褚劍華：聯(lián)華上海標(biāo)超生鮮轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)分享

來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 2006-08-29 14:32

　　圖為上海聯(lián)華超市標(biāo)超管理總部銷售總監(jiān)褚劍華

　　目錄
　　上海零售市場(chǎng)背景
　　聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型定位
　　相關(guān)數(shù)據(jù)分享
　　我們的做法
　　下階段目標(biāo)

　　上海零售市場(chǎng)背景

　　但是，我們?cè)谡{(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，在上海中心城區(qū)的大百貨商廈，諸如：徐家匯的匯金百貨、東方商廈，靜安寺的久光百貨，淮海路商業(yè)街的百盛購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的地下室超市，由于差異化、高附加值的商品迎合了廣域性的消費(fèi)需求，均表現(xiàn)出良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　鑒于這樣的市場(chǎng)環(huán)境，我們意識(shí)到：企業(yè)必須時(shí)刻對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)部管理做出切合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。聯(lián)華的標(biāo)準(zhǔn)超市只有找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，在經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)部管理上加快轉(zhuǎn)型，才能突破大賣場(chǎng)和便利店的雙重?cái)D壓，以差異化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升單店綜合競(jìng)爭(zhēng)力，走出贏利新路子。

　　聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型定位

　　聯(lián)華上海標(biāo)超通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者研究分析，結(jié)合門店地理位置、經(jīng)營(yíng)面積、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)階層等方面，進(jìn)一步對(duì)門店商圈屬性進(jìn)行細(xì)分，將上海地區(qū)門店分為超級(jí)生活館、中高端門店、社區(qū)型門店、標(biāo)準(zhǔn)型門店、便利型門店5種類型。

　　在明確了不同類型門店定位以后，聯(lián)華上海標(biāo)超將各類型門店所處的商圈位置和顧客的需求為取向，以生鮮產(chǎn)品為突破重點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)生鮮經(jīng)營(yíng)進(jìn)行重新定位。通過(guò)品牌差異、品類調(diào)整、品種關(guān)聯(lián)來(lái)實(shí)現(xiàn)門店生鮮品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

聯(lián)華上海標(biāo)超中高端門店店招，現(xiàn)在都改成了橙色。

聯(lián)華超級(jí)生活館門頭

　　傳統(tǒng)超市，生鮮食品、常溫商品和工業(yè)品的品種比例往往在2:5:3。而聯(lián)華上海標(biāo)超在門店轉(zhuǎn)型過(guò)程中，基于消費(fèi)習(xí)慣研究，嘗試打破傳統(tǒng)的“2:5:3”定律，大膽擴(kuò)充生鮮經(jīng)營(yíng)品類，豐富經(jīng)營(yíng)品種，將生鮮產(chǎn)品的比例提高到40%以上，部分商圈門店更是超過(guò)50%。這樣的品類結(jié)構(gòu)能更加貼近居民消費(fèi)習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的“餐桌文化”。
　

　　“新鮮、健康、安全、放心”是聯(lián)華標(biāo)超生鮮轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)訴求，在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)我們還十分注重經(jīng)營(yíng)品質(zhì)和商品檔次的提升，通過(guò)這一提升將聯(lián)華標(biāo)超生鮮經(jīng)營(yíng)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了分割，同時(shí)也避免了標(biāo)超門店無(wú)謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。精細(xì)化、人性化的現(xiàn)場(chǎng)加工是聯(lián)華轉(zhuǎn)型成功的又一特色，這也是培育門店核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如今，喜歡新鮮時(shí)尚的上海消費(fèi)者在家門口就能買到高品質(zhì)進(jìn)口牛肉、三文魚(yú)、章魚(yú)籽，以及盒裝凈菜、加工后的生魚(yú)片等個(gè)性化生鮮商品。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)分享
　　轉(zhuǎn)型門店數(shù)：
　　截止2006年6月底，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店共36家（06年前10家、06年1-6月新增26家），占聯(lián)華上海地區(qū)標(biāo)超直營(yíng)門店總數(shù)的10.6%。
　　到2006年底預(yù)計(jì)聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店數(shù)將達(dá)到60家，占聯(lián)華上海地區(qū)標(biāo)超直營(yíng)門店的17.6%。

　　整體銷售類數(shù)據(jù)：
　　06年上半年，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店銷售平均增幅37.9%。
　　平均客流增幅14.26%。
　　平均客單增幅20.70%。
　　平均人效增幅48%。
　　平均平效增幅12.93%。

　　整體毛利數(shù)據(jù)：
　　06年上半年，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店總體毛利額增幅52.74%，較好的消化了費(fèi)用額的增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型門店的財(cái)務(wù)平衡。

