北京王府井：提升整體品牌含金量
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2007-04-15 14:37
打造“第二商業(yè)集群”
據(jù)了解，按照2006年起開(kāi)始實(shí)施的《王府井商業(yè)規(guī)劃》，“十一五”期間，整個(gè)王府井地區(qū)將新增13個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，其中包括7家商場(chǎng)，新增的總商業(yè)面積達(dá)到了86萬(wàn)平方米，被稱為“第二商業(yè)集群”。金街的商業(yè)建筑面積將由原來(lái)的150萬(wàn)平方米擴(kuò)大至236萬(wàn)平方米。“第二商業(yè)集群”是相對(duì)于目前王府井現(xiàn)有的東方廣場(chǎng)、新東安市場(chǎng)等“第一商業(yè)集群”的商業(yè)設(shè)施而言的。
記者發(fā)現(xiàn)，在眾多新增項(xiàng)目中，步行街以北的項(xiàng)目格外突出。王府井國(guó)際商場(chǎng)等4個(gè)在步行街以北的項(xiàng)目總商業(yè)面積超過(guò)了20萬(wàn)平方米。“同時(shí)，8萬(wàn)平方米的國(guó)際品牌中心將落戶王府井，預(yù)計(jì)將于2008年奧運(yùn)會(huì)之后竣工。”北京市東城區(qū)區(qū)長(zhǎng)楊藝文向記者透露說(shuō)，國(guó)際品牌中心將引進(jìn)世界公認(rèn)的國(guó)際知名品牌，它的建立將會(huì)滿足不同層次的消費(fèi)需求。有商業(yè)專家表示，這些項(xiàng)目的陸續(xù)開(kāi)業(yè)將有助于緩解王府井商業(yè)南熱北冷的現(xiàn)狀。這些新項(xiàng)目的建成，將與現(xiàn)有的王府井百貨、東方新天地等商業(yè)品牌共同發(fā)力，帶動(dòng)王府井商街全面升級(jí)，增強(qiáng)這一傳統(tǒng)商圈在國(guó)內(nèi)外的影響力。
構(gòu)筑一線品牌聚集區(qū)
據(jù)了解，經(jīng)歷了三期工程改造的王府井商業(yè)街，其市政基礎(chǔ)設(shè)施和街道公共設(shè)施在國(guó)內(nèi)外商業(yè)街處于領(lǐng)先地位，在游客當(dāng)中具有較高的品牌認(rèn)知度�，F(xiàn)街區(qū)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積達(dá)36萬(wàn)平方米，年銷售額超過(guò)60億元。王府井各類商業(yè)設(shè)施有176家，國(guó)際一線品牌的北京市場(chǎng)占有率高達(dá)77%，居北京市的第一位。王府井步行街平日日均客流量為20萬(wàn)人次，周末日均客流量為25萬(wàn)人次，節(jié)假日期間日均客流量達(dá)到30萬(wàn)人次，王府井商業(yè)街客流量全年達(dá)到7000萬(wàn)—9000萬(wàn)人次，其中前來(lái)游覽、購(gòu)物的京外和境外旅游者多達(dá)3600多萬(wàn)人次。龐大的客流成為支撐王府井商業(yè)街發(fā)展的基礎(chǔ)。
李軍表示，作為北京商業(yè)代表的王府井，發(fā)展中也暴露出缺乏特色、客群以旅游者居多等問(wèn)題。這一次王府井商街的升級(jí)改造，一個(gè)核心內(nèi)容就是實(shí)行國(guó)際化品牌戰(zhàn)略。“我們希望引進(jìn)大型的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓王府井地區(qū)變身成為一線品牌聚集區(qū)，體現(xiàn)世界時(shí)尚流行趨勢(shì)，成為北京乃至全國(guó)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，重新吸引北京人到王府井來(lái)”。據(jù)悉，截至2005年，王府井地區(qū)的國(guó)際一線品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了76個(gè)，主要聚集在王府飯店等地區(qū)。
在全國(guó)各地商業(yè)快速發(fā)展、新的特色商業(yè)街區(qū)不斷形成的情況下，王府井商街要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力和輻射力，必須通過(guò)不斷地調(diào)整來(lái)確立新的定位和優(yōu)勢(shì)。“繼王府井市政基礎(chǔ)設(shè)施和硬件環(huán)境改造完成后，王府井將打造成國(guó)際一流的商業(yè)中心街區(qū)。”楊藝文說(shuō)。
