縱覽發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)發(fā)展的軌跡不難看出，無(wú)店鋪銷(xiāo)售可以說(shuō)是繼百貨店、大賣(mài)場(chǎng)之后，在全球流通行業(yè)的第三次跨時(shí)代的革命。雖然無(wú)店鋪銷(xiāo)售在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但其目前呈現(xiàn)出的燎原之勢(shì)以及相伴而生的魚(yú)龍混雜、消費(fèi)投訴激增也是不容忽視的。
不論是電話(huà)購(gòu)物還是網(wǎng)上商店，不過(guò)都是新興起的無(wú)店鋪銷(xiāo)售的形式之一。根據(jù)2004年國(guó)家頒布的《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》，“無(wú)店鋪銷(xiāo)售"包括電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)、電話(huà)購(gòu)物等銷(xiāo)售方式。但目前國(guó)內(nèi)對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式的研究一直處于一般性的理論描述，缺少?gòu)馁I(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)分析，更缺乏從行業(yè)發(fā)展的角度進(jìn)行法制化的規(guī)范管理。
無(wú)店鋪銷(xiāo)售正方興未艾
網(wǎng)上商店的快速成長(zhǎng)集中體現(xiàn)了無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式的誘人前景。近日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2006年中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》顯示，2005年度，三城市用戶(hù)在淘寶、eBay易趣、拍拍網(wǎng)等購(gòu)物接近740萬(wàn)人次，其中淘寶網(wǎng)接近500萬(wàn)人次，eBay易趣網(wǎng)超過(guò)200萬(wàn)人次。據(jù)了解，淘寶網(wǎng)2005年全年的累計(jì)總成交額已達(dá)到80.2億元，和2004年全年業(yè)績(jī)相比，成交額增長(zhǎng)率超過(guò)700％。
統(tǒng)計(jì)數(shù)字還表明，絕大多數(shù)C2C網(wǎng)上售物賣(mài)家在未來(lái)半年內(nèi)打算擴(kuò)張現(xiàn)有店鋪或新開(kāi)網(wǎng)上店鋪。不包括不以賺錢(qián)或經(jīng)營(yíng)為目的的賣(mài)家，淘寶網(wǎng)有四分之三的賣(mài)家表示要擴(kuò)張?jiān)谔詫毦W(wǎng)上的現(xiàn)有店鋪，eBay易趣和拍拍網(wǎng)表示要擴(kuò)張現(xiàn)有店鋪的賣(mài)家分別為63％和71％。
相信許多人都有過(guò)電話(huà)預(yù)訂機(jī)票、火車(chē)票的經(jīng)歷，現(xiàn)在電話(huà)購(gòu)物涉及的領(lǐng)域早已超出人們?cè)瓉?lái)的印象，變得越來(lái)越廣了。最新調(diào)查表明，居民家庭電話(huà)正越來(lái)越多地運(yùn)用在咨詢(xún)和購(gòu)物方面，已有65％的居民使用過(guò)電話(huà)查詢(xún)和咨詢(xún)業(yè)務(wù)，有20％的居民使用過(guò)電話(huà)預(yù)訂和電話(huà)購(gòu)物。銷(xiāo)售商一般先在電視、報(bào)刊和廣播上播發(fā)廣告，公布熱線(xiàn)號(hào)碼，既宣傳了產(chǎn)品，又爭(zhēng)取了客戶(hù)。而自動(dòng)售貨機(jī)更是遍布城市的每個(gè)角落，被廣泛布放在車(chē)站、加油站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、賓館、寫(xiě)字樓、娛樂(lè)場(chǎng)所及大街小巷和公路旁。人們通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)可以買(mǎi)到食品、香煙、飲料、報(bào)紙、保健食品等商品。
《中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式研究》課題組受商務(wù)部有關(guān)部門(mén)的委托，對(duì)我國(guó)東北、華北、華東、中南、西北、西南六大區(qū)域七個(gè)城市的3100個(gè)樣本進(jìn)行的入戶(hù)調(diào)查表明，我國(guó)城市居民中已經(jīng)有43％的人至少有一次利用過(guò)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式；不僅使用過(guò)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式的消費(fèi)者看好其未來(lái)的發(fā)展前景，即使在從未接觸過(guò)這種銷(xiāo)售方式的人群中也有六成以上表示，未來(lái)可能使用這一購(gòu)物方式。
信息不對(duì)稱(chēng)成“攔路虎"
然而，與無(wú)店鋪銷(xiāo)售燎原之勢(shì)相對(duì)應(yīng)的是，來(lái)自工商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等方面的數(shù)據(jù)顯示，近一階段以來(lái)，有關(guān)電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物的投訴一直在消費(fèi)領(lǐng)域“名列前茅"，且呈逐年上升趨勢(shì)。像今年“五一”黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷(xiāo)服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物的投訴各10件，市消協(xié)長(zhǎng)假期間受理的44件投訴中，涉及網(wǎng)上購(gòu)物方面的有14件。
分析表明，商品質(zhì)量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。歸根結(jié)底就是賣(mài)家和買(mǎi)家的“信息不對(duì)稱(chēng)"，因?yàn)橄M(fèi)者根本無(wú)從核實(shí)這些機(jī)構(gòu)的真?zhèn)巍?
