賣場(chǎng)生動(dòng)化是幾乎所有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)醫(yī)藥零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)普遍重視的一種賣場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段，它對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)建立穩(wěn)固的賣場(chǎng)鏈、鞏固品牌基礎(chǔ)、提升藥品銷售都是至關(guān)重要的。因?yàn)橘u場(chǎng)生動(dòng)化的推廣效果比廣告更直接、更富沖擊力、更容易刺激銷售。所謂賣場(chǎng)生動(dòng)化就是通過(guò)有效的藥店環(huán)境規(guī)劃、賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造、藥品陳列等手段使品牌藥店所售藥品在未端通路即售點(diǎn)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。
賣場(chǎng)生動(dòng)化是在審美的基礎(chǔ)上細(xì)節(jié)性的操作，只要通過(guò)不斷的實(shí)踐、認(rèn)真的摸索總結(jié)，便可以創(chuàng)造出品牌藥店的魅力，加深顧客的印象，增強(qiáng)藥店直觀的廣告作用，并增進(jìn)促銷效果。最終使我們從實(shí)踐中確信：賣場(chǎng)生動(dòng)化相當(dāng)于是品牌藥店無(wú)聲的推銷員。
生動(dòng)化六要素
一般說(shuō)來(lái)，品牌藥店賣場(chǎng)生動(dòng)化的營(yíng)造主要由以下六大構(gòu)成要素組成：
1、藥品陳列方式：比較典型的例子是開(kāi)架自選購(gòu)藥。這些藥品陳列方式的改變使得藥店與消費(fèi)者之間更具互動(dòng)性和親和力，使消費(fèi)者能夠更快地、以更為簡(jiǎn)單便捷的方式挑選自己所需的藥品，而且讓消費(fèi)者感覺(jué)更為隨意閑適；
2、藥品陳列架的位置：這是一個(gè)被許多品牌藥店所忽略的問(wèn)題。許多藥店為了盡可能多地利用有限空間，陳列更多的藥品，往往不顧忌消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的感受，將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果，除了前面幾排貨架以外，后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問(wèn)津。實(shí)際上，在設(shè)置藥品陳列架的位置時(shí)，品牌藥店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)面積、場(chǎng)地形狀、消費(fèi)者一般行走規(guī)律等狀況，合理設(shè)置貨架的位置，使得藥店布局既沒(méi)有明顯的視覺(jué)死角，又能充分利用營(yíng)業(yè)面積；
3、貨架空間分配：指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對(duì)空間的大小。在貨架空間分配上，許多零售價(jià)藥店同樣犯了一個(gè)很明顯的毛病，即：在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡(jiǎn)單地把藥品堆放在貨架上。導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類混亂等等弊端。既浪費(fèi)貨架空間，又造成藥品吸引力不夠。因此，品牌藥店在貨架空間分配上，一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念，切忽犯下空間分配不合理的低級(jí)錯(cuò)誤；
4、藥品包裝信息：即藥品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。在現(xiàn)實(shí)生活中，藥品制造商為了充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注，一方面加強(qiáng)了對(duì)藥店等零售終端陳列架的逐寸爭(zhēng)奪，另一方面在藥品外部視覺(jué)上，也下了相當(dāng)大的功夫。如果藥店對(duì)于自己所銷售的主力產(chǎn)品，也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話，對(duì)于增強(qiáng)賣場(chǎng)氣氛是很有幫助的。
5、賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)：即藥店在整體購(gòu)物環(huán)境方面的營(yíng)造。每家藥店在賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，都應(yīng)根據(jù)藥店經(jīng)營(yíng)特色、賣場(chǎng)定位、藥品種類、消費(fèi)群層次、區(qū)域總體環(huán)境等，營(yíng)造具有自身特色的賣場(chǎng)環(huán)境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂(lè)、POP、燈箱、噴畫(huà)、招貼等。賣場(chǎng)的環(huán)境在第一時(shí)間內(nèi)影響到消費(fèi)者的情緒，帶給他們愉悅的過(guò)程享受，同時(shí)直接影響到他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；
6、人員推銷：稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都會(huì)自己派遣或與品牌藥店一起合作，在零售終端安排人員推銷，這就是所謂的導(dǎo)購(gòu)人員。一個(gè)出色的導(dǎo)購(gòu)人員其實(shí)是身兼數(shù)職的，他既是銷售促進(jìn)者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費(fèi)者的老師和朋友，對(duì)于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進(jìn)終端銷售，起著十分重要的作用。現(xiàn)實(shí)生活中，導(dǎo)購(gòu)人員所起的作用十分有限，充其量只是一個(gè)產(chǎn)品的推介者而已，企業(yè)對(duì)他們的素質(zhì)要求也比較低。實(shí)際上，導(dǎo)購(gòu)人員是企業(yè)（產(chǎn)品）與消費(fèi)群（賣場(chǎng)）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業(yè)可以獲取來(lái)自賣場(chǎng)一線的、真正有價(jià)值的資料，也可以通過(guò)他們，向消費(fèi)者直接傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)息，展示企業(yè)的品牌形象。
