步步高超市在湖南一座小鎮(zhèn)的落戶經(jīng)歷，改變了人們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的舊印象———現(xiàn)代消費(fèi)方式已經(jīng)在農(nóng)村興起，無論是情人節(jié)的巧克力，還是圣誕節(jié)的圣誕帽，都在那里受到歡迎。 在上個(gè)世紀(jì)，毛澤東主席說過“農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，到那里是可以大有作為的”。如今，這句革命口號(hào)仍然具有號(hào)召力——很多人正在重返農(nóng)村。 這些人是商務(wù)部所啟動(dòng)的“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的參與者———連鎖超市的經(jīng)營者們。他們從城市來到農(nóng)村，期望在城市獲得成功的連鎖經(jīng)營模式在這里也能見效。 步步高江南店就是一家開設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市。它位于湖南湘潭市楠竹山鎮(zhèn)———一個(gè)人口約為3萬人的小鎮(zhèn)，江南店是鎮(zhèn)子上惟一一家真正的超級(jí)市場(chǎng)。 至少在外觀上看來，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市并不遜色于城市里的同行：675平方米的經(jīng)營面積內(nèi)有5139個(gè)經(jīng)營單品，31名服務(wù)員在11排貨架間穿行，她們都穿著繡有公司名稱的紅色馬甲；兩部收款機(jī)，在顧客支付貨款后給予計(jì)算機(jī)打印的購買清單；還有大幅印刷精美的促銷海報(bào)。 你甚至可以在超市里的任何一個(gè)角落聽到循環(huán)播放的英文歌曲，其中包括老鷹樂隊(duì)的《加州旅館》。這首歌的最后兩句是：“您隨時(shí)都可以埋單，但您別想離開！”“公司的規(guī)定是播放輕音樂，”江南店店長曹凱說，“可我們只有這個(gè)。” 在一些細(xì)節(jié)上，江南店也在向城市學(xué)習(xí)。比如在出口處擺放募捐箱，募捐所得將捐贈(zèng)給湘潭市紅十字會(huì)。令人高興的是，箱子里確實(shí)投進(jìn)了一些錢。 想在鎮(zhèn)子上的其他商店看到這些是不可想象的，它們都是一些私人開辦的小門臉。就算你在下午3點(diǎn)鐘的時(shí)候走進(jìn)離鎮(zhèn)公共汽車站最近的商店，那里面也非常暗，因?yàn)闆]有開燈。 在另一家商店里，服務(wù)員們邊招呼顧客邊吃著手里的饅頭。 這種行為出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以理解，但曹凱不愿意看到它在江南店里發(fā)生。他還在辦公室里貼了一張紙，告誡員工們用自己的杯子喝水，以免消耗店里的一次性紙杯，違者每次罰款2元。 曹凱把鎮(zhèn)子上的其他兩家簡易超市看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他沒把他們太放在眼里。“自我推動(dòng)能力不強(qiáng)，”他用嚴(yán)肅的語氣評(píng)價(jià)對(duì)手說，“因?yàn)樗麄儧]有正規(guī)的系統(tǒng)來支持發(fā)展。” 江南店是步步高商業(yè)連鎖股份有限公司(以下簡稱步步高)在湖南省和江西省擁有的63家超市之一。這家總部位于湖南省湘潭市的民營企業(yè)正在雄心勃勃地投身“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，打算3年內(nèi)在湖南省的所有縣城都開設(shè)農(nóng)村超市。 如果考慮到這發(fā)生在毛澤東主席的故鄉(xiāng)，事情會(huì)變得意味深長。楠竹山鎮(zhèn)距離毛澤東出生的韶山市只有26公里，鎮(zhèn)上裝修最漂亮的一家飯店的名字叫東方紅。