像最近公布的一起案例，2004年11月，周某在“人民網(wǎng)"閱讀文章時(shí)，點(diǎn)擊了其網(wǎng)頁(yè)“深圳數(shù)碼網(wǎng)"的鏈接窗口，并在該網(wǎng)選購(gòu)了一臺(tái)相機(jī)。周某在分兩次將8600元匯到深圳工行某賬戶(hù)后很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有收到所購(gòu)物品，后經(jīng)多方核實(shí)得知，深圳數(shù)碼網(wǎng)所顯示的均為虛假企業(yè)信息。2005年1月28日，深圳數(shù)碼網(wǎng)關(guān)閉。周某了解到，深圳數(shù)碼網(wǎng)廣告是“人民網(wǎng)"的合作伙伴搜狐網(wǎng)所為，而深圳數(shù)碼網(wǎng)在“人民網(wǎng)"上的鏈接是搜狐網(wǎng)的代理商被告新網(wǎng)制作的，同時(shí)金報(bào)電子出版中心是人民網(wǎng)的所有者。周某認(rèn)為，三被告在發(fā)布廣告時(shí)對(duì)廣告客戶(hù)提供的資料及廣告的真實(shí)性，負(fù)有審查、核實(shí)的義務(wù)。
在電視購(gòu)物行業(yè)里，夸大功能，拉大旗做虎皮最突出的體現(xiàn)在增高、美容、豐胸、減肥這幾類(lèi)產(chǎn)品。拿增高類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從來(lái)就沒(méi)有一種產(chǎn)品被國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)過(guò)允許宣傳增高的功能。
對(duì)此，中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于淑華認(rèn)為，在目前國(guó)家還沒(méi)有無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范的情況下，無(wú)店鋪銷(xiāo)售的信息標(biāo)準(zhǔn)化就成為最關(guān)鍵的，也是刻不容緩的問(wèn)題。
于淑華說(shuō)，目前是信息流通先于商品流通的時(shí)代，信息就是商品，企業(yè)在賣(mài)信息，賣(mài)什么樣的信息？企業(yè)公布的信息標(biāo)準(zhǔn)是什么？誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)跟蹤監(jiān)控這些信息標(biāo)準(zhǔn)的公布？現(xiàn)在這些還都沒(méi)有確定下來(lái)。實(shí)際上，企業(yè)定位要有標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)指導(dǎo)要有標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越具有可操作性，業(yè)態(tài)越清晰，才能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)。她還強(qiáng)調(diào)，信息的標(biāo)準(zhǔn)化將給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品才具有排他性，才能做到支柱產(chǎn)業(yè)。
在信息沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、買(mǎi)賣(mài)雙方信息極不對(duì)稱(chēng)，國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)監(jiān)管不夠嚴(yán)格的情況下，假冒偽劣商品充斥著相當(dāng)一部分市場(chǎng)，也成為一些不法商家行騙牟取暴利的手段，這無(wú)不給剛剛起步的無(wú)店鋪銷(xiāo)售戴上了“黑帽子"。
而市場(chǎng)上這種魚(yú)目混珠的現(xiàn)象，無(wú)形中使得消費(fèi)者在還沒(méi)有真正了解無(wú)店鋪銷(xiāo)售的精髓時(shí)，便在心里開(kāi)始抵觸了。廣州市消委會(huì)日前就有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行的網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查顯示，93％的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在電視上的直銷(xiāo)廣告過(guò)濫。96％的消費(fèi)者表示，會(huì)擔(dān)心電視直銷(xiāo)廣告介紹的商品有質(zhì)量問(wèn)題，91％的消費(fèi)者認(rèn)為電視直銷(xiāo)廣告的商品價(jià)格不合理。這無(wú)疑不利于無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展，也終將阻礙無(wú)店鋪銷(xiāo)售的發(fā)展進(jìn)程。
誰(shuí)來(lái)牽頭進(jìn)行法律、行業(yè)規(guī)范？
曾經(jīng)接待過(guò)多起涉及到無(wú)店鋪銷(xiāo)售投訴的廣州市消委會(huì)有關(guān)人士分析，目前有關(guān)方面對(duì)電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等無(wú)店鋪銷(xiāo)售還未有專(zhuān)門(mén)的規(guī)范管理，即使能證實(shí)是產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，頂多只能裁定為“虛假宣傳"。而且在此過(guò)程中，舉證、檢測(cè)都十分困難，解決糾紛往往遙遙無(wú)期。而且，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上購(gòu)物地大都不是自己生產(chǎn)產(chǎn)品，比如去年被曝光的“足下抽脂貼"，生產(chǎn)廠家是天津的一個(gè)廠家，而真正策劃、銷(xiāo)售的卻是北京的一家公司。這樣在整個(gè)鏈條中就出現(xiàn)了三方：銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者。如果行政部門(mén)要真正查處，一般不大容易。