　　生鮮數(shù)據(jù)：
　　06年上半年，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店平均生鮮銷售占比33%（最高的門店達(dá)到42%），平均生鮮銷售增幅70%。

　　我們的做法
　

　　采購(gòu)管控，源頭把關(guān)

　　聯(lián)華在生鮮采購(gòu)上廣泛采用基地采購(gòu)、定單采購(gòu)、招標(biāo)采購(gòu)等多種采購(gòu)形式，使得商流整合能力和議價(jià)能力得到明顯提升，既保證了商品的品質(zhì)和鮮度，又獲得了良好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為門店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取毛利收益奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。
　　
　　加工中心，凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)
　　聯(lián)華較早就擁有了設(shè)備先進(jìn)、管理科學(xué)、冷鏈完整的生鮮食品加工配送中心。先后通過(guò)了ISO9001、ISO9002質(zhì)量認(rèn)證，并被授予“上海市食用農(nóng)產(chǎn)品流通安全”示范單位、檢測(cè)點(diǎn)和“全國(guó)三綠工程試點(diǎn)示范單位”，獲得了中國(guó)進(jìn)出口質(zhì)量認(rèn)證中心監(jiān)督的HACCP品質(zhì)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)鑒定。
聯(lián)華生鮮食品加工配送中心依托其先進(jìn)的生產(chǎn)和配送能力，承擔(dān)著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、全程冷鏈配送、門店生鮮經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等服務(wù)功能，為聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店的生鮮經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的支撐。

　　聯(lián)華生鮮食品加工配送中心外景

　　個(gè)性加工，滿足需求
　　生鮮商品顧客購(gòu)買頻率非常高，是與百姓日常生活息息相關(guān)的品類。而門店則是了解顧客需求的前沿陣地，有效把握顧客的心理，及時(shí)了解顧客的需求變化，確保生鮮商品常變常新，是做大做強(qiáng)生鮮銷售的關(guān)鍵所在。
　　聯(lián)華上海標(biāo)超從轉(zhuǎn)型門店現(xiàn)場(chǎng)加工能力著手，通過(guò)經(jīng)常性培訓(xùn)、帶教等方式提升門店深加工工藝、個(gè)性化加工和精細(xì)化加工水平，以新穎、美觀、多變的搭配吸引顧客，不僅豐富了品種，同時(shí)有效實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)良好的毛利收益。

　　科學(xué)核價(jià)，提升毛利
　　在生鮮經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，科學(xué)核算、合理定價(jià)至關(guān)重要。聯(lián)華上海標(biāo)超通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)化盆菜配比、個(gè)性化商品毛利設(shè)定、包裝托盤使用規(guī)范等一系列措施，并配合信息系統(tǒng)、旬盤制度，實(shí)時(shí)跟蹤生鮮產(chǎn)品的收益及損耗，有效提升了上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店生鮮經(jīng)營(yíng)的毛利收益。

　　激勵(lì)措施，收益分享
　　為持續(xù)提升上海地區(qū)轉(zhuǎn)型門店生鮮銷售和收益，聯(lián)華積極探索更加合理有效的激勵(lì)機(jī)制，以蔬菜經(jīng)營(yíng)為例，聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店嘗試“蔬菜自營(yíng)+外包”的經(jīng)營(yíng)模式后，10家試點(diǎn)門店的蔬菜月銷售平均提升120%，大大超出預(yù)期目標(biāo)。個(gè)別門店實(shí)行“自營(yíng)承包”方式，將員工個(gè)人收入與經(jīng)營(yíng)績(jī)效掛鉤，通過(guò)銷售保底、利益分享等激勵(lì)措施，大大激發(fā)了員工的積極性。

　　強(qiáng)化宣傳，積極推廣
　　“好酒還需勤吆喝”，對(duì)于產(chǎn)品而言，宣傳的作用不言而喻。聯(lián)華上海標(biāo)超轉(zhuǎn)型門店從生鮮區(qū)域設(shè)計(jì)入手，運(yùn)用時(shí)尚典雅的色彩搭配，科學(xué)合理燈光色調(diào)，營(yíng)造出良好的銷售氛圍，刺激顧客的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)風(fēng)島柜裝飾、吊旗、串旗、POP、DM、海報(bào)、易拉寶、宣傳小冊(cè)等多種形式，凸現(xiàn)不同宣傳主題和宣傳內(nèi)容，引導(dǎo)生鮮消費(fèi)，向消費(fèi)者傳遞健康、安全、優(yōu)質(zhì)的生鮮經(jīng)營(yíng)理念。