在離開江南店一公里之外，門前有一口水塘的農(nóng)舍比比皆是，長久以來提起“毛主席故鄉(xiāng)”，人們的腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出這樣的圖景。 也許是意識(shí)到這一點(diǎn)，在超市出口和總部都懸掛著毛澤東畫像的步步高正是用毛澤東的戰(zhàn)略獲得了成功。 “我們一開始的發(fā)展戰(zhàn)略是‘農(nóng)村包圍城市’，”步步高董事長助理胡定慧說，“你知道，這是沿用了毛澤東的說法。”如今，步步高又用“廣闊天地大有作為”作為激勵(lì)員工開辟農(nóng)村市場(chǎng)的口號(hào)。 農(nóng)民的需求是什么 與1960年代城鎮(zhèn)青年去農(nóng)村一樣，這場(chǎng)商業(yè)運(yùn)動(dòng)也是由政府機(jī)構(gòu)發(fā)起的。從去年開始，商務(wù)部要求連鎖超市經(jīng)營者們?cè)?年內(nèi)開設(shè)25萬家農(nóng)村超市，解決中國農(nóng)村的商品流通難題。 不同的是，以往是革命，現(xiàn)在是生意。“企業(yè)不是政府，需要的是效益。我們認(rèn)為市場(chǎng)有潛力，我們才去做。”步步高董事長助理胡定慧說。 商務(wù)部啟動(dòng)“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的背景之一是2004年中國農(nóng)民人均純收入為2936元，比上年實(shí)際增長6.8％，是1997年以來增長最快的一年；同期縣及縣以下消費(fèi)品零售總額為1763億元，同比增長10.7％。 同樣，步步高并不認(rèn)為開設(shè)農(nóng)村超市是政府部門的一廂情愿。“就算沒有‘萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程’，我們也認(rèn)為農(nóng)村是廣闊的市場(chǎng)，”步步高農(nóng)村超市事業(yè)拓展部部長曲尉坪說，“因?yàn)檫@符合企業(yè)發(fā)展的定位和長期累積的經(jīng)驗(yàn)。” 事實(shí)上，江南店在“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”啟動(dòng)的5年前就已經(jīng)在楠竹山鎮(zhèn)開業(yè)。步步高從成立以來也一直立足于二級(jí)市場(chǎng)，它的63家店有一半開設(shè)在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直到成立后的第9年，它才首次進(jìn)入湖南省省會(huì)長沙市。 靠開辦批發(fā)部起家的步步高董事長王填曾經(jīng)見過一個(gè)農(nóng)民邊犁田邊打手機(jī)，之后他就屢屢在下屬面前提起這一幕。 這一幕也許只是農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大的縮影。而胡定慧認(rèn)為更重要的是，現(xiàn)代消費(fèi)方式已經(jīng)在農(nóng)村興起。 在江南店里，你可以買到每斤4.88元的新鮮桂圓和每斤5.68元的哈密瓜，這個(gè)價(jià)格在城市里也算不上便宜。同時(shí)你也可以買到每盒42.5元的德芙牌巧克力，不管你怎么想，這些商品在農(nóng)村同樣受到歡迎。 在今年2月14日，江南店賣出了7394.3元的糖果和巧克力，占那個(gè)月糖果和巧克力銷售總額的17.14％。那一天是西方的情人節(jié)，生活在中國城市里的年輕人已經(jīng)習(xí)慣在這一天向愛人贈(zèng)送巧克力以表示愛意。在楠竹山鎮(zhèn)呢？看來情況也同樣如此。 在圣誕節(jié)，這家位于中國內(nèi)陸的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小超市還會(huì)非常應(yīng)景地出售圣誕帽和圣誕靴。“年輕人都喜歡這些。”