11月中旬，杭州大廈購物中心第一次完整地推出它的多項(xiàng)金牌服務(wù)，正式啟動“陽光服務(wù)月”，與杭州其他百貨店的價(jià)格促銷相比顯得有些特別。
   
　　“杭州大廈可以說經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：商品品牌階段、服務(wù)品牌階段以及目前所處的企業(yè)品牌階段。企業(yè)品牌階段就是要一切以顧客為服務(wù)對象，提供精致服務(wù)，提升顧客忠誠度。”杭州大廈購物中心總經(jīng)理童民強(qiáng)認(rèn)為：“百貨店的最終競爭不是靠價(jià)格而是靠企業(yè)品牌，只有把客人‘經(jīng)營’好了，才能形成品牌，百年企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。”
   
　　15年來，杭州大廈憑借超前的品牌戰(zhàn)略不僅創(chuàng)造了高端百貨的經(jīng)營模式，更沉淀形成了獨(dú)特的企業(yè)品牌文化，構(gòu)筑了他人無法模仿的核心競爭力。

　　超前引進(jìn)國際品牌
   
　　上世紀(jì)90年代中后期，由于我國傳統(tǒng)百貨業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，國內(nèi)出現(xiàn)了百貨倒閉潮。1998年，杭州市召開了首次由四大班子領(lǐng)導(dǎo)參加的大規(guī)模商貿(mào)大會，認(rèn)為杭州消費(fèi)出現(xiàn)了多層次性，主張百貨商場要進(jìn)行市場細(xì)分、錯位經(jīng)營；2000年，杭州市商業(yè)主管部門又提出打造商業(yè)品牌的號召。
   
　　其實(shí)，早在1993年，杭州大廈就提出提升商品品牌、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的思路。“杭州大廈可以說是最早理解商業(yè)品牌含義的企業(yè)之一。”杭州市貿(mào)易局原局長、杭州商業(yè)聯(lián)合會會長吳德隆認(rèn)為，事實(shí)證明，其超前的品牌戰(zhàn)略符合杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
   
　　1993年，當(dāng)杭州第一個國際名牌DIOR專柜出現(xiàn)在杭州大廈購物中心1樓時，消費(fèi)者感到吃驚、不可思議。“別說是消費(fèi)者，我們當(dāng)時看到兩三百塊錢一支的口紅，也都覺得不可理喻。”童民強(qiáng)也這樣說。
   
　　1995年，紀(jì)梵希、雅格斯丹等服飾類國際名牌入駐杭州大廈購物中心。當(dāng)年，杭州大廈領(lǐng)導(dǎo)班子明確向購物中心提出“商場創(chuàng)名牌、商品做品牌”的品牌經(jīng)營理念。
　　 
　　1998年，杭州大廈一舉兼并“新天龍”后，大膽引入多個精品名品，華倫天奴、巴利等一大批國際名牌相繼進(jìn)入。商場又在蘭蔻之后，談下了雅詩蘭黛和倩碧兩個化妝品品牌，購物中心設(shè)立了杭州第一家精品商場。這些當(dāng)時在杭州獨(dú)家銷售的品牌，不僅破天荒地拓寬了杭州人的視野，更新了杭州人的觀念，也讓購物中心駛上快速發(fā)展的快車道。
　　 
　　2004年，LV落戶杭州大廈，在杭州市刮起一股奢侈品旋風(fēng)。今年3月，另一世界頂級品牌Armani入駐，在杭州大廈B樓開出一個兩層復(fù)合式專柜。全黑色鏡面一經(jīng)揭開，就透出一股逼人的時尚氣息。它的開張揭開了今年杭州大廈新一輪奢侈品演繹的序幕。
　　 
　　之后，Celine又把一個最新格局的全球旗艦店搬到客人面前；富有美國特色的Coach帶著它最鮮艷的彩虹條降臨；Loewe帶著西班牙風(fēng)情在杭州大廈開出全球全新概念店；Ferragamo重新開張，貨品全部由買手精挑細(xì)選，確保與意大利總部步調(diào)一致；奢侈品王國的永恒經(jīng)典品牌HERMES翩翩而至，用它那能發(fā)出美妙聲音的絲巾征服了杭州時尚達(dá)人。
   
　　目前，在已進(jìn)入中國大陸的全球服飾類奢侈品品牌中，幾乎80％以上都已經(jīng)在杭州大廈落戶。當(dāng)然，品牌商品對杭州大廈的利潤貢獻(xiàn)率也是最大的。“2004年以后，杭州大廈利潤明顯提升，這與奢侈品牌的陸續(xù)進(jìn)駐有直接關(guān)系。”杭州大廈購物中心招商總部副總經(jīng)理瞿政說。
   