另一個(gè)重要的生動(dòng)化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個(gè)方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運(yùn)輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對(duì)所銷售的藥品從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程的管理、控制能力。售前的詢價(jià)、采購(gòu)、定價(jià)、上架，售中的現(xiàn)場(chǎng)安排與管理，售后的送貨、安裝、維護(hù)等工作，都是藥店產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果藥店在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造、后續(xù)服務(wù)能力的強(qiáng)化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力，直至獲取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
生動(dòng)化的消費(fèi)心理訴求
醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的工作。銷售工作成敗的關(guān)鍵一環(huán)在于賣場(chǎng)上的最終果，也就是說(shuō)，品牌藥店經(jīng)營(yíng)的各種藥品是否最終經(jīng)過(guò)賣場(chǎng)傳遞到消費(fèi)者手中。如果沒(méi)有這一價(jià)值交換行為，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售、無(wú)法實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)。所以，品牌藥店必須在銷售通路過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上充分發(fā)揮品牌、形象、團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)人感染力，這對(duì)于未端通路即售點(diǎn)來(lái)說(shuō)尤其重要。品牌藥店經(jīng)營(yíng)的系列藥品其賣場(chǎng)生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面：產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。我們常常把賣場(chǎng)比喻為戰(zhàn)場(chǎng)，把營(yíng)銷當(dāng)作打仗。那么，既然是打仗，品牌藥店在賣場(chǎng)生動(dòng)化運(yùn)作中的每一項(xiàng)工作就必須有很強(qiáng)的目的性，即很清楚地知道在干什么、為什么而干。賣場(chǎng)生動(dòng)化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌形象的支持能夠促進(jìn)醫(yī)藥零售企業(yè)藥品銷售環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)，這就是賣場(chǎng)生動(dòng)化的目的及訴求。
品牌藥店任何賣場(chǎng)推廣技術(shù)都是針對(duì)消費(fèi)心理而進(jìn)行的，可以說(shuō)賣場(chǎng)推廣就是影響顧客消費(fèi)心理的過(guò)程，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化�！爸阎�，百戰(zhàn)不殆”。從事品牌藥店經(jīng)營(yíng)，必須研究顧客消費(fèi)心理，也只有深刻了解顧客消費(fèi)心理，才能說(shuō)熟悉賣場(chǎng)，才能有針對(duì)性地解決營(yíng)銷難題，提升藥店品牌形象、經(jīng)營(yíng)藥品銷量。
按照消費(fèi)心理學(xué)的觀念，一般顧客的消費(fèi)心理可分為下列7個(gè)階段：注意、產(chǎn)生興趣、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、作比較、有確實(shí)的信心、決定。而在實(shí)際過(guò)程中，各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來(lái)，如有的顧客可能一看見(jiàn)藥品品牌就決定購(gòu)買，似乎不存在中間過(guò)程，實(shí)際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時(shí)間過(guò)短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過(guò)程之中。顧客消費(fèi)心理變化過(guò)程的7個(gè)階段，對(duì)最終的購(gòu)買決定都有著不同程度的影響。如果，我們對(duì)不同的心理變化階段施加不同的影響，同樣會(huì)對(duì)最終的購(gòu)買結(jié)果產(chǎn)生影響，這就是醫(yī)藥零售企業(yè)普通關(guān)注賣場(chǎng)生動(dòng)化的主要功能：“注意——欲望”的階段（展示效果大）；“欲望——決定”的階段（可期望陳列效果）。通過(guò)顧客消費(fèi)心理的分析，在品牌藥店進(jìn)行賣場(chǎng)生動(dòng)化，可以從各方面刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，盡量減少老顧客轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)、吸引新顧客到本品牌藥店購(gòu)買，使藥店系列藥品的銷售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。
幾種賣場(chǎng)生動(dòng)化手段
品牌藥店運(yùn)作賣場(chǎng)生動(dòng)化的目標(biāo)是強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意力；提醒消費(fèi)者到本藥店購(gòu)買產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易看到企業(yè)和產(chǎn)品。要達(dá)到這些目標(biāo)，通過(guò)賣場(chǎng)生動(dòng)化提升銷量一般有如下幾種賣場(chǎng)生動(dòng)化手段：
1、陳列展示生動(dòng)化：陳列就是把藥品有規(guī)律地集中展示給顧客，要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容——位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品的次序和比例。位置是強(qiáng)調(diào)藥品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見(jiàn)到的位置上。外觀指貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈，及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，撤換淘汰舊樣品。應(yīng)有明顯的價(jià)格牌，所有陳列藥品均要有價(jià)格標(biāo)示，所有藥品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致。藥品次序及比例指主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積，其他品牌則按銷售量比例陳列，但要注意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對(duì)應(yīng)。
