11月中旬，杭州大廈購(gòu)物中心第一次完整地推出它的多項(xiàng)金牌服務(wù)，正式啟動(dòng)“陽光服務(wù)月”，與杭州其他百貨店的價(jià)格促銷相比顯得有些特別。
   
　　“杭州大廈可以說經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：商品品牌階段、服務(wù)品牌階段以及目前所處的企業(yè)品牌階段。企業(yè)品牌階段就是要一切以顧客為服務(wù)對(duì)象，提供精致服務(wù)，提升顧客忠誠(chéng)度。”杭州大廈購(gòu)物中心總經(jīng)理童民強(qiáng)認(rèn)為：“百貨店的最終競(jìng)爭(zhēng)不是靠?jī)r(jià)格而是靠企業(yè)品牌，只有把客人‘經(jīng)營(yíng)’好了，才能形成品牌，百年企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。”
   
　　15年來，杭州大廈憑借超前的品牌戰(zhàn)略不僅創(chuàng)造了高端百貨的經(jīng)營(yíng)模式，更沉淀形成了獨(dú)特的企業(yè)品牌文化，構(gòu)筑了他人無法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　超前引進(jìn)國(guó)際品牌
   
　　上世紀(jì)90年代中后期，由于我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了百貨倒閉潮。1998年，杭州市召開了首次由四大班子領(lǐng)導(dǎo)參加的大規(guī)模商貿(mào)大會(huì)，認(rèn)為杭州消費(fèi)出現(xiàn)了多層次性，主張百貨商場(chǎng)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)；2000年，杭州市商業(yè)主管部門又提出打造商業(yè)品牌的號(hào)召。
   
　　其實(shí)，早在1993年，杭州大廈就提出提升商品品牌、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的思路。“杭州大廈可以說是最早理解商業(yè)品牌含義的企業(yè)之一。”杭州市貿(mào)易局原局長(zhǎng)、杭州商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳德隆認(rèn)為，事實(shí)證明，其超前的品牌戰(zhàn)略符合杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
   
　　1993年，當(dāng)杭州第一個(gè)國(guó)際名牌DIOR專柜出現(xiàn)在杭州大廈購(gòu)物中心1樓時(shí)，消費(fèi)者感到吃驚、不可思議。“別說是消費(fèi)者，我們當(dāng)時(shí)看到兩三百塊錢一支的口紅，也都覺得不可理喻。”童民強(qiáng)也這樣說。
   
　　1995年，紀(jì)梵希、雅格斯丹等服飾類國(guó)際名牌入駐杭州大廈購(gòu)物中心。當(dāng)年，杭州大廈領(lǐng)導(dǎo)班子明確向購(gòu)物中心提出“商場(chǎng)創(chuàng)名牌、商品做品牌”的品牌經(jīng)營(yíng)理念。
　　 
　　1998年，杭州大廈一舉兼并“新天龍”后，大膽引入多個(gè)精品名品，華倫天奴、巴利等一大批國(guó)際名牌相繼進(jìn)入。商場(chǎng)又在蘭蔻之后，談下了雅詩(shī)蘭黛和倩碧兩個(gè)化妝品品牌，購(gòu)物中心設(shè)立了杭州第一家精品商場(chǎng)。這些當(dāng)時(shí)在杭州獨(dú)家銷售的品牌，不僅破天荒地拓寬了杭州人的視野，更新了杭州人的觀念，也讓購(gòu)物中心駛上快速發(fā)展的快車道。
　　 
　　2004年，LV落戶杭州大廈，在杭州市刮起一股奢侈品旋風(fēng)。今年3月，另一世界頂級(jí)品牌Armani入駐，在杭州大廈B樓開出一個(gè)兩層復(fù)合式專柜。全黑色鏡面一經(jīng)揭開，就透出一股逼人的時(shí)尚氣息。它的開張揭開了今年杭州大廈新一輪奢侈品演繹的序幕。
　　 
　　之后，Celine又把一個(gè)最新格局的全球旗艦店搬到客人面前；富有美國(guó)特色的Coach帶著它最鮮艷的彩虹條降臨；Loewe帶著西班牙風(fēng)情在杭州大廈開出全球全新概念店；Ferragamo重新開張，貨品全部由買手精挑細(xì)選，確保與意大利總部步調(diào)一致；奢侈品王國(guó)的永恒經(jīng)典品牌HERMES翩翩而至，用它那能發(fā)出美妙聲音的絲巾征服了杭州時(shí)尚達(dá)人。
   
　　目前，在已進(jìn)入中國(guó)大陸的全球服飾類奢侈品品牌中，幾乎80％以上都已經(jīng)在杭州大廈落戶。當(dāng)然，品牌商品對(duì)杭州大廈的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率也是最大的。“2004年以后，杭州大廈利潤(rùn)明顯提升，這與奢侈品牌的陸續(xù)進(jìn)駐有直接關(guān)系。”杭州大廈購(gòu)物中心招商總部副總經(jīng)理瞿政說。
   
