行業(yè)評(píng)論：進(jìn)軍白色家電 百安居，安居不安分
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聯(lián)商網(wǎng)
2006-01-13 10:44
不鳴則已，一鳴驚人。白色家電領(lǐng)域的“美蘇爭(zhēng)霸”頗有正在大步挺進(jìn)“三國(guó)演義”時(shí)代的味道。
當(dāng)然，百安居此不安分之舉并非心血來(lái)潮，而是有備而來(lái)。
其一、家電零售業(yè)正常的利潤(rùn)非常低，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，對(duì)于這塊“雞肋”，食之固然無(wú)味，棄之未免可惜。由于目前中國(guó)家電零售業(yè)還存在種種弊病，高端品牌、忠誠(chéng)品牌市場(chǎng)相對(duì)缺失，這塊“雞肋”還是有“味”可圖，被視為是帶領(lǐng)百安居中國(guó)狂奔之人的衛(wèi)哲，不可能讓這個(gè)能解決企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展?jié)摿σ约捌髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的商機(jī)從自己身邊這么輕易的溜走。
其二、百安居的家電產(chǎn)品由于品牌集中，而且是全球采購(gòu)，直接向生產(chǎn)商訂貨，取消了中間環(huán)節(jié)，單一品牌的采購(gòu)量大，因此能拿到比其他家電賣場(chǎng)更低的出廠價(jià)，比如“美的”的部分產(chǎn)品在白安居就要比其他賣場(chǎng)同類產(chǎn)品低20%-30%。低價(jià)格位居百安居的四大“必殺技”之首，被譽(yù)為“致命武器”，可見是名副其實(shí)。
其三、百安居利用家電產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品建材零售賣場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)軍白色家電銷售領(lǐng)域，和家電賣場(chǎng)不同的是，家電銷售不是百安居利潤(rùn)的利潤(rùn)來(lái)源。 因此在必要時(shí)百安居可以“零毛利潤(rùn)”來(lái)銷售，因?yàn)闊徜N白電產(chǎn)品還可反過來(lái)促進(jìn)百安居相關(guān)建材、家居產(chǎn)品的銷售，可謂用心良苦。
不安分的百安居此次苦練產(chǎn)業(yè)鏈功夫可以說為商業(yè)零售企業(yè)開辟了一條新的道路，對(duì)眾多家電連鎖賣場(chǎng)來(lái)說卻可能是永遠(yuǎn)的痛。
不過，雖然百安居攻勢(shì)凌厲，有很多相對(duì)優(yōu)勢(shì)可言，但在家電領(lǐng)域還很年輕，在其雛形發(fā)展的短期內(nèi)不會(huì)給國(guó)美、蘇寧等帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的沖擊。
首先，對(duì)于百安居來(lái)說，雖然建材產(chǎn)品和家電產(chǎn)品是互補(bǔ)性產(chǎn)品，但是百安居一直給消費(fèi)者的印象是建材品牌，與之合作的主要是裝潢公司以及房地產(chǎn)開發(fā)商，服務(wù)方向是為客戶精心提供選材、配材方案，而家電方面主要是節(jié)能、環(huán)保方便。這樣的話對(duì)百安居是一個(gè)巨大的考驗(yàn)———怎么把消費(fèi)者往自身賣場(chǎng)引導(dǎo)，以及充實(shí)和豐富百安居品牌的內(nèi)涵，將建材產(chǎn)品和家電產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，將兩者的優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮出來(lái)，是百安居亟待解決的問題。
其次，很多百貨公司、連鎖超市之前一直在做白電銷售，但隨著國(guó)美、蘇寧等專業(yè)家電連鎖企業(yè)的快速發(fā)展，這些零售業(yè)態(tài)也逐漸退出了白電銷售，在這個(gè)專業(yè)化銷售程度越來(lái)越高的時(shí)代，百安居必須健全新的物流配送體系、營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)和符合家電零售業(yè)的安裝和售后服務(wù)體系。顯然，這些都不可能一蹴而就，需要在長(zhǎng)期的實(shí)踐中得到答案。
雖然百安居短期內(nèi)不會(huì)翻出什么波浪，但是連鎖家電賣場(chǎng)還是應(yīng)該有一種緊迫感。
目前，中國(guó)家電連鎖企業(yè)由于它們不成熟的擴(kuò)張模式以及資金來(lái)源，因此主要靠賺取進(jìn)銷差價(jià)和從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)，從而導(dǎo)致國(guó)美們成了“低價(jià)貨”的代表，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非常低，一旦出現(xiàn)更好的品牌家電連鎖，服務(wù)優(yōu)質(zhì)并且能夠取得供應(yīng)商認(rèn)可的新品牌，那么對(duì)國(guó)美們無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊，并且會(huì)嚴(yán)重分流國(guó)美們的顧客。
如此看來(lái)，連鎖家電賣場(chǎng)改弦易轍的時(shí)刻到了，從銷售向服務(wù)轉(zhuǎn)變已變得刻不容緩，服務(wù)質(zhì)量的提升和服務(wù)內(nèi)涵的擴(kuò)展已日益迫切。
如今，各行各業(yè)都強(qiáng)調(diào)智能，服務(wù)也不例外，目前的商業(yè)服務(wù)也要由過去經(jīng)驗(yàn)積累形成的技能型服務(wù)向智能型服務(wù)轉(zhuǎn)變。
智能型服務(wù)旨在以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者的多方面的需求，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)的形象、競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠實(shí)的消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，具體表現(xiàn)在兩方面。
一方面，智能服務(wù)對(duì)賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的要求提高了，過去導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)僅僅是把商品推銷出去，現(xiàn)在要求導(dǎo)購(gòu)員真正成為消費(fèi)者的消費(fèi)顧問，在綜合消費(fèi)者的信息后，將最合適的商品或商品組合推薦給顧客。
另一方面，零售商應(yīng)圍繞顧客開發(fā)超過國(guó)家法規(guī)規(guī)定的服務(wù)項(xiàng)目，如定期上門維修，異地購(gòu)物，全國(guó)配送等。智能化服務(wù)提升了服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)層次，會(huì)在顧客群中形成良好的口碑，會(huì)使零售商從單純的價(jià)格戰(zhàn)中擺脫出來(lái)，利用自身獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目去贏得顧客。
除了攻城掠地，連鎖家電賣場(chǎng)更應(yīng)該注意企業(yè)服務(wù)體系的提升，得終端者得天下，沒有服務(wù)含量的終端，再多又有何用？
�。�聯(lián)商網(wǎng)專欄作者：馬瑞光）
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