　　時至今日，盡管杭州大廈不斷調(diào)整商品品牌和商品結(jié)構(gòu)，但其高端品牌戰(zhàn)略卻從未改變過。據(jù)悉，下一步，杭州大廈計(jì)劃引進(jìn)更多的服裝類奢侈品牌并力爭把生活類和時尚類的商品品牌同步提升。
   
　　在回顧杭州大廈的成功歷程時，杭州大廈董事長、總經(jīng)理樓金炎把“堅(jiān)持不懈打造商品品牌、走高檔路線”稱為杭州大廈的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　精心引導(dǎo)顧客價(jià)值觀念
   
　　引進(jìn)品牌商品特別是奢侈品牌并不容易，可以說是對杭州大廈耐心和智慧的考驗(yàn)。不過，如何讓消費(fèi)者充分認(rèn)可品牌商品的價(jià)值則是對杭州大廈運(yùn)營能力和商場價(jià)值的更大考驗(yàn)。
   
　　在瞿政看來，奢侈品牌至少應(yīng)具備三個條件，文化底蘊(yùn)、可信任的品質(zhì)以及商品價(jià)值。“商品價(jià)值包括價(jià)格和觀念價(jià)值。對于有錢人來說，關(guān)鍵是他們能否認(rèn)同奢侈品的價(jià)值觀念。”
   
　　瞿政在員工培訓(xùn)課堂上經(jīng)常舉的一個例子就是，兩件質(zhì)地相同的襯衣為什么能相差500元。“商品擺放是否整齊，專柜中有無垃圾，服務(wù)是否熱情，是否對顧客微笑問好，顧客離開時有無道別的話語，這些都是影響商品價(jià)值的細(xì)節(jié)。如果這五方面都做到了，一件襯衣即便貴500元也能體現(xiàn)它的價(jià)值；否則它的價(jià)值就會在顧客心中打折。”
   
　　記者在杭州大廈采訪期間發(fā)現(xiàn)，其商品擺放特別強(qiáng)化品牌形象，大膽以品牌文化為背景的立體陳列，帶給消費(fèi)者一種時尚的生活方式和更多的人文關(guān)懷。
   
　　位于A樓2層女裝區(qū)的意大利一線女裝Marni大氣而藝術(shù)的店堂設(shè)計(jì)，與其大牌氣質(zhì)相吻合。專柜的陳列也非常特別，掛衣服的鋼管不是直線形而是弧形的，因此店內(nèi)的衣服看起來也如波浪般此起彼伏，特別有動感，而不是很呆板地掛在那里，尤其是掛在空中的服飾與包包，帶來特殊的視覺效果。
   
　　通常來說，國際品牌對專賣店的面積、陳列都有自己的要求，在滿足它們要求的同時，杭州大廈自身也學(xué)習(xí)到了先進(jìn)管理和理念以及對國際品牌發(fā)展趨勢的把握能力。杭州大廈通過代理商引進(jìn)登喜路后，童民強(qiáng)時常趁著到香港考察、學(xué)習(xí)的機(jī)會，看看當(dāng)?shù)氐窍猜穼Ｙu店，不時給代理商提些建議，為品牌的提升提供了良好的平臺。
   
　　另一方面，通過體驗(yàn)式購物、時尚發(fā)布會、精致服務(wù)等引導(dǎo)消費(fèi)理念也是獲得顧客認(rèn)同感的必要措施。為了讓顧客體驗(yàn)全球最著名的HERMES絲巾的文化內(nèi)涵，杭州大廈把法國的工匠請來，除了展示歷年來HERMES的經(jīng)典產(chǎn)品外，還請他們現(xiàn)場印染一塊絲巾，令人大開眼界，一位杭州大廈的貴賓表示，原先只是覺得戴上一塊幾千元的頂級絲巾特別漂亮，觀看了過程才發(fā)現(xiàn)，大牌確實(shí)有其獨(dú)到的工藝流程和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，其品牌的文化內(nèi)涵也值得尊敬。
   
　　通過時常舉行的時尚發(fā)布，杭州大廈還邀請部分顧客當(dāng)嘉賓，讓他們近距離與明星對話，一起探討流行趨勢及穿衣技巧，交流最新妝容潮流、護(hù)膚美容心得，獲得第一手的時尚資訊，讓最多的人感受到時尚輻射到思想和生活后發(fā)生的變化。
   