曹凱說。 但這并不代表在楠竹山鎮(zhèn)做生意的方式和在湘潭市沒有區(qū)別。事實(shí)剛好相反。步步高棋梓橋店店長陳國權(quán)說他并未感受到情人節(jié)和圣誕節(jié)給商品銷售帶來的明顯影響。雖然棋梓橋鎮(zhèn)的人口比楠竹山鎮(zhèn)多2萬人，棋梓橋店的經(jīng)營面積也是江南店的2倍，但它的日平均銷售額只有約2萬元，江南店則有5萬元。這些都是因?yàn)槠彖鳂蜴?zhèn)比楠竹山鎮(zhèn)更偏遠(yuǎn)些。 在中國，比棋梓橋鎮(zhèn)更偏遠(yuǎn)、更貧窮的地區(qū)還有很多。 楠竹山鎮(zhèn)與中國其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣，到處透露著向城市過渡的跡象——7家網(wǎng)吧在經(jīng)營；一條原來寬8米的舊水泥路擴(kuò)建成長660米、寬35米的江南中路，有兩條8米寬的雙向機(jī)動(dòng)車道和2米寬的綠化隔離帶；10米寬的步行街鋪設(shè)著水磨石彩色磚，旁邊有兩家咖啡店、一家酒吧和兩家美容護(hù)理館；國營大型工廠江南機(jī)械廠是楠竹山鎮(zhèn)最大的企業(yè)，這個(gè)鎮(zhèn)子的每個(gè)家庭幾乎都有人在江南機(jī)械廠工作過。 但從另一個(gè)角度來看，楠竹山鎮(zhèn)依然很落后。你只能到鎮(zhèn)子上惟一一家新華書店去買書，還要做好買不到的準(zhǔn)備，因?yàn)闀鴮?shí)在太少；你只能乘9路公共汽車到達(dá)湘潭市，還要在路上花費(fèi)將近一個(gè)小時(shí)。 為生活在這里的顧客服務(wù)當(dāng)然和在城市里不一樣。一個(gè)農(nóng)民用5元買了一件兩只袖子不等長的襯衣，別人問他為什么，他回答說袖子卷起來就可以下田，長短又有什么關(guān)系。從商務(wù)部一位司長那里聽到的這個(gè)故事，對(duì)步步高農(nóng)村超市事業(yè)拓展部部長曲尉坪很有啟發(fā)。“它告訴我，我必須先回答一個(gè)問題，”曲尉坪說，“農(nóng)民的需求到底是什么。” 曲尉坪的答案是“四合一”，它們包括普通商品、農(nóng)用物資、醫(yī)藥產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品。步步高在“四合一”上已經(jīng)取得的最大進(jìn)展，是成功游說湘潭市的藥品零售商四世堂藥品在江南店和棋梓橋店這兩家農(nóng)村超市里都設(shè)置了“店中店”。曲尉坪說，尋找其他戰(zhàn)略合作伙伴的談判也正在進(jìn)行，對(duì)象包括本地最大的書店、最大的旅游公司與各家電信運(yùn)營商。 “旅游、通訊、上網(wǎng)，農(nóng)民無一不在跟上。”他說。 對(duì)這個(gè)問題，曹凱有自己的答案。“雨靴比防紫外線雨傘好賣，散裝食品比袋裝食品好賣，”他說，“總之，顧客更注重實(shí)用性。” 超市改變小鎮(zhèn) 步步高江南店開業(yè)那天，整個(gè)楠竹山鎮(zhèn)的人似乎都來了。 鐘潔還記得當(dāng)時(shí)的景象———顧客們輪流進(jìn)入超市，一批人出來了，另一批人才能進(jìn)去。那一天4臺(tái)收款機(jī)同時(shí)工作，每臺(tái)收款機(jī)旁邊有兩個(gè)員工替顧客把商品裝進(jìn)塑料袋里。“忙得手都僵了。”她說。那時(shí)她剛從江南百貨大樓借調(diào)到江南店當(dāng)收銀員，現(xiàn)在她是江南店的一名課長， 但據(jù)曲尉坪說，不久后江南店就發(fā)現(xiàn)有人搗亂，門口都被堵上。這說明處理好與當(dāng)?shù)馗鞣降年P(guān)系是農(nóng)村超市順利開設(shè)的前提。 在“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”啟動(dòng)以后，這個(gè)問題通過當(dāng)?shù)卣“l(fā)文件強(qiáng)力扶持而得以解決。 副鎮(zhèn)長李建平承認(rèn)他買東西的“個(gè)人首選”是江南店。