再以電視購(gòu)物為例，目前，國(guó)家廣電總局負(fù)責(zé)購(gòu)物頻道（節(jié)目）開(kāi)播的審查，國(guó)家工商總局負(fù)責(zé)電視購(gòu)物廣告片的審核，而自2004年商務(wù)部將包括電視購(gòu)物在內(nèi)的五種無(wú)店鋪銷(xiāo)售列入我國(guó)正式的零售業(yè)態(tài)后，業(yè)務(wù)活動(dòng)看上去也該由商務(wù)部主管。由于電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)全過(guò)程被分割由多個(gè)職能部門(mén)主管，限于體制上的原因，看似有多個(gè)部門(mén)主管，而在實(shí)際過(guò)程中卻形成了沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能夠?qū)嵤┤鞒坦芾�。那么，誰(shuí)來(lái)牽這個(gè)頭呢？
目前我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售予以規(guī)范，像有關(guān)網(wǎng)上身份認(rèn)證、支付安全以及電子商務(wù)交易的法律法規(guī)也不完備。誰(shuí)能確保所有的無(wú)店鋪銷(xiāo)售的合法化和安全化呢？因此，國(guó)家需要通過(guò)政策法規(guī)對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的管理，最主要的就是確保交易的安全以及防止無(wú)店鋪銷(xiāo)售的逃稅現(xiàn)象。
不光是立法，目前無(wú)店鋪銷(xiāo)售也到了行業(yè)管理者應(yīng)正視并積極地給予規(guī)范和引導(dǎo)的時(shí)候了。一個(gè)行業(yè)都要有這個(gè)行業(yè)的年度報(bào)告和統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在數(shù)字化管理的時(shí)代，缺乏專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)確的官方認(rèn)證的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是很難對(duì)這個(gè)行業(yè)的前景有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的。而這項(xiàng)工作本應(yīng)是由商務(wù)部的相關(guān)部門(mén)來(lái)完成的，但是現(xiàn)在還聽(tīng)不到官方的聲音。業(yè)內(nèi)外人士呼吁，與其等到某個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)治理失控后再來(lái)談規(guī)范，不如在行業(yè)起步時(shí)就加以疏導(dǎo)和管理。
淘寶網(wǎng)法務(wù)經(jīng)理劉含輝深有感觸地說(shuō)：“銷(xiāo)售額的大輻增長(zhǎng)說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)店鋪銷(xiāo)售在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位越來(lái)越高，應(yīng)該到了有個(gè)法律進(jìn)行規(guī)范的階段了。而且在發(fā)展過(guò)程中也確實(shí)遇到了很多的障礙，從業(yè)界講，希望政府部門(mén)通過(guò)立法幫助企業(yè)掃除發(fā)展中的障礙。"劉含輝認(rèn)為，目前最關(guān)鍵的是怎樣把現(xiàn)有的法律，不管是《合同法》，還是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》，結(jié)合到新的銷(xiāo)售介質(zhì)中，具體到新的購(gòu)物方式中來(lái)。怎樣結(jié)合現(xiàn)有法規(guī)來(lái)規(guī)范市場(chǎng)？應(yīng)充分考慮到無(wú)店鋪銷(xiāo)售的特殊情況，有可操作性。
名詞解釋
無(wú)店鋪銷(xiāo)售是生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)商店，直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)店鋪銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)少，成本相對(duì)較低，資金回籠快，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小，適銷(xiāo)產(chǎn)品廣，經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單易行，營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)空限制，對(duì)中小企業(yè)尤其有吸引力，市場(chǎng)潛力相當(dāng)可觀。
□專(zhuān)家觀點(diǎn)
