CSI：藥店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中的新要素
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2005-01-25 16:36
“顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切答案”！據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在為顧客滿意而作出的努力中，75%的投入沒(méi)有產(chǎn)生效益。要成為一個(gè)真正意義上的顧客導(dǎo)向型品牌藥店，必須將“顧客滿意”進(jìn)行到底。
如今，西方的發(fā)達(dá)國(guó)家已全面進(jìn)入服務(wù)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也可以說(shuō)是進(jìn)入服務(wù)型社會(huì)。服務(wù)，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的部分，而且服務(wù)增加值大都超過(guò)了國(guó)民總產(chǎn)值一半以上的比例。在美國(guó)已達(dá)到75％以上，即有3／4的國(guó)民財(cái)富是由服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造的。（中國(guó)僅占29％。）有關(guān)專家在全面觀察當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面后，發(fā)現(xiàn)服務(wù)是生產(chǎn)活動(dòng)和供給活動(dòng)的最基本內(nèi)容。我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)的服務(wù)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家那樣迅速，尤其是在觀念、質(zhì)量、素質(zhì)上落后于人。面對(duì)滾滾而來(lái)的醫(yī)藥零售行銷大勢(shì),我們要敢于當(dāng)仁不讓地去搶奪和占領(lǐng)市場(chǎng)“領(lǐng)地”來(lái)爭(zhēng)勢(shì)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開拓市場(chǎng)“制高點(diǎn)”去創(chuàng)勢(shì),靠真槍實(shí)戰(zhàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼殺出一片“艷陽(yáng)天”。
因此，藥店經(jīng)營(yíng)如何導(dǎo)入“CSI工程”，幫助自身在激烈的醫(yī)藥零售市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，打造醫(yī)藥零售業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象，為顧客提供摯誠(chéng)滿意的服務(wù)這個(gè)問(wèn)題就顯得日益重要與迫切。
1、投訴和建議制度
投訴對(duì)于醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，它們暴露出藥店管理工作與服務(wù)中的弱點(diǎn)及亟待改進(jìn)的方面，并為管理者提供了表明自己高度重視顧客的機(jī)會(huì)。許多藥店和藥房都備有不同的表格，請(qǐng)患者訴說(shuō)他們的喜與憂；并設(shè)置建議箱，向消費(fèi)者提供評(píng)議卡以收集消費(fèi)者的意見(jiàn)。有些具有顧客導(dǎo)向功能的品牌藥店，如保生堂大藥房提出了對(duì)顧客實(shí)行100%無(wú)缺陷服務(wù)，專門成立了保生堂服務(wù)中心，開設(shè)了免費(fèi)的“顧客熱線”，為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開大門。醫(yī)藥零售企業(yè)還可通過(guò)在零售點(diǎn)、廣告、宣傳資料上標(biāo)明企業(yè)的聯(lián)系地址、投訴電話并對(duì)投訴者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式鼓勵(lì)顧客積極投訴。
收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是“秘密顧客”方案，即花錢雇一些人，裝扮成顧客到指定藥店購(gòu)藥，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些“秘密顧客”甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試藥店?duì)I業(yè)員能否適當(dāng)?shù)靥幚�。此外，�?jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出辦公室，進(jìn)入其不熟悉的醫(yī)藥零售企業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。
2、藥店CSI營(yíng)銷調(diào)研
藥店制訂CSI調(diào)研計(jì)劃。僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度，藥店無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意情況。顧客可能覺(jué)得他們的抱怨無(wú)關(guān)緊要，或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)減少購(gòu)買量或轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，而不是抱怨。結(jié)果，藥店就失去了顧客。
在收集有關(guān)顧客滿意信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。同時(shí)，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本品牌藥店也是很有用的。好的口頭評(píng)語(yǔ)意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的顧客滿意度。隨著我國(guó)醫(yī)療體制和OTC制度的改革，藥品進(jìn)入市場(chǎng)不再單純走品牌經(jīng)營(yíng)和醫(yī)院臨床銷售之路，藥品零售市場(chǎng)的作用日益明顯。所以，以“藥店為綱”的“CSI"工程”必將成為醫(yī)藥零售市場(chǎng)中的“陽(yáng)關(guān)道”。
