對于飲品企業(yè)而言，體驗（experience），而非味道，才是品牌歷久不衰的靈魂�！督�(jīng)濟學(xué)人》指出，全球最大的連鎖咖啡店星巴克（Starbucks）在發(fā)展道上均同樣遇到一個問題：要重新定位顧客對他們的體驗。目前星巴克正致力使顧客的體驗重生。

　　據(jù)《文匯報》報道，自星巴克于1970年代成立之初，外界就盛贊其為顧客除房子及公司以外的“第三個家”�！督�(jīng)濟學(xué)人》指，光鮮的桌子和舒適的椅子，再配以用咖啡豆沖泡而來的咖啡香氣，顧客可以隨意為他們身上的手提電腦或音樂播放器充電，這些都是舊有的“星巴克體驗”�？墒�，隨著集團把分店數(shù)目大幅擴展，大量加裝自動咖啡機來取代以前手制的，而且提供“免下車”（drive-through）的柜臺來服侍電單車顧客，并開始售賣熟食、杯子、甚至唱片，“星巴克體驗”正逐漸消失。

　　集團主席舒爾玆指出，分店數(shù)目在十年間由一千間大幅擴張至1.3萬間是令“星巴克體驗”衰落的主因。“其他人已認(rèn)為我們的品牌已被‘商品化’了……我們的顧客已無法再有熱情細(xì)細(xì)感受我們的咖啡了。”他建議，星巴克必須重新找回自己的根。然而，這顯然與集團矢志把分店數(shù)量進一步擴充至四萬多間的目標(biāo)出現(xiàn)巨大矛盾。

　　放眼其他同類型公司，正當(dāng)麥當(dāng)勞等快餐店積極開拓上流市場的同時，星巴克卻倒行逆施，“商品化”令集團辛苦建立的品牌形象變得不再獨特。一份美國權(quán)威消費雜志便指麥當(dāng)勞咖啡的評分已高于星巴克咖啡，有研究更顯示星巴克“顧客忠誠”的第一位置已被美國甜甜圈品牌Dunkin’ Donuts取代。

　　與此同時，百事也遇到這樣的事情，《經(jīng)濟學(xué)人》指出，其最大問題是如何在一個正不斷萎縮的市場里生存。據(jù)一所飲品市場研究公司的統(tǒng)計顯示，有汽飲料的銷售量由2004年的102.4億個案減少至2005年的101.8億（每一個案相當(dāng)192美國盎司，即5.68升），究其主因是出于顧客對肥胖的關(guān)注。

　　《經(jīng)濟學(xué)人》報道說，百事于上月便展開了一輪品牌重塑行動，除保留了百事的商標(biāo)及汽水罐上的文字外，共推出了35款全新設(shè)計，主題包括音樂、體育和潮流，每一個主題均有一個獨立的網(wǎng)頁及錄影片段，每隔數(shù)星期便有新一款推出市場，旨在突出百事“愉快、樂觀、年青”（fun, optimistic and youthful）的品牌體驗。然而，一位飲品分析員卻批評，“這只是一項改頭換面工程，我不相信這會令集團的盈利出現(xiàn)重大變化。”他更指出，改變包裝通常是衰老品牌的最后手段。