　　9月份，杭州大廈“2007尚城之醉”店慶晚宴上，杭州大廈的4件慈善拍品拍出了16.5萬元的高價(jià)，其中一塊HERMES絲巾，甚至以比市場價(jià)高3倍的價(jià)格被宴會賓客拍下。而早年杭州大廈首次推出慈善拍賣時冷清的場面，很多拍品甚至拍不到它原有的零售價(jià)格。
   
　　“說到底，高端品牌商品的消費(fèi)就是顧客價(jià)值觀念的形成。”瞿政說。

　　傾心打造企業(yè)品牌
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　　商品品牌階段以引進(jìn)品牌為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營，隨后杭州大廈選擇了從商品品牌向服務(wù)品牌的跨越。”童民強(qiáng)說，現(xiàn)在回過頭看，這一階段的服務(wù)比較單一和狹窄，主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度的完善。
   
　　據(jù)悉，在打造服務(wù)品牌階段，杭州大廈樹立了5位品牌服務(wù)員標(biāo)兵，對服務(wù)人員進(jìn)行知識化、專業(yè)化培訓(xùn)；參照賓館業(yè)的管理，制定并實(shí)行五星級商場管理等，在全國百貨行業(yè)中也是前所未有的。
   
　　2000年11月，杭州大廈針織商場的朱冬英等5名品牌服務(wù)員掛牌上崗服務(wù)。很多人都知道，朱冬英有“神眼”，只要看一眼，就知道購物者需要多大尺碼的內(nèi)衣；而日化商場的趙飛，是典型的美容顧問；還有錢永平，能熟練地用英語和啞語為消費(fèi)者服務(wù)……
　　
　　如今，杭州大廈營業(yè)員不僅能講普通話，而且還能用簡單英語、手語接待消費(fèi)者。更有不少營業(yè)員，成了具有相當(dāng)專業(yè)知識的專家。
   
　　在品牌經(jīng)營和品牌服務(wù)取得巨大成功之后，杭州大廈樹立了良好的企業(yè)形象，開始了自我超越的第三個飛躍——打造企業(yè)品牌，通過精致服務(wù)讓顧客“舒心”、“放心”（詳見本報(bào)上期一版相關(guān)報(bào)道），而目前國內(nèi)許多百貨店仍處于打造商品品牌的第一階段。
   
　　據(jù)了解，最近啟動的“陽光服務(wù)月”中杭州大廈將陸續(xù)推出貴賓優(yōu)先預(yù)約泊車、禮賓式賓客助理接待服務(wù)、總臺金鑰匙資深全能顧問、商場服務(wù)助理現(xiàn)場咨詢導(dǎo)購、客戶經(jīng)理私人管家式貼身服務(wù)等一系列高端精細(xì)化服務(wù)，并全面完善應(yīng)急服務(wù)中心、賓客投訴處理中心、商品維修保養(yǎng)中心三大服務(wù)體系。
   
　　“你的臉色有點(diǎn)暗沉，所以要用紫色的遮瑕膏，起到提亮膚色的作用；眼影會弄成最新流行的‘煙熏’的效果，腮紅就用暖色系的，會給人感覺非常溫暖……”杭州大廈客戶服務(wù)中心的主管都海偉可以說是客戶經(jīng)理私人管家式貼身服務(wù)的一個縮影。
　　 
　　“我們的服務(wù)，不僅僅是作為一種銷售附帶的功能，也不再是傳統(tǒng)交易過程中的狹義服務(wù)概念,它已經(jīng)成為商場的一種新的促銷方式。”童民強(qiáng)說。
   
　　記者發(fā)現(xiàn)，杭州大廈的企業(yè)品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同力、對國際品牌的巨大吸引力以及對百貨業(yè)深遠(yuǎn)的影響力上，還體現(xiàn)在其在國內(nèi)外的社會影響力上。2007年9月、10月，杭州大廈先后舉辦了兩次善舉拍賣會。拍賣會所籌資金用于獎勵給奮戰(zhàn)在賽場上的浙江籍運(yùn)動員和捐給浙江理工大學(xué)服裝設(shè)計(jì)系的5名貧困生；在澳大利亞相關(guān)方面的要求下，杭州大廈計(jì)劃組織部分VIP客戶去澳大利亞，既是旅游，又是一個精英團(tuán)，到那里考察投資項(xiàng)目。
   
　　“杭州大廈不僅賣商品、賣服務(wù)、賣理念，更是賣文化，現(xiàn)代的商場競爭實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入品牌文化競爭階段。”樓金炎表示，“打造文化品牌將是杭州大廈接下去要著力去做的工作，我們的目標(biāo)不僅是成為國內(nèi)百貨商場的時尚標(biāo)桿，還要將商場打造成國際一流的百貨名店。”
　�。ㄖ袊虉�(bào) 記者胡斌 谷曉敏）