轎車實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要因企制宜
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-25 11:44
隨著轎車企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入步伐的加快，實(shí)施單品牌還是多品牌架構(gòu)，成為擺在企業(yè)決策者面前的選擇。
筆者曾經(jīng)參加過幾家企業(yè)的品牌座談會，討論的中心都是該不該對新車型冠以一個嶄新的品牌。
從品牌的特性上講，單品牌戰(zhàn)略有利于提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，特別是在原有品牌形象良好的情況下，把新產(chǎn)品納入一個統(tǒng)一的品牌旗下，有助于借助品牌的影響力，節(jié)省推廣費(fèi)用。2000年底，上海通用在推出經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐時冠以別克品牌，就取得了很大的成功。試想，經(jīng)過幾年打造，別克已經(jīng)是中高檔轎車的代名詞，花10萬元買一輛“小別克”，消費(fèi)者何樂而不為呢？
但是，單品牌同樣也存在問題。特別是當(dāng)一個品牌下的車型涵蓋了高、中、低不同檔次的時候，消費(fèi)者就容易對品牌的定位產(chǎn)生混淆。比如，上海通用的別克品牌旗下，曾一度擁有近50萬元的高檔車別克榮御、二三十萬元的中高檔轎車別克君威、10多萬元的中檔車別克凱越、五六萬元的別克賽歐。即便上海通用把別克品牌定位于大氣穩(wěn)重、激情進(jìn)取，獲得了極大的認(rèn)同，但高達(dá)40多萬元價格區(qū)間跨度，還是容易讓別克品牌的核心價值發(fā)生偏移。這就是上海通用引入雪佛蘭這個通用旗下非常成功的大眾化國際品牌，對車型系列重新進(jìn)行品牌分割的原因。
實(shí)施多品牌戰(zhàn)略也要因企制宜。尤其是對車型特征區(qū)分不明顯，或者原有品牌定位并不成功的企業(yè)，采用多品牌更應(yīng)慎重，否則會發(fā)生雷同效應(yīng)，導(dǎo)致“雙輸”的結(jié)果。拿在國際上運(yùn)作非常成功的PSA集團(tuán)來說，為節(jié)約成本，標(biāo)致和雪鐵龍采用了雙品牌共用平臺戰(zhàn)略。雖然底盤和動力總成相同，但源于多年文化底蘊(yùn)的兩個品牌還是具有明顯的個性：標(biāo)致品牌強(qiáng)調(diào)可靠、活力、美觀、革新；雪鐵龍品牌則強(qiáng)調(diào)操控性、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。但是，在國內(nèi)，由于汽車審美、汽車文化還沒能普及，加之神龍公司早年引進(jìn)的雪鐵龍富康“中國家庭轎車第一品牌”的觀念已經(jīng)深入人心，因此，對于剛剛引入中國的標(biāo)致品牌來講，不僅要體現(xiàn)其原有的品牌定位，而且要在價格定位上與雪鐵龍作出明顯的區(qū)分。據(jù)悉，神龍公司正在就兩個品牌的中國定位重新進(jìn)行梳理，避免出現(xiàn)左手打右手的窘境。
當(dāng)然，也有企業(yè)對這種兩個品牌之間的內(nèi)部競爭持支持態(tài)度�！芭c其讓競爭對手瓜分自己的細(xì)分市場，還不如讓親兄弟‘窩里斗’，沒準(zhǔn)倒能因給消費(fèi)者提供不同的選擇而擴(kuò)大銷量”，一位業(yè)內(nèi)人士的分析，也許道出了大眾計劃引入斯科達(dá)品牌的真實(shí)意圖。（作者：王政）
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