他說：“你會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，那里的商品質(zhì)量過關(guān)，品種全，服務(wù)好。” 23歲的謝昌文說：“我的東西99％都是在那里買的。”他在去年大學(xué)畢業(yè)后來到江南機(jī)械廠工作。3個(gè)星期前，他在江南店買了幾包零食，然后把自己的聯(lián)系方式投進(jìn)了抽獎(jiǎng)箱。結(jié)果他中了獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是一次桂林兩日游的機(jī)會(huì)，費(fèi)用由步步高提供。另外的中獎(jiǎng)?wù)呤莾晌慌浴? 抽獎(jiǎng)是江南店給楠竹山鎮(zhèn)帶來的新玩意之一。從4月2日到16日，又一個(gè)叫“超市英雄傳”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在江南店進(jìn)行。這次的主題是西游記人物，抽到唐僧能得15元，孫悟空、豬八戒和沙和尚則分別代表10元、5元和3元。為了“超市英雄傳”，江南店制作了70張海報(bào)，張貼在鎮(zhèn)子各處。 這種活動(dòng)無法獲得所有人的好感。在離江南店遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方，海報(bào)沒貼幾天就被撕掉了。 新華書店?duì)I業(yè)員周義對(duì)江南店印象不好。她覺得那里的商品價(jià)格比較貴，生鮮食品也肯定比不上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的新鮮，有時(shí)她寧愿花5元的來回車票去湘潭市購物，也仍然劃算。她期待湘潭市的另一家大型連鎖超市來到楠竹山鎮(zhèn)，那樣也許能使江南店降低商品價(jià)格。 不過她遺憾地承認(rèn)年輕人更喜歡去江南店買東西，她那25歲的女兒就是其中之一。“我會(huì)貨比三家看價(jià)錢，她不會(huì)這么做。” 以前小鎮(zhèn)居民的日常購物都由123食品商店這樣的小型批發(fā)零售部來解決，但江南店的到來改變了這種局面。“生意越來越難做了。”張春香說。她經(jīng)營的123食品商店甚至以每條75元的價(jià)格賣過金白沙香煙，每條只賺1元。123食品商店在當(dāng)?shù)匾延?2年歷史，離江南店不到200米，但現(xiàn)在每天只有300元至400元的銷售額。 她可絕對(duì)不會(huì)去光顧江南店。“我不相信那里的東西會(huì)好點(diǎn)。”她說。沒生意做的時(shí)候，張春香就抬頭看掛在墻上的電視機(jī)，不停地轉(zhuǎn)換頻道。她對(duì)剛走進(jìn)來的丈夫張躍宗說：“你看，我站在這里半小時(shí)了，只賣了兩包白沙煙。” 當(dāng)?shù)亓硪恍┙?jīng)營者卻并不排斥這個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。32歲的胡清池就不會(huì)拒絕去江南店。“步步高來了，也教會(huì)我做生意。”他說。 他的佳旺批發(fā)部正在把面積擴(kuò)大為原來的兩倍。他認(rèn)為江南店值得學(xué)習(xí)的地方不少。比如與供貨商按月度結(jié)賬的方式能保證資金的充足，貨品擺放有講究，環(huán)境好刺激消費(fèi)欲望等等。 令人意外的是，他還知道江南店店長曹凱的手機(jī)號(hào)碼。“以后要和他交流。”他說。 無論如何，要求江南店給楠竹山鎮(zhèn)的人們帶來生活中需要的全部物品是不可能的。如你所知，所有在城市里的超市都有一個(gè)習(xí)慣性的做法：在收銀臺(tái)旁邊擺放口香糖與安全套之類的小商品�？赡阍诮系甑南嗤恢媚軌蛘业娇谙闾牵瑓s找不到安全套。“這里是小地方。”曹凱這樣解釋�！ 。戏街苣�)
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