藥店CSI調(diào)研結(jié)果分析。CSI調(diào)研為醫(yī)藥零售企業(yè)提供大量有關(guān)顧客、本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略信息，以及比較顧客、企業(yè)主管及其他企業(yè)員工之間感覺(jué)差別的機(jī)會(huì)，以努力消除隔閡。在運(yùn)用調(diào)研結(jié)果時(shí)，企業(yè)首先要進(jìn)行縱向比較，要看各專業(yè)項(xiàng)目及各子項(xiàng)目顧客滿意度是否達(dá)到要求，并畫出坐標(biāo)圖，綜合運(yùn)用各種定性、定量分析方法，如人工智能分析、多元回歸分析等，將各專業(yè)項(xiàng)目顧客滿意度與以往比較，以了解本次調(diào)研結(jié)果在連續(xù)的調(diào)研工作中是處于上升趨勢(shì)還是下降趨勢(shì)；其次是進(jìn)行橫向比較，找出差距，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地將藥店管理工作與服務(wù)水平不斷推上一個(gè)新的臺(tái)階。
藥店導(dǎo)入“CSI工程”，運(yùn)用調(diào)研結(jié)果檢查完企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況后，還必須向外尋求看法和意見(jiàn)，這一過(guò)程被稱為基準(zhǔn)營(yíng)銷�；鶞�(zhǔn)營(yíng)銷的核心是識(shí)別出行業(yè)中最好的組織，列出其高人一籌的方法和實(shí)踐，然后采納它們。
3、CSI導(dǎo)入藥店內(nèi)訓(xùn)
不論置身何種產(chǎn)業(yè)，有關(guān)顧客滿意的課題，將是21世紀(jì)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的主流。至于，顧客滿意服務(wù)的訓(xùn)練內(nèi)涵及切入實(shí)施的角度，絕非光從提升藥店?duì)I業(yè)員的禮貌運(yùn)動(dòng)或服務(wù)技巧可涵蓋；而其所有顧客滿意服務(wù)的課題，都至少要包含服務(wù)共識(shí)、價(jià)值觀、服務(wù)團(tuán)隊(duì)及內(nèi)部顧客概念，以及與顧客互動(dòng)的人際技巧……等內(nèi)容。
因此，藥店導(dǎo)入“CSI工程”要開展以“提升顧客滿意”為宗旨的各項(xiàng)培訓(xùn)計(jì)劃。特色:從“培訓(xùn)目標(biāo)”中，可清楚看到各課題的范模，是從服務(wù)心態(tài)到服務(wù)共識(shí)建立及服務(wù)團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)入，再延伸到服務(wù)技巧及應(yīng)用實(shí)務(wù)。從“課題大綱”中，適用企業(yè)內(nèi)全體員工，只是針對(duì)策略階層、管理階層及第一線人員，會(huì)有不同深度的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。運(yùn)用多元智能的統(tǒng)合學(xué)習(xí)，才能真正啟發(fā)員工正確的服務(wù)態(tài)度，創(chuàng)造員工樂(lè)意、顧客滿意、企業(yè)得意的三贏局面。
方法開展:使員工能了解顧客滿意服務(wù)的重要觀念，進(jìn)而協(xié)助全員從正確的角度認(rèn)識(shí)顧客，掌握顧客期望及需求；員工由互助及研討，共同擬定藥店的顧客滿意服務(wù)策略及服務(wù)文化，建立共識(shí)；透過(guò)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)有引導(dǎo)，使員工建立服務(wù)的工作價(jià)值，肯定自我，進(jìn)而發(fā)揮服務(wù)團(tuán)隊(duì)的效益；認(rèn)知顧客滿意的成功關(guān)鍵——學(xué)習(xí)與顧客有效的溝通及應(yīng)對(duì)技巧；籍演練熟悉客戶抑怨的處理步驟及技巧。
4、CSI導(dǎo)入與《顧客宣言》
一項(xiàng)最新的顧客滿意調(diào)研結(jié)果顯示：100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還有20個(gè)有同感的顧客，只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)老顧客滿意的成本的5倍。藥店導(dǎo)入“CSI工程”要銘記《顧客宣言》——來(lái)自顧客心聲的寥寥數(shù)語(yǔ)，可是其中包含十分重要的訓(xùn)誡，振聾發(fā)聵、令人深省，所以稱之為宣言。
《顧客宣言》：我很現(xiàn)實(shí)，比幾年前更加現(xiàn)實(shí)。我已經(jīng)習(xí)慣用好東西，因?yàn)槲矣绣X了。我已經(jīng)習(xí)慣用好的服務(wù)，因?yàn)槲业囊蟾吡恕Ｎ沂呛茏晕�、很敏感，又很驕傲的人。你們必須親切友好地招呼我，才不會(huì)傷害我的自尊。你們要感激我，因?yàn)槲屹I你們的產(chǎn)品和服務(wù)，我是你們的衣食父母。我是一個(gè)完美主義者，我花錢就要得到最好的。你們的產(chǎn)品或服務(wù)使我不滿意，我會(huì)告訴別人，影響他們。你們有缺點(diǎn)，才會(huì)讓我不滿意，所以必須找出缺點(diǎn)加以改進(jìn)，否則留不住我這個(gè)顧客，甚至連我的朋友都不再向你們購(gòu)買。我可不是忠心不二的顧客，其他藥店正不斷地提供更好的服務(wù)，希望能賺我的錢，為了留住我這位顧客，你們必須提供更好的服務(wù)。我現(xiàn)在是你們的顧客，但是你們必須不斷讓我相信。選擇你們是正確的，否則我會(huì)選別人。
作為藥店經(jīng)營(yíng)者，我們?cè)趺崔k？我們做什么？我們?nèi)绾胃桑款櫩偷牡览砑绕椒灿謽闼兀骸白錾饩褪且獎(jiǎng)?chuàng)造顧客，留住顧客”。假如你對(duì)顧客好，他就會(huì)對(duì)你好，會(huì)再來(lái)光顧。如果他們喜歡你，就會(huì)多花錢。從中透視出這樣一個(gè)令人信服的顧客服務(wù)理論：不要計(jì)較顧客一次花多少錢，你應(yīng)當(dāng)做的就是努力提供服務(wù)，確保有一個(gè)又一個(gè)終生顧客。因此，藥店經(jīng)營(yíng)必須像管理其他資源一樣對(duì)顧客進(jìn)行管理，做到像了解藥店商品一樣了解顧客，像了解庫(kù)存變化一樣了解顧客的變化。
作者：于長(zhǎng)江
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