2、售點(diǎn)廣告生動(dòng)化：售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn)，同時(shí)也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見(jiàn)度。一般設(shè)在藥店門前、終端附近或終端（藥店內(nèi)），以燈箱居多，用來(lái)樹(shù)立品牌形象、吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。廣告生動(dòng)化也要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容——位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。位置指廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力。外觀指廣告也代表了醫(yī)藥零售企業(yè)的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。選用指廣告品的種類很多，在選用時(shí)要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。生動(dòng)化是圍繞著產(chǎn)品在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)�？傊�，售點(diǎn)廣告要做到：廣告品必須貼于售點(diǎn)顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低；更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語(yǔ)之廣告物；不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢(shì)的廣告品；當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，必須將廣告品換除。
3、藥品貨架陳列生動(dòng)化：通過(guò)貨架上藥品有序陳列達(dá)到刺激顧客沖動(dòng)購(gòu)買欲望的目的，往往有價(jià)簽、小型POP配合。
4、柜臺(tái)式藥品陳列生動(dòng)化：一般在藥店柜臺(tái)上陳列產(chǎn)品，可以成為吸引消費(fèi)者注意力的焦點(diǎn)，容易激起消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲。
5、櫥窗展示生動(dòng)化：有產(chǎn)品藝術(shù)化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常用手段，主要目的是樹(shù)立品牌形象、提升產(chǎn)品銷售。但要注意：要有明確的主題；櫥窗布置要有創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔、高雅。
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賣場(chǎng)生動(dòng)化在品牌藥店經(jīng)營(yíng)中取得顯著的終端維護(hù)、藥品推介、生動(dòng)傳播作用，而實(shí)施賣場(chǎng)生動(dòng)化的最大目的就是影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。因此，將賣場(chǎng)生動(dòng)化工作加以歸納、整理，并納入日常藥店管理范疇。
賣場(chǎng)生化在品牌藥店運(yùn)作管理原則：創(chuàng)造購(gòu)買氣氛——優(yōu)質(zhì)的藥品和創(chuàng)造性展示的格式與位置，將直接刺激購(gòu)買欲望；改善形象，提高品牌知名度——在終端把藥品的最新信息告知給公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使品牌藥店不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；加強(qiáng)終端維護(hù)、增加銷售和利潤(rùn)——這是品牌藥店銷售工作的最終目標(biāo)。
賣場(chǎng)生化在品牌藥店運(yùn)作管理的一般技巧：藥品陳列的循環(huán)——要切合品牌藥店整體工作的目標(biāo)和要求保持陳列的新鮮感和時(shí)令性；存貨管理——恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并切直接影響現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)心理，加速賣場(chǎng)份額的成長(zhǎng)；商標(biāo)面向消費(fèi)者；保持藥品及陳列的清潔；明顯的品牌標(biāo)識(shí)——品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一、細(xì)致，所有展示藥品均應(yīng)有品牌標(biāo)識(shí)。正確使用賣場(chǎng)廣告——廣告品應(yīng)放于藥店內(nèi)顯著位置，不可被其他物品遮擋海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線、不可過(guò)高或過(guò)低、廣告品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性及時(shí)更換受損和過(guò)時(shí)廣告品；正確使用展品和展示工具——對(duì)各種規(guī)格做系統(tǒng)安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放、陳列藥品禁止缺貨、展品與展示工具應(yīng)充分配合；注意藥品陳列順序；專柜位置——力求顯著。
在實(shí)踐中，賣場(chǎng)生動(dòng)化在品牌藥店的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它會(huì)隨著企業(yè)賣場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的改變而改變，會(huì)隨著賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變而改變。因此，實(shí)施賣場(chǎng)生動(dòng)化的品牌藥店必須建立一支素質(zhì)且比較穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍，進(jìn)行日常賣場(chǎng)維護(hù)（如藥店?duì)I業(yè)員日常理貨、暢流作業(yè)等），只有這樣才能保證賣場(chǎng)生動(dòng)化的順利實(shí)施，才能保證最后的效果。
作者：于長(zhǎng)江
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