中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄認(rèn)為，隨著科學(xué)的發(fā)展，無(wú)店鋪銷(xiāo)售具有跨時(shí)空、大批量、多品種的銷(xiāo)售形式，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。因此，要把無(wú)店鋪銷(xiāo)售當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來(lái)看待，要從產(chǎn)業(yè)的角度談發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈，做到從生產(chǎn)到媒體，從網(wǎng)上到實(shí)物有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這樣無(wú)店鋪銷(xiāo)售才能更好地健康發(fā)展。今后的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)中不同經(jīng)營(yíng)形式之間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)店鋪還處于起步階段，一些企業(yè)已經(jīng)先行在摸索，對(duì)行業(yè)的發(fā)展起了帶頭作用。目前企業(yè)要抓兩個(gè)核心：方便購(gòu)買(mǎi)和降低成本，離開(kāi)這兩條它是不會(huì)有發(fā)展的。政府管理部門(mén)也要盡快加強(qiáng)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的規(guī)范管理，建立信用制度，這種零距離的空中交易更是要建立在信用基礎(chǔ)上。
北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)楊謙認(rèn)為，未來(lái)無(wú)店鋪銷(xiāo)售肯定會(huì)形成立法，但是需要一步一步地走，首先可以以消費(fèi)方式為主形成產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，由于無(wú)店鋪銷(xiāo)售形式太雜，政府部門(mén)調(diào)研起來(lái)一時(shí)也很難集中，而以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟形式逐步擴(kuò)大成產(chǎn)業(yè)行業(yè)組織進(jìn)行深入研究就方便得多，這樣不但會(huì)為立法、為政府管理提供依據(jù)，可避免法規(guī)的出臺(tái)與業(yè)界的需求不相符，更能為無(wú)店鋪銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)提供自我的權(quán)益保護(hù)。
楊謙表示，雖然有店鋪零售仍然是主流業(yè)態(tài)，人們更容易看到諸如大賣(mài)場(chǎng)近幾年的快速成長(zhǎng)和影響，但往往忽略無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)隱性的發(fā)展，統(tǒng)計(jì)上也很難準(zhǔn)確區(qū)分，但實(shí)際的發(fā)展可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想像�？梢灶A(yù)計(jì)2006年無(wú)店鋪銷(xiāo)售的發(fā)展將會(huì)與各種新興的業(yè)態(tài)一樣迅速而多元，隨著外資企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域的逐步滲透，無(wú)店鋪銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)趨于強(qiáng)勢(shì)。
數(shù)據(jù)調(diào)查
一項(xiàng)針對(duì)電視家庭購(gòu)物的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，截至2005年底，在國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的品牌中，上海消費(fèi)者對(duì)“東方購(gòu)物"品牌的認(rèn)知度是最高的。東方購(gòu)物在開(kāi)播運(yùn)營(yíng)當(dāng)年，銷(xiāo)售額就達(dá)人民幣1.5億元以上，2005年全年銷(xiāo)售額達(dá)人民幣3.7億元�！皷|方購(gòu)物"每天接聽(tīng)5000多個(gè)顧客的來(lái)電咨詢(xún)和購(gòu)物，每天有近5萬(wàn)名顧客瀏覽登錄東方購(gòu)物的網(wǎng)上商城。據(jù)“東方購(gòu)物"上海東方希杰商務(wù)有限公司外聯(lián)部經(jīng)理雷蔚介紹，東方采用的是類(lèi)似百貨公司大賣(mài)場(chǎng)的形式，已簽訂商品銷(xiāo)售合同的公司幾乎涵蓋了老百姓生活的方方面面，去年在上海流通行業(yè)排名已居第六。數(shù)碼產(chǎn)品在上海的銷(xiāo)售額已排到第二位，僅次于國(guó)美。
另一項(xiàng)調(diào)查顯示，截至2005年12月底，國(guó)內(nèi)正規(guī)的郵購(gòu)公司已經(jīng)發(fā)展到了60多家，會(huì)員總數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。這些正規(guī)的郵購(gòu)公司憑借自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和完善的售后服務(wù)逐漸在中國(guó)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售市場(chǎng)中越做越大，并呈現(xiàn)出比其他零售形式更高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。
（中國(guó)商報(bào) 記者劉加瑩）
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