國內(nèi)家電零售“第三條路”是否能走通
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-25 10:44
2004年，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖巨頭走向家電行業(yè)中心主導的地位，意味著整個行業(yè)的一場渠道大變革得以完成。綜觀家電銷售渠道的趨勢，從專賣店、區(qū)域營銷中心等傳統(tǒng)自建銷售或其他方式轉(zhuǎn)向到借重依托連鎖業(yè)態(tài)已成為一個不爭的事實。在這一轉(zhuǎn)向中，家電生產(chǎn)廠家一方面擺脫了沉重的銷售成本包袱，得以大批量出貨，但同時又面臨著失去主動權(quán)，陷入產(chǎn)品提供、競爭手段日益同質(zhì)化的困境。而讓家電生產(chǎn)廠家尤其感到威脅的是在家電行業(yè)已經(jīng)進入微利時代的時候，家電連鎖企業(yè)對進貨價格方面的一再壓低和控制。
家電企業(yè)：在微利困境中“試水”
早在2000年，索尼中國總部就已經(jīng)面對國內(nèi)市場開設(shè)起網(wǎng)上商城。到了2004年，一向注重自建流通渠道方式的海爾、TCL等少數(shù)國內(nèi)家電廠家也開始先后嘗試起這一新興的銷售模式。海爾方面在2004年4月份自建網(wǎng)上商城后，又在７月份進行了改版。據(jù)海爾集團企業(yè)文化中心的工作人員介紹，海爾方面非常重視網(wǎng)上直接銷售渠道的開拓，為了尋求最適合消費者消費需求的模式，最近又進行了一次征求網(wǎng)民意見的大型調(diào)查活動。目前的網(wǎng)上商城采取“異地訂購，免費送貨，貨到送款”的銷售方式，在收到網(wǎng)絡(luò)或電話訂單后，海爾方面承諾會在４小時內(nèi)與用戶電話確認送貨時間（晚18點后除外），在當?shù)赜胸浀那闆r下，省會城市市區(qū)一般２個工作日能夠送貨上門。而對于個人批量采購、團體訂購的情況下，還會根據(jù)訂購數(shù)量和金額給出不同的價格優(yōu)惠。其后，TCL