家電渠道：編織下級(jí)網(wǎng)絡(luò) 對(duì)抗超級(jí)連鎖
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-25 11:14
近期，國(guó)美、蘇寧和永樂(lè)攜品牌、資金、大規(guī)模促銷(xiāo)、超低價(jià)格等眾多優(yōu)勢(shì)進(jìn)入寧波市區(qū)，很快就搶占了80％的家電零售份額。CC面臨空前強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。
CC受到資金實(shí)力的局限，不可能到黃金商圈周邊開(kāi)設(shè)門(mén)店，與蘇寧、國(guó)美等家電連鎖直接抗衡；而在寧波所屬的各區(qū)縣市場(chǎng)，CC的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)也不明顯，許多下線渠道都是個(gè)體戶和夫妻店。假如蘇寧他們進(jìn)一步下沉重心，CC在寧波地區(qū)的整個(gè)市場(chǎng)份額就面臨沖擊。惟今之計(jì)，只有避免正面沖突，采取曲線發(fā)展方式，搶在他們前頭實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)策略”，搶灘三、四級(jí)渠道�！ �
重心下沉
在寧波市郊及所轄縣城，現(xiàn)代家電連鎖店的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張還沒(méi)有展開(kāi)，大多門(mén)店為夫妻店，每年的銷(xiāo)售額有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力單薄，幾乎沒(méi)有店鋪品牌影響力可言。
這種市場(chǎng)格局非常有利于區(qū)域性空調(diào)連鎖的快速、強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，CC采取了“經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)＋專(zhuān)賣(mài)店”的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)方式。
在當(dāng)?shù)赜幸欢▽?shí)力和發(fā)展?jié)摿�，并具有門(mén)店網(wǎng)絡(luò)資源的家電零售商，CC與之溝通后如果認(rèn)為它能夠發(fā)展成為自己的網(wǎng)絡(luò)，就不在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)直屬的專(zhuān)營(yíng)店，而只在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個(gè)辦事處，避免與之沖突。CC充當(dāng)批發(fā)商角色，協(xié)助他們開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)，積累操作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
如果當(dāng)?shù)貨](méi)有較為強(qiáng)勢(shì)的終端商，CC則自己開(kāi)設(shè)分公司，搶占黃金地段開(kāi)設(shè)直屬連鎖門(mén)店，牢牢把握城鄉(xiāng)結(jié)合部、市郊地區(qū)的市場(chǎng)份額。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，則直接進(jìn)入傳統(tǒng)的百貨大樓、商業(yè)廣場(chǎng)，開(kāi)設(shè)空調(diào)直營(yíng)店。
此外，CC還不斷地向?qū)幉ㄍ鈬袌?chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，依然采取復(fù)合式經(jīng)營(yíng)方式，為日后的區(qū)域性擴(kuò)張埋下伏筆。
連鎖門(mén)店的開(kāi)設(shè)，一方面搶奪當(dāng)?shù)氐牧闶凼袌?chǎng)，樹(shù)立CC空調(diào)連鎖的品牌形象，另一方面則是作為戰(zhàn)略平臺(tái)，以分公司辦公基地出發(fā)，深入當(dāng)?shù)剡M(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)，拓展集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)大客戶（如政府采購(gòu)等）。在保證門(mén)店合理利潤(rùn)的同時(shí)，門(mén)店還做形象展示和區(qū)域配送中心――因?yàn)楝F(xiàn)階段的另一主要職能還在于：為下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)提供充足貨源和支持�！ �
小成本殺回市中心
如果CC完全放棄對(duì)寧波消費(fèi)中心區(qū)的爭(zhēng)奪，未免消極，且白白浪費(fèi)地利人和的資源。因此，在CC重心下沉同時(shí)，它還采取了小投資突進(jìn)的手法。
國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)三大巨頭的門(mén)店聚集在最繁華的天一廣場(chǎng)，周邊還有本土勢(shì)力強(qiáng)盛的寧波二百、新華聯(lián)商場(chǎng)等傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的家電廣場(chǎng)。這塊灘頭不能丟。
CC憑借優(yōu)勢(shì)供應(yīng)資源，說(shuō)服天一廣場(chǎng)附近的寧波二百、好又多超市，租用其家電廣場(chǎng)中100多平方米的場(chǎng)地，開(kāi)設(shè)空調(diào)專(zhuān)柜，由商場(chǎng)統(tǒng)一開(kāi)票銷(xiāo)售，導(dǎo)購(gòu)員、貨源則由CC連鎖提供，主推其代理的品牌。由于百貨商場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)的大家電部類(lèi)已失去主業(yè)地位，只是輔助性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，所以場(chǎng)租等相當(dāng)優(yōu)惠。
在商品結(jié)構(gòu)上，CC根據(jù)商場(chǎng)顧客追求個(gè)性和高檔品的趨向，避開(kāi)單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線，轉(zhuǎn)走精品路線，力推旗下品牌的中高檔精品。有針對(duì)性、有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，使其獲得了豐厚的利潤(rùn)空間。