　　時(shí)至今日，盡管杭州大廈不斷調(diào)整商品品牌和商品結(jié)構(gòu)，但其高端品牌戰(zhàn)略卻從未改變過。據(jù)悉，下一步，杭州大廈計(jì)劃引進(jìn)更多的服裝類奢侈品牌并力爭(zhēng)把生活類和時(shí)尚類的商品品牌同步提升。
   
　　在回顧杭州大廈的成功歷程時(shí)，杭州大廈董事長(zhǎng)、總經(jīng)理樓金炎把“堅(jiān)持不懈打造商品品牌、走高檔路線”稱為杭州大廈的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　精心引導(dǎo)顧客價(jià)值觀念
   
　　引進(jìn)品牌商品特別是奢侈品牌并不容易，可以說是對(duì)杭州大廈耐心和智慧的考驗(yàn)。不過，如何讓消費(fèi)者充分認(rèn)可品牌商品的價(jià)值則是對(duì)杭州大廈運(yùn)營(yíng)能力和商場(chǎng)價(jià)值的更大考驗(yàn)。
   
　　在瞿政看來，奢侈品牌至少應(yīng)具備三個(gè)條件，文化底蘊(yùn)、可信任的品質(zhì)以及商品價(jià)值。“商品價(jià)值包括價(jià)格和觀念價(jià)值。對(duì)于有錢人來說，關(guān)鍵是他們能否認(rèn)同奢侈品的價(jià)值觀念。”
   
　　瞿政在員工培訓(xùn)課堂上經(jīng)常舉的一個(gè)例子就是，兩件質(zhì)地相同的襯衣為什么能相差500元。“商品擺放是否整齊，專柜中有無垃圾，服務(wù)是否熱情，是否對(duì)顧客微笑問好，顧客離開時(shí)有無道別的話語，這些都是影響商品價(jià)值的細(xì)節(jié)。如果這五方面都做到了，一件襯衣即便貴500元也能體現(xiàn)它的價(jià)值；否則它的價(jià)值就會(huì)在顧客心中打折。”
   
　　記者在杭州大廈采訪期間發(fā)現(xiàn)，其商品擺放特別強(qiáng)化品牌形象，大膽以品牌文化為背景的立體陳列，帶給消費(fèi)者一種時(shí)尚的生活方式和更多的人文關(guān)懷。
   
　　位于A樓2層女裝區(qū)的意大利一線女裝Marni大氣而藝術(shù)的店堂設(shè)計(jì)，與其大牌氣質(zhì)相吻合。專柜的陳列也非常特別，掛衣服的鋼管不是直線形而是弧形的，因此店內(nèi)的衣服看起來也如波浪般此起彼伏，特別有動(dòng)感，而不是很呆板地掛在那里，尤其是掛在空中的服飾與包包，帶來特殊的視覺效果。
   
　　通常來說，國(guó)際品牌對(duì)專賣店的面積、陳列都有自己的要求，在滿足它們要求的同時(shí)，杭州大廈自身也學(xué)習(xí)到了先進(jìn)管理和理念以及對(duì)國(guó)際品牌發(fā)展趨勢(shì)的把握能力。杭州大廈通過代理商引進(jìn)登喜路后，童民強(qiáng)時(shí)常趁著到香港考察、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，看看當(dāng)?shù)氐窍猜穼Ｙu店，不時(shí)給代理商提些建議，為品牌的提升提供了良好的平臺(tái)。
   
　　另一方面，通過體驗(yàn)式購(gòu)物、時(shí)尚發(fā)布會(huì)、精致服務(wù)等引導(dǎo)消費(fèi)理念也是獲得顧客認(rèn)同感的必要措施。為了讓顧客體驗(yàn)全球最著名的HERMES絲巾的文化內(nèi)涵，杭州大廈把法國(guó)的工匠請(qǐng)來，除了展示歷年來HERMES的經(jīng)典產(chǎn)品外，還請(qǐng)他們現(xiàn)場(chǎng)印染一塊絲巾，令人大開眼界，一位杭州大廈的貴賓表示，原先只是覺得戴上一塊幾千元的頂級(jí)絲巾特別漂亮，觀看了過程才發(fā)現(xiàn)，大牌確實(shí)有其獨(dú)到的工藝流程和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，其品牌的文化內(nèi)涵也值得尊敬。
   
　　通過時(shí)常舉行的時(shí)尚發(fā)布，杭州大廈還邀請(qǐng)部分顧客當(dāng)嘉賓，讓他們近距離與明星對(duì)話，一起探討流行趨勢(shì)及穿衣技巧，交流最新妝容潮流、護(hù)膚美容心得，獲得第一手的時(shí)尚資訊，讓最多的人感受到時(shí)尚輻射到思想和生活后發(fā)生的變化。
   
　　9月份，杭州大廈“2007尚城之醉”店慶晚宴上，杭州大廈的4件慈善拍品拍出了16.5萬元的高價(jià)，其中一塊HERMES絲巾，甚至以比市場(chǎng)價(jià)高3倍的價(jià)格被宴會(huì)賓客拍下。而早年杭州大廈首次推出慈善拍賣時(shí)冷清的場(chǎng)面，很多拍品甚至拍不到它原有的零售價(jià)格。
   
