藥店品牌的情感價(jià)值
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-25 17:04
藥店品牌——影響消費(fèi)者購買最重要的因素
首先討論一下什么是品牌，品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中實(shí)實(shí)在在的印跡與選擇態(tài)度，也是帶給消費(fèi)者的感覺和認(rèn)知。那么，消費(fèi)者是如何來感覺和認(rèn)知品牌的呢？大衛(wèi)愛格曾經(jīng)做過詳細(xì)的論述，消費(fèi)者是從四個(gè)方面即品牌認(rèn)同來認(rèn)知品牌的，即產(chǎn)品、企業(yè)、符號、人四個(gè)認(rèn)同，具體品牌認(rèn)同為什么是這四個(gè)方面在此不贅。
消費(fèi)者所認(rèn)為品牌的情感價(jià)值主要來自于對品牌四方面的認(rèn)同。
藥店品牌就是產(chǎn)品，品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種健康方式。某些情況下，產(chǎn)品對醫(yī)藥零售業(yè)又表現(xiàn)為一種特色經(jīng)營，例如山東保生堂大藥房創(chuàng)辦了煙臺最大最全的中草藥房——神農(nóng)中草藥房，自誕生以來，就享有煙臺“中草藥王國”之稱。
藥店品牌就是企業(yè)。消費(fèi)者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。保生堂大藥房自成立以來，先后對社區(qū)保障戶、下崗失業(yè)人員發(fā)放了就醫(yī)購藥優(yōu)惠卡，在藥品價(jià)格享受全市最低價(jià)的同時(shí)再減5%，并免費(fèi)代煎中草藥，對一些“老病號”實(shí)行零點(diǎn)利潤資助。并于今年推出健康服務(wù)工程——“心系患者，情注萬家”系列健康資助卡活動(dòng)，保生堂大藥房每年將拿出60余萬元投入到此項(xiàng)活動(dòng)中。參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)雙是塑造企業(yè)形象的好方法。
藥店品牌就是人，當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。通過消費(fèi)者對品牌個(gè)性的認(rèn)同，可以促成品牌的強(qiáng)勢。品牌的個(gè)性有時(shí)被解釋為企業(yè)的代言人，用擬人化的語言描述品牌的個(gè)性特征是許多廣告公司來進(jìn)行品牌定位的方法。
藥店品牌就是符號，一個(gè)成功的符號（或標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同�！拔迥陜�(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”，這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。
藥店品牌四方面的認(rèn)同對消費(fèi)者的影響程度是不一樣的，而且每個(gè)品牌的認(rèn)同是千差萬別的，這就構(gòu)成了眾多品牌存在的理由。
消費(fèi)者選擇藥店的決策過程
接下來讓我們看一下消費(fèi)者的決策過程，在此，我們假定一個(gè)消費(fèi)者王小姐，她受過高等教育，屬于白領(lǐng)階層，現(xiàn)在她要到一家藥店購買一種藥品，我們可以根據(jù)她的信念、文化得出藥店品牌四個(gè)認(rèn)同對她影響程度的權(quán)重。她對A品牌的評價(jià)如下：按10分制的話，產(chǎn)品方面8分，企業(yè)價(jià)值觀9分，人（個(gè)性）10分，也就是說王小姐非常欣賞A品牌所具有的個(gè)性，符號3分，同理，她也可以對其他品牌進(jìn)行評價(jià)。由此，我們可以推測她將會(huì)去哪個(gè)品牌藥店購藥。
王小姐對各品牌藥店認(rèn)同的評價(jià)
顯然，如果某個(gè)品牌在所有認(rèn)同（王小姐心目中）上都優(yōu)于其他品牌，我們就能肯定王小姐會(huì)選擇它。但她選擇的集合卻是由不同的品牌組成，如果她想買產(chǎn)品功能功能最好的，她就會(huì)選擇C品牌藥店；如果她想買企業(yè)價(jià)值觀最好的，她會(huì)選擇D品牌藥店；如果她想買最具有個(gè)性的，她會(huì)選擇A品牌藥店；如果她想買外觀最具有沖擊力的，她會(huì)選擇B品牌藥店。
但大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)受幾個(gè)方面的影響，她心目中就會(huì)賦予這些認(rèn)同不同的權(quán)值，假定王小姐認(rèn)為產(chǎn)品功能的重要性為30%，企業(yè)形象為20%，人（個(gè)性）是40%，符號是10%（當(dāng)然她在購買商品時(shí)不會(huì)考慮的這么復(fù)雜，但她意識里會(huì)對不同認(rèn)同具有不同的偏好度，我們根據(jù)這些方面對她的影響程度稍加量化，是為了分析上的方便，上表同樣道理），我們可以得出王小姐所認(rèn)為的每個(gè)品牌藥店的價(jià)值：
A品牌藥店=0.38+0.29+0.410+0.13=8.5
B品牌藥店=0.36+0.28+0.47+0.17=6.9
C品牌藥店=0.310+0.27+0.46+0.15=7.3
D品牌藥店=0.37+0.210+0.48+0.14=7.7
由此可以推出王小姐將喜歡A品牌藥店，由此我們可以推測與王小姐同一類的消費(fèi)群大部分將去A品牌藥店購買產(chǎn)品。
企業(yè)行為與品牌
通過以上的分析，相信我們可以大致了解消費(fèi)者選擇藥店到底想要買什么以及決策過程，那么，接下來對于確定藥店要賣什么已經(jīng)非常清楚了。
要了解你的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，最好的辦法就是進(jìn)行消費(fèi)者研究。在確定了目標(biāo)消費(fèi)群并深入了解你的消費(fèi)者之后，你的賣點(diǎn)也就是USP也就明確了。再結(jié)合王小姐的購買行為來分析一下。
很顯然，A品牌藥店對王小姐的賣點(diǎn)就是獨(dú)特鮮明的個(gè)性及較好的產(chǎn)品。假如，C品牌藥店現(xiàn)在開始把目光轉(zhuǎn)向王小姐這一類消費(fèi)群體，可以采取多種策略及行動(dòng)來影響王小姐。
•重新塑造個(gè)性，這是一個(gè)長期的過程，使品牌個(gè)性符合王小姐這一群體，這
種策略可以稱之為實(shí)際再定位。
•設(shè)法改變王小姐（群體）的信念，通過不斷的溝通活動(dòng)，使得王小姐為C品牌藥店的企業(yè)價(jià)值觀所感動(dòng)，但這種做法難度較大，且不易在短時(shí)間內(nèi)見效。這種策略稱之為心理再定位。
•改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念。C品牌藥店可以設(shè)法改變消費(fèi)者對競爭對手各種看法，這在消費(fèi)者高估了競爭者時(shí)很有意義。這稱為競爭反定位，常通過對比性廣告來實(shí)現(xiàn)。
不管采取何種策略，都要根據(jù)市場的、競爭的、企業(yè)的、品牌的、消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)來制定，營銷是品牌的實(shí)現(xiàn)過程，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，品牌才具有意義，記�。核幍昶放圃跐M足了消費(fèi)者產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層面需求后，更重要的還有情感價(jià)值。
作者：于長江
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