目前，CC空調(diào)連鎖共在天一廣場(chǎng)周?chē)娜齻�(gè)傳統(tǒng)百貨大樓設(shè)立了3個(gè)空調(diào)店中店，其單店年?duì)I業(yè)額一般保證在200萬(wàn)元左右。最關(guān)鍵的是：通過(guò)這種方式，CC很好地實(shí)現(xiàn)了“虎口奪食”，吸引了一部分從家電連鎖賣(mài)場(chǎng)流失的客源，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了店鋪品牌在重點(diǎn)客群中的影響。
在渠道擴(kuò)張過(guò)程中，CC較好地完成了由空調(diào)代理商向空調(diào)終端零售商的轉(zhuǎn)型，逐漸成長(zhǎng)為較大規(guī)模的擁有零售及渠道資源的復(fù)合型空調(diào)商家。
憑借立體網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額，CC依然拿到了國(guó)內(nèi)眾多品牌在寧波及周邊城市的一級(jí)代理權(quán)，除了獲得眾多廠家每年3％-5％不等的代商費(fèi)支持外，還可獲得階段的渠道政策支持、終端促銷(xiāo)資源等。這些都保證它收益的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
同時(shí)，CC又利用總代理的地位，與廠家簽訂市場(chǎng)管理協(xié)議，明確責(zé)權(quán)，有力地防止了其他區(qū)域低價(jià)機(jī)的竄貨。一旦有外圍低價(jià)機(jī)影響本地市場(chǎng)，除了可以得到來(lái)自廠家積極響應(yīng)，全面查處竄貨源頭，杜絕此類(lèi)情況。
CC在產(chǎn)品策略：區(qū)分品類(lèi)角色，贏得供應(yīng)商支持
CC空調(diào)連鎖旗下共有主推品牌12個(gè)。對(duì)這12個(gè)品牌，給予了不同的定位，并實(shí)施了區(qū)別對(duì)待的市場(chǎng)策略。A類(lèi)形象品牌：海爾、格力、三菱電機(jī)；B類(lèi)主銷(xiāo)品牌：伊來(lái)克斯、新科、奧克斯、LG；C類(lèi)沖擊市場(chǎng)型品牌：小天鵝、TCL、雙鹿、波爾、惠康。
在與廠家合作中，CC看人下菜，區(qū)別對(duì)待。通過(guò)對(duì)合作品牌的定位分析，分別給予不同供應(yīng)商以相應(yīng)的銷(xiāo)售支持，從而獲得他們?cè)谡摺r(jià)格、產(chǎn)品等方面的支持回報(bào)。特別是在各種渠道政策方面，除了固定的年返外，還得到階段性的打款獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金提貨獎(jiǎng)勵(lì)、廣告費(fèi)支持等綜合支持。
為了體現(xiàn)合作誠(chéng)意，CC在進(jìn)行渠道擴(kuò)張之際，特別是在各地連鎖門(mén)店建設(shè)之際，對(duì)這些合作伙伴的管理費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等給予最大優(yōu)惠，同時(shí)在展臺(tái)位置、室內(nèi)宣傳燈箱等方面，給予特別支持。這與寧波市區(qū)家電連鎖高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)相比，具有明顯優(yōu)勢(shì)。在目前各個(gè)廠家都希望搶占二、三級(jí)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)之際，CC的擴(kuò)張之路很快得到了來(lái)自廠家的大力支持。
表：CC空調(diào)連鎖品牌分類(lèi)策略簡(jiǎn)析
僅以廣告宣傳為例，CC采取兩種手段：
一是整體宣傳，制造轟動(dòng)性宣傳效果。將旗下各個(gè)品牌的宣傳匯總起來(lái)，經(jīng)過(guò)CC空調(diào)連鎖的整合后，統(tǒng)一投放廣告，既減少了投入費(fèi)用，又?jǐn)U大了影響力。
二是隨機(jī)宣傳，形成持久宣傳效果。包括直接在廠家投入的報(bào)紙通欄、電視廣告中融入商家信息，側(cè)重于“CC空調(diào)連鎖”的品牌傳播。再與廠家開(kāi)展特色促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引廠家做獨(dú)家活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到在這個(gè)商家處選購(gòu)有優(yōu)惠、有好處，使其市場(chǎng)地位快速提升，基本上已經(jīng)形成了“買(mǎi)空調(diào)到CC”的意識(shí)�！ �
但我們也觀察到，由于變革的時(shí)間較短，CC在具體管理活動(dòng)中還有很多與戰(zhàn)略不符的地方，例如：
一、內(nèi)部管理浮于表面，執(zhí)行力弱。許多連鎖門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員雖然經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，但時(shí)間一長(zhǎng)，由于缺乏有效的監(jiān)督及激勵(lì)機(jī)制，時(shí)間一長(zhǎng)行為舉止就隨意化；此外，內(nèi)部管理人員由于大多采用親人或者朋友，管理水平和能力參次不齊，雖然擁有許多規(guī)范化的操作制度，許多情況下還是任憑管理人員的一句話、一個(gè)點(diǎn)頭就不按規(guī)定操作。作為最高管理層，也經(jīng)常會(huì)受到這一因素的影響，不執(zhí)行相關(guān)規(guī)章制度，無(wú)法給員工起到良好的示范作用。
二、市場(chǎng)推廣活動(dòng)缺乏長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性，隨意性太大。部分促銷(xiāo)活動(dòng)在制定出來(lái)，執(zhí)行一斷時(shí)間效果不明顯的情況就馬上停止，而沒(méi)有認(rèn)真分析原因總結(jié)不足，針對(duì)市場(chǎng)的變化再進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，階段性推出的渠道政策方案，在對(duì)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商許以獎(jiǎng)勵(lì)的承諾后，一旦受到市場(chǎng)因素的影響就出爾反爾，不予承認(rèn)。特別是下屬分公司的一些管理人員，經(jīng)常會(huì)口頭承諾下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，最終又不認(rèn)可和兌現(xiàn)，嚴(yán)重影響了公司的形象和政策延續(xù)性。
不要忘記了，所有的戰(zhàn)略只有通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行才能真正落地。（作者：沈聞澗）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)