統(tǒng)并沒(méi)有被稀釋，星巴克的體驗(yàn)依然存在。”厲靜給出的答案非�？隙ā�

　　關(guān)于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究。霍華德·舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。

　　其實(shí)不難看出，星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。因此，作為“第三空間”的有機(jī)組成部分，音樂(lè)在星巴克已經(jīng)上升到了僅次于咖啡的位置，因?yàn)樾前涂说囊魳?lè)已經(jīng)不單單只是“咖啡伴侶”，它本身已經(jīng)成為 星巴克的一個(gè)很重要的商品。

　　但是，覬覦咖啡市場(chǎng)的餐飲業(yè)巨頭們，也在試圖按照星巴克的方式參與游戲：自2006年以來(lái)，麥當(dāng)勞開(kāi)始在電視上宣傳自己的咖啡飲品，并像星巴克一樣在連鎖店中營(yíng)造具有浪漫氛圍的空間。

　　在美國(guó)，麥當(dāng)勞的咖啡銷售從2006年2月精品咖啡的推出開(kāi)始，到2007年6月份已經(jīng)上升了20%，而熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內(nèi)的咖啡銷售2007年上升了34%。看來(lái)，麥當(dāng)勞咖啡的不錯(cuò)口碑留住了新消費(fèi)者。

　　“麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)推出咖啡吧。”麥當(dāng)勞公關(guān)部負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)富時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，前些年在北京、上海等地出現(xiàn)的“麥咖啡”店并非是麥當(dāng)勞咖啡吧的前身。

　　“在美國(guó)，麥當(dāng)勞確實(shí)已經(jīng)成為星巴克的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但星巴克始終會(huì)以優(yōu)質(zhì)的咖啡、伙伴們熱情而專業(yè)的服務(wù)以及獨(dú)一無(wú)二的‘星巴克體驗(yàn)’來(lái)吸引我們的顧客。”厲靜如是說(shuō)。

　　新一輪改革

　　相比之下，星巴克所面對(duì)的與連鎖店持續(xù)增長(zhǎng)背道而馳的局面更為嚴(yán)峻。向來(lái)深受華爾街寵愛(ài)的星巴克穩(wěn)定成長(zhǎng)的光環(huán)似有褪色之勢(shì)，2006年7月，同店銷售額成長(zhǎng)率只繳出4%的成績(jī)，創(chuàng)下近5年新低增幅，單月業(yè)績(jī)一公布嚇壞許多投資人。2006年11月起，公司股價(jià)下跌了近30%。在2007年第二季度，公司歷史上首度出現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量停滯增長(zhǎng)的局面。

　　“我們必須面對(duì)現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，并且知道我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)。”此次舒爾茨重回CEO的位置意義非同小可。他將發(fā)起新一輪的改革行動(dòng)，以應(yīng)對(duì)日前的發(fā)展危機(jī)。舒爾茲的改革計(jì)劃包括削減公司的管理層；放緩在美國(guó)本土的擴(kuò)張步伐，減慢新店開(kāi)張速度；關(guān)閉一些盈利情況不佳的美國(guó)本土分店；推出更多的新產(chǎn)品；推出新的店鋪設(shè)計(jì)理念；加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)等等。公司宣稱，將把原本發(fā)展于美國(guó)本土的擴(kuò)張計(jì)劃轉(zhuǎn)向發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。

　　就在舒爾茨替代吉姆·唐納德重回CEO位置不久，星巴克的股價(jià)升高了1.12美元，達(dá)到19.50美元，上升了6.1個(gè)百分點(diǎn)。而有趣的是，2005年星巴克集團(tuán)宣布，吉姆·唐納德將替代奧林·史密斯成為星巴克集團(tuán)時(shí)任CEO，當(dāng)天在納斯達(dá)克股市盤(pán)后交易中，星巴克股價(jià)比收盤(pán)價(jià)下跌了74個(gè)百分點(diǎn)。
　�。ㄘ�(cái)富時(shí)報(bào) 記者 韓方方）