　　“說到底，高端品牌商品的消費(fèi)就是顧客價(jià)值觀念的形成。”瞿政說。

　　傾心打造企業(yè)品牌
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　　商品品牌階段以引進(jìn)品牌為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)，隨后杭州大廈選擇了從商品品牌向服務(wù)品牌的跨越。”童民強(qiáng)說，現(xiàn)在回過頭看，這一階段的服務(wù)比較單一和狹窄，主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度的完善。
   
　　據(jù)悉，在打造服務(wù)品牌階段，杭州大廈樹立了5位品牌服務(wù)員標(biāo)兵，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行知識(shí)化、專業(yè)化培訓(xùn)；參照賓館業(yè)的管理，制定并實(shí)行五星級(jí)商場(chǎng)管理等，在全國(guó)百貨行業(yè)中也是前所未有的。
   
　　2000年11月，杭州大廈針織商場(chǎng)的朱冬英等5名品牌服務(wù)員掛牌上崗服務(wù)。很多人都知道，朱冬英有“神眼”，只要看一眼，就知道購(gòu)物者需要多大尺碼的內(nèi)衣；而日化商場(chǎng)的趙飛，是典型的美容顧問；還有錢永平，能熟練地用英語和啞語為消費(fèi)者服務(wù)……
　　
　　如今，杭州大廈營(yíng)業(yè)員不僅能講普通話，而且還能用簡(jiǎn)單英語、手語接待消費(fèi)者。更有不少營(yíng)業(yè)員，成了具有相當(dāng)專業(yè)知識(shí)的專家。
   
　　在品牌經(jīng)營(yíng)和品牌服務(wù)取得巨大成功之后，杭州大廈樹立了良好的企業(yè)形象，開始了自我超越的第三個(gè)飛躍——打造企業(yè)品牌，通過精致服務(wù)讓顧客“舒心”、“放心”（詳見本報(bào)上期一版相關(guān)報(bào)道），而目前國(guó)內(nèi)許多百貨店仍處于打造商品品牌的第一階段。
   
　　據(jù)了解，最近啟動(dòng)的“陽光服務(wù)月”中杭州大廈將陸續(xù)推出貴賓優(yōu)先預(yù)約泊車、禮賓式賓客助理接待服務(wù)、總臺(tái)金鑰匙資深全能顧問、商場(chǎng)服務(wù)助理現(xiàn)場(chǎng)咨詢導(dǎo)購(gòu)、客戶經(jīng)理私人管家式貼身服務(wù)等一系列高端精細(xì)化服務(wù)，并全面完善應(yīng)急服務(wù)中心、賓客投訴處理中心、商品維修保養(yǎng)中心三大服務(wù)體系。
   
　　“你的臉色有點(diǎn)暗沉，所以要用紫色的遮瑕膏，起到提亮膚色的作用；眼影會(huì)弄成最新流行的‘煙熏’的效果，腮紅就用暖色系的，會(huì)給人感覺非常溫暖……”杭州大廈客戶服務(wù)中心的主管都海偉可以說是客戶經(jīng)理私人管家式貼身服務(wù)的一個(gè)縮影。
　　 
　　“我們的服務(wù)，不僅僅是作為一種銷售附帶的功能，也不再是傳統(tǒng)交易過程中的狹義服務(wù)概念,它已經(jīng)成為商場(chǎng)的一種新的促銷方式。”童民強(qiáng)說。
   
　　記者發(fā)現(xiàn)，杭州大廈的企業(yè)品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同力、對(duì)國(guó)際品牌的巨大吸引力以及對(duì)百貨業(yè)深遠(yuǎn)的影響力上，還體現(xiàn)在其在國(guó)內(nèi)外的社會(huì)影響力上。2007年9月、10月，杭州大廈先后舉辦了兩次善舉拍賣會(huì)。拍賣會(huì)所籌資金用于獎(jiǎng)勵(lì)給奮戰(zhàn)在賽場(chǎng)上的浙江籍運(yùn)動(dòng)員和捐給浙江理工大學(xué)服裝設(shè)計(jì)系的5名貧困生；在澳大利亞相關(guān)方面的要求下，杭州大廈計(jì)劃組織部分VIP客戶去澳大利亞，既是旅游，又是一個(gè)精英團(tuán)，到那里考察投資項(xiàng)目。
   
　　“杭州大廈不僅賣商品、賣服務(wù)、賣理念，更是賣文化，現(xiàn)代的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入品牌文化競(jìng)爭(zhēng)階段。”樓金炎表示，“打造文化品牌將是杭州大廈接下去要著力去做的工作，我們的目標(biāo)不僅是成為國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的時(shí)尚標(biāo)桿，還要將商場(chǎng)打造成國(guó)際一流的百貨名店。”
　�。ㄖ袊�(guó)商報(bào) 記者胡斌 谷曉敏）