提升王府井整體品牌
從整體上看，與國(guó)際一流商業(yè)街相比，王府井商業(yè)街存在著一些制約可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。其中包括：第一，功能不盡完善，結(jié)構(gòu)不夠合理。王府井商業(yè)街區(qū)70%的商業(yè)設(shè)施為購(gòu)物業(yè)態(tài)，文化、休閑、娛樂(lè)業(yè)態(tài)欠缺；購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)占主導(dǎo)地位，兩項(xiàng)合計(jì)占全部購(gòu)物店鋪面積的75%。王府井商業(yè)街區(qū)品牌重復(fù)率高達(dá)70%，各商業(yè)企業(yè)之間由于品牌的同質(zhì)化而沒(méi)有形成自身特色，同業(yè)態(tài)店鋪未形成差異化經(jīng)營(yíng)。第二，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式有待進(jìn)一步創(chuàng)新和豐富。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占據(jù)王府井商業(yè)街的半壁江山，缺少受消費(fèi)者喜愛(ài)的、代表新型業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式的高品質(zhì)專業(yè)店和體現(xiàn)商業(yè)街個(gè)性與活力的各類創(chuàng)意主題店。第三，街區(qū)網(wǎng)絡(luò)型布局尚未形成。區(qū)域與區(qū)域的銜接互動(dòng)、區(qū)域內(nèi)各功能業(yè)態(tài)的合理配置，尤其是針對(duì)不同消費(fèi)群體的資源組合和布局尚需進(jìn)一步規(guī)劃。第四，街區(qū)內(nèi)各商業(yè)企業(yè)發(fā)展水平落差較大，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊，在管理水平、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)模式、商品組織、店堂環(huán)境等方面與國(guó)際一流商業(yè)街的目標(biāo)要求存在較大距離。
針對(duì)這種情況，王府井商街提出了新的發(fā)展目標(biāo)：將王府井建成商業(yè)文化匯聚，知名品牌集中，商業(yè)生態(tài)良好，經(jīng)濟(jì)效益好，集購(gòu)物、娛樂(lè)、文化、旅游、休閑于一體的一流商業(yè)街區(qū)。一個(gè)創(chuàng)新之舉是營(yíng)造“品牌三角動(dòng)線”。
“在北京王府井地區(qū)國(guó)際一線品牌占有率最高，但王府井國(guó)際一線品牌的分布全部集中在王府飯店和東方廣場(chǎng)且基本局限于標(biāo)準(zhǔn)店，與國(guó)際知名商業(yè)街多分布于街面且較多為旗艦店形成鮮明的落差。因此在王府井主街上建設(shè)以品牌中心為主體的品牌聚集區(qū)至關(guān)重要，這不僅為國(guó)際品牌大量入駐提供了必要條件，而且與現(xiàn)有國(guó)際品牌較為集中的王府飯店和東方廣場(chǎng)形成互動(dòng)格局，從而構(gòu)成國(guó)際品牌‘黃金三角’，形成跨越王府井步行街的‘品牌三角動(dòng)線’，實(shí)現(xiàn)王府井高端消費(fèi)客群效益最大化。”李軍說(shuō)。
“現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)的發(fā)展要由原來(lái)的規(guī)模的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)在品質(zhì)的提高。我們將投入更大的精力研究和解決塑造商業(yè)街區(qū)整體品牌、完善商業(yè)街區(qū)功能結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平等問(wèn)題，進(jìn)一步提高王府井品牌的知名度和‘含金量’。”楊藝文表示。
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