規(guī)模化生鮮經(jīng)營之路的戰(zhàn)略思考
幾年前，連鎖企業(yè)自建生鮮加工配送中心還是個遙不可及的話題，生鮮經(jīng)營要贏利好像也是個與虎謀皮的營生。但這幾年，隨著零售企業(yè)的快速發(fā)展，相當(dāng)一部分百強企業(yè)都直接面對規(guī)模化的問題，而生鮮經(jīng)營規(guī)�；彩亲龃螽�(dāng)中能不能做強的關(guān)鍵問題之一，能不能在更大范圍和更大程度上保證生鮮品的安全和鮮度要求，怎么確保穩(wěn)定生鮮品貨源渠道，能否走出去到產(chǎn)地直接采購等等，對于規(guī)模越來越大的部分百強連鎖企業(yè)來說，已經(jīng)是需要認真面對的戰(zhàn)略問題了。打造和完善新型的生鮮供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈體系，并使其與自身的發(fā)展規(guī)模和速度相適應(yīng)，這一切使得那曾經(jīng)遙不可及的生鮮加工配送中心非常現(xiàn)實地擺上了大型零售企業(yè)的議事日程，無論通過自建還是第三方的方式彌補這個不可或缺的環(huán)節(jié)，它都是規(guī)模化生鮮經(jīng)營所無法逾越的必由之路。
■怎樣保證配送中心的贏利
聯(lián)華生鮮加工中心出師不利，京客隆生鮮食品加工中心社會和經(jīng)濟效益顯著，但可借鑒的成功案例仍然不夠充分，因此好像謀劃者多，行動者寥寥，來自生鮮經(jīng)營規(guī)�；膲毫υ絹碓酱�，長期以來生鮮經(jīng)營的困局似乎正在面臨某種突破，大零售企業(yè)們卻仍在觀望、猶豫和等待之中……問題的關(guān)鍵在于：生鮮加工配送中心建設(shè)動輒幾千萬甚至上億的投資，生鮮經(jīng)營本身尚且盈利艱難，如果由零售企業(yè)自己投資建設(shè)，投資回收和盈利的希望在哪里呢？這是個業(yè)界普遍關(guān)心的問題，在與山東家家悅和其他已建或在建企業(yè)的交流中，我們能感受到一些決策思路：
首先，大環(huán)境的支持與鼓勵。由于社會各界和各級政府對食品安全一直保持著很高的關(guān)注度，作為產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，生鮮加工配送中心項目是得到各級政府的政策扶持和鼓勵的，有些地方政府還會給予一些實質(zhì)性的扶持政策和具體支持措施。
其次，集中采購所產(chǎn)生的利潤空間。由于生鮮加工配送中心建設(shè)，基地采購、訂單農(nóng)業(yè)和產(chǎn)地收購等方式具備了批量的優(yōu)勢，自制食品也從原來分散的門店小作坊式加工轉(zhuǎn)為原材料集采和工業(yè)化加工生產(chǎn)，批量集采、生產(chǎn)和配送措施將為企業(yè)從生鮮供應(yīng)鏈上游帶來了不小的利潤空間，同時也會增加品種的多樣性，提高生鮮品的質(zhì)量。
再次，提高生鮮經(jīng)營各環(huán)節(jié)的運作效率，減少管理矛盾。如果能把過去門店生鮮業(yè)務(wù)中無法標準化、管理矛盾和漏洞較多的工作集中到生鮮加工配送中心，以工業(yè)化管理的方式加以解決，將會在很大程度上減少企業(yè)營運過程中的管理矛盾和摩擦，提高運營效率，這對于擁有百家以上門店的大型零售企業(yè)來說，意義將非常重大。
此外，集中控制物流費用。在以往的生鮮經(jīng)營當(dāng)中，相當(dāng)一部分生鮮品配送由供應(yīng)商承擔(dān)，配送的質(zhì)量、時間和物流成本都因供應(yīng)商的管理水平而難以得到充分保證，更經(jīng)不起推敲，這種不可控的物流成本最終還會以各種形式分攤到零售企業(yè)和消費者的身上，集中統(tǒng)一規(guī)劃生鮮物流，將會提高生鮮物流水平，保證物流成本的合理控制。
再則，通過生鮮集采，統(tǒng)一結(jié)算，將提高零售企業(yè)的資金使用效率以及靈活性。
最后，生鮮加工配送中心的配套冷庫，如果具備一定的存貨能力將有效地延長生鮮品的銷售周期，并在一些特殊應(yīng)急事件中發(fā)揮重要作用，例如2005年末威海地區(qū)罕見的持續(xù)性大雪，如何保證市場供應(yīng)和平抑物價，大型零售企業(yè)及其生鮮加工配送中心就會更好地發(fā)揮作用。
生鮮加工配送中心的投入和運營確實需要企業(yè)具備相當(dāng)?shù)馁Y金實力和條件，不是所有零售企業(yè)都能做的，投資建設(shè)也僅僅是第一個挑戰(zhàn)，而更的大考驗是生鮮加工配送中心意味著對原有生鮮經(jīng)營管理體系的整合與再造，如果企業(yè)前期生鮮經(jīng)營管理水平和人員素質(zhì)較高，準備工作充分，新的運作流程推行到位，新舊交替和對接會比較順利平穩(wěn)；如果原有生鮮管理基礎(chǔ)有限，新舊交替和調(diào)整的工作量和難度會加大，過渡期將會面臨比較痛苦的整合與調(diào)整，所以生鮮加工配送中心投入運營并不意味著一切大功告成，它僅僅是企業(yè)下一個輪回的新起點，此時的企業(yè)要有心理準備面對新的管理挑戰(zhàn)。
■站在新高度上的生鮮經(jīng)營戰(zhàn)略
當(dāng)生鮮加工配送中心逐步為大型零售企業(yè)所接受，投入運營者越來越多，并已經(jīng)成為生鮮經(jīng)營必要條件的時候，大型零售企業(yè)在規(guī)�；r經(jīng)營方面占上了新的高度，下一步當(dāng)何去何從，怎樣構(gòu)思生鮮經(jīng)營新的發(fā)展戰(zhàn)略呢？
老問題、新視野：聯(lián)營還是自營？這是個討論多年又說不清道不明的老問題，但現(xiàn)在對于一些大型零售企業(yè)來說，卻是一個從戰(zhàn)略上不可小視并要慎重選擇的重要問題，特別是對于那些一直以來堅持生鮮自營之路，頗有心得的企業(yè)。
由于目前生鮮經(jīng)營的涉及面廣而且深，從資金使用效率考慮，靠自有資金，關(guān)起門走生鮮全面自營和多元化之路，顯然會面臨較大的資金壓力，資金使用效率難以提高；也會令自身的專業(yè)能力受到挑戰(zhàn)。如果在有相當(dāng)?shù)纳r自營經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，有效地開展生鮮聯(lián)營則會在保證聯(lián)營成活率的前提下，提高自有資金的使用效率。如何能用1元錢拉動和影響100元的資產(chǎn)，以100元帶動1萬元資金運作，這是每一個大零售企業(yè)必須要思考的規(guī)�；瘑栴}。
新視角：產(chǎn)業(yè)拉動力。作為第三產(chǎn)業(yè)的零售企業(yè)，當(dāng)銷售達到一定規(guī)模，議價能力逐步提升時，它對第二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)企業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)都會產(chǎn)生很大的影響，用什么方式提高自己的產(chǎn)業(yè)拉動力，這是個大智慧。未來的零售業(yè)競爭不單看零售企業(yè)的銷售實力，更要看它對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響力和帶動能力，要其所能帶動的關(guān)聯(lián)企業(yè)群的實力和市場表現(xiàn)，一句話，未來的零售業(yè)競爭是企業(yè)群體的市場競爭，環(huán)視國際性零售企業(yè)，其背后都有這樣一個企業(yè)群體，長期合作，共同發(fā)展。
■規(guī)�；r經(jīng)營的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移
當(dāng)零售企業(yè)生鮮經(jīng)營沒有后臺，沒有生鮮加工配送中心的時候，超市的生鮮經(jīng)營很難擺脫與農(nóng)貿(mào)市場的比較，以及在肉禽蛋和果蔬產(chǎn)品上打價格戰(zhàn)，隨著各種形式的生鮮加工配送中心的出現(xiàn)，作為生鮮初級產(chǎn)品的肉類、水產(chǎn)、水果和蔬菜的保障體系逐漸完善，價格競爭已不是競爭的惟一形式。新一輪競爭將主要圍繞目標顧客群展開，如何能更貼近目標顧客，開發(fā)出適銷的生鮮半成品、成品以及消費組合，并從中形成獨有的研發(fā)———加工———銷售聯(lián)合體，這是生鮮獲取經(jīng)營回報的根本所在，從生鮮初級產(chǎn)品的價格競爭到關(guān)注于目標顧客消費方式，它代表著零售企業(yè)生鮮經(jīng)營理念上的轉(zhuǎn)變。
案例
家家悅打造規(guī)�；r產(chǎn)業(yè)鏈
家家悅前身是成立于1974年的威海糖酒采購供應(yīng)站，屬于老二級批發(fā)企業(yè)，1988年只有32萬元固定資產(chǎn)，800多萬元銷售額，20多萬元的稅利，40多人。1995 年籌資開出第一個400平方米超市。家家悅2003年銷售額23億元；2004年銷售額35億元；2005年銷售額46億元；擁有連鎖店 180 多個，總營業(yè)面積 30 多萬平方米，預(yù)期2006年將超過200家門店，60億元銷售額。
家家悅1999年開始超市生鮮經(jīng)營，選擇在威海蔬菜大鎮(zhèn)———文登市宋村鎮(zhèn)開店，并把它作為農(nóng)產(chǎn)品收購的“橋頭堡”，就近收購農(nóng)副產(chǎn)品，就地初加工，然后配送到威海市內(nèi)門店銷售。2002年投資1000多萬元在文登宋村鎮(zhèn)和榮成石島鎮(zhèn)建立了無公害蔬菜生產(chǎn)基地，并與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民簽訂種植協(xié)議，所有的無公害蔬菜產(chǎn)品經(jīng)過化驗合格后，由企業(yè)全部收購配送到各門店銷售；并投資80多萬元，在市區(qū)、榮成、文登、煙臺等大店增設(shè)無公害蔬菜檢測設(shè)備，以保證蔬菜銷售環(huán)節(jié)蔬菜品質(zhì)。同時建立了海產(chǎn)品、禽蛋等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)基地，建立了黃金梨、櫻桃、蟠桃等十幾個農(nóng)產(chǎn)品定點收購基地。目前，家家悅已有2000多畝的無公害蔬菜基地，一個日產(chǎn)萬公斤鮮蛋的養(yǎng)雞場和一個存欄量上萬頭的養(yǎng)豬場。
2003年，家家悅在威海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建成一座9000平方米的生鮮副食配送中心，主要從事蔬菜、水果、海產(chǎn)、面包糕點、熟食原輔配料等門店轉(zhuǎn)配；2004年，家家悅僅從文登就收購蔬菜、小雜糧、蘋果、海產(chǎn)品等各類農(nóng)副產(chǎn)品6000多噸，收購金額4000多萬元。成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的巨大采購中轉(zhuǎn)站，農(nóng)產(chǎn)品離開田頭直接上架，實現(xiàn)了“早上在田間，中午上餐桌”，初步形成了穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品流通銷售渠道。2005年家家悅產(chǎn)業(yè)化的生鮮經(jīng)營，使得生鮮銷售額超過12億元，占到當(dāng)年整體銷售額的26%；同時，水果蔬菜原產(chǎn)地采購也不斷加大，在往返于贛南柑橘、新疆哈密瓜、季節(jié)性西瓜和壽光蔬菜產(chǎn)地至威海煙臺的路上，25噸的大型貨車源源不斷地為家家悅零售網(wǎng)絡(luò)配送著各種時令生鮮產(chǎn)品。
2006年7月13日，山東家家悅物流有限公司成立；8月，投資3000多萬元的家家悅大型現(xiàn)代生鮮加工配送中心開始在宋村動工建設(shè)，規(guī)劃面積2萬多平方米，集蔬菜水果儲存加工、肉禽產(chǎn)品分割和精細加工、海產(chǎn)品儲存加工和自制食品加工等功能于一身，具有每日加工400頭豬的生產(chǎn)能力。
按照多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，家家悅開始積極探索向第一、二產(chǎn)業(yè)滲透，拓寬發(fā)展空間，利用企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、物流優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，通過綠色食品工業(yè)園和農(nóng)副產(chǎn)品交易市場作為平臺，帶動周邊農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，形成商業(yè)帶動工業(yè)，工業(yè)帶動農(nóng)業(yè)，農(nóng)工商一體化的發(fā)展局面，宋村的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)交易中心和榮成綠色食品工業(yè)園也在規(guī)劃建設(shè)之中。
案例分析
1、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品：家家悅超市中的蔬菜和水果銷量一直很好，生鮮銷售的占比很高。產(chǎn)品從陳列到賣相十分搶眼，這在國內(nèi)各地超市中并不多見。
2、原產(chǎn)地采購：家家悅生鮮采購人員達60多人，90%的采購常年奔波于各類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地之間，從緬甸、海南和山東本地的西瓜產(chǎn)地，到贛南和新疆的水果產(chǎn)地，再到常年駐守壽光蔬菜批發(fā)市場，這種跨地區(qū)采購運作為門店銷售提供了新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品。
3、基地訂單農(nóng)業(yè)：家家悅訂單農(nóng)業(yè)已實現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營，例如：長度16公分的一級玉米，由家家悅提供優(yōu)質(zhì)良種，訂單生產(chǎn)規(guī)模達1000畝，產(chǎn)出的所有玉米全部收購。這種訂單農(nóng)業(yè)方式如同一張產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)一樣，為家家悅的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)提供了基本保證，同時也擴大生鮮經(jīng)營的利潤空間，而家家悅的蔬果毛利水平，在國內(nèi)同行中也是不多的。
4、店辦廠：在家家悅周邊有一批生鮮加工的企業(yè)群體，糕點面包廠、豆制品廠、植物油廠等，所有自制食品多數(shù)是自有加工場加工制作的。
5、大型現(xiàn)代生鮮加工配送中心：投資3000多萬元的家家悅大型現(xiàn)代生鮮加工配送中心規(guī)劃面積2萬多平方米，集蔬菜水果儲存加工、肉禽產(chǎn)品分割和精細加工、海產(chǎn)品儲存加工和自制食品加工等多種功能于一體，具有每日400頭豬的生產(chǎn)加工能力，精細加工至肉絲/肉片/肉丁/肉泥，所有熟食加工的原輔配料都由此加工配送至門店。
（超市周刊）
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