北京王府井：提升整體品牌含金量
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2007-04-15 14:37
打造“第二商業(yè)集群”
據(jù)了解，按照2006年起開始實施的《王府井商業(yè)規(guī)劃》，“十一五”期間，整個王府井地區(qū)將新增13個商業(yè)項目，其中包括7家商場，新增的總商業(yè)面積達(dá)到了86萬平方米，被稱為“第二商業(yè)集群”。金街的商業(yè)建筑面積將由原來的150萬平方米擴(kuò)大至236萬平方米。“第二商業(yè)集群”是相對于目前王府井現(xiàn)有的東方廣場、新東安市場等“第一商業(yè)集群”的商業(yè)設(shè)施而言的。
記者發(fā)現(xiàn)，在眾多新增項目中，步行街以北的項目格外突出。王府井國際商場等4個在步行街以北的項目總商業(yè)面積超過了20萬平方米。“同時，8萬平方米的國際品牌中心將落戶王府井，預(yù)計將于2008年奧運會之后竣工。”北京市東城區(qū)區(qū)長楊藝文向記者透露說，國際品牌中心將引進(jìn)世界公認(rèn)的國際知名品牌，它的建立將會滿足不同層次的消費需求。有商業(yè)專家表示，這些項目的陸續(xù)開業(yè)將有助于緩解王府井商業(yè)南熱北冷的現(xiàn)狀。這些新項目的建成，將與現(xiàn)有的王府井百貨、東方新天地等商業(yè)品牌共同發(fā)力，帶動王府井商街全面升級，增強這一傳統(tǒng)商圈在國內(nèi)外的影響力。
構(gòu)筑一線品牌聚集區(qū)
據(jù)了解，經(jīng)歷了三期工程改造的王府井商業(yè)街，其市政基礎(chǔ)設(shè)施和街道公共設(shè)施在國內(nèi)外商業(yè)街處于領(lǐng)先地位，在游客當(dāng)中具有較高的品牌認(rèn)知度。現(xiàn)街區(qū)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營面積達(dá)36萬平方米，年銷售額超過60億元。王府井各類商業(yè)設(shè)施有176家，國際一線品牌的北京市場占有率高達(dá)77%，居北京市的第一位。王府井步行街平日日均客流量為20萬人次，周末日均客流量為25萬人次，節(jié)假日期間日均客流量達(dá)到30萬人次，王府井商業(yè)街客流量全年達(dá)到7000萬—9000萬人次，其中前來游覽、購物的京外和境外旅游者多達(dá)3600多萬人次。龐大的客流成為支撐王府井商業(yè)街發(fā)展的基礎(chǔ)。
李軍表示，作為北京商業(yè)代表的王府井，發(fā)展中也暴露出缺乏特色、客群以旅游者居多等問題。這一次王府井商街的升級改造，一個核心內(nèi)容就是實行國際化品牌戰(zhàn)略。“我們希望引進(jìn)大型的商業(yè)團(tuán)隊，讓王府井地區(qū)變身成為一線品牌聚集區(qū)，體現(xiàn)世界時尚流行趨勢，成為北京乃至全國的時尚風(fēng)向標(biāo)，重新吸引北京人到王府井來”。據(jù)悉，截至2005年，王府井地區(qū)的國際一線品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了76個，主要聚集在王府飯店等地區(qū)。
在全國各地商業(yè)快速發(fā)展、新的特色商業(yè)街區(qū)不斷形成的情況下，王府井商街要保持自己的競爭力和輻射力，必須通過不斷地調(diào)整來確立新的定位和優(yōu)勢。“繼王府井市政基礎(chǔ)設(shè)施和硬件環(huán)境改造完成后，王府井將打造成國際一流的商業(yè)中心街區(qū)。”楊藝文說。
提升王府井整體品牌
從整體上看，與國際一流商業(yè)街相比，王府井商業(yè)街存在著一些制約可持續(xù)發(fā)展的問題。其中包括：第一，功能不盡完善，結(jié)構(gòu)不夠合理。王府井商業(yè)街區(qū)70%的商業(yè)設(shè)施為購物業(yè)態(tài)，文化、休閑、娛樂業(yè)態(tài)欠缺；購物中心和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)占主導(dǎo)地位，兩項合計占全部購物店鋪面積的75%。王府井商業(yè)街區(qū)品牌重復(fù)率高達(dá)70%，各商業(yè)企業(yè)之間由于品牌的同質(zhì)化而沒有形成自身特色，同業(yè)態(tài)店鋪未形成差異化經(jīng)營。第二，經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式有待進(jìn)一步創(chuàng)新和豐富。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占據(jù)王府井商業(yè)街的半壁江山，缺少受消費者喜愛的、代表新型業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式的高品質(zhì)專業(yè)店和體現(xiàn)商業(yè)街個性與活力的各類創(chuàng)意主題店。第三，街區(qū)網(wǎng)絡(luò)型布局尚未形成。區(qū)域與區(qū)域的銜接互動、區(qū)域內(nèi)各功能業(yè)態(tài)的合理配置，尤其是針對不同消費群體的資源組合和布局尚需進(jìn)一步規(guī)劃。第四，街區(qū)內(nèi)各商業(yè)企業(yè)發(fā)展水平落差較大，經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，在管理水平、服務(wù)水平、經(jīng)營模式、商品組織、店堂環(huán)境等方面與國際一流商業(yè)街的目標(biāo)要求存在較大距離。
針對這種情況，王府井商街提出了新的發(fā)展目標(biāo)：將王府井建成商業(yè)文化匯聚，知名品牌集中，商業(yè)生態(tài)良好，經(jīng)濟(jì)效益好，集購物、娛樂、文化、旅游、休閑于一體的一流商業(yè)街區(qū)。一個創(chuàng)新之舉是營造“品牌三角動線”。
“在北京王府井地區(qū)國際一線品牌占有率最高，但王府井國際一線品牌的分布全部集中在王府飯店和東方廣場且基本局限于標(biāo)準(zhǔn)店，與國際知名商業(yè)街多分布于街面且較多為旗艦店形成鮮明的落差。因此在王府井主街上建設(shè)以品牌中心為主體的品牌聚集區(qū)至關(guān)重要，這不僅為國際品牌大量入駐提供了必要條件，而且與現(xiàn)有國際品牌較為集中的王府飯店和東方廣場形成互動格局，從而構(gòu)成國際品牌‘黃金三角’，形成跨越王府井步行街的‘品牌三角動線’，實現(xiàn)王府井高端消費客群效益最大化。”李軍說。
“現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)的發(fā)展要由原來的規(guī)模的增長轉(zhuǎn)向內(nèi)在品質(zhì)的提高。我們將投入更大的精力研究和解決塑造商業(yè)街區(qū)整體品牌、完善商業(yè)街區(qū)功能結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營服務(wù)水平等問題，進(jìn)一步提高王府井品牌的知名度和‘含金量’。”楊藝文表示。
（經(jīng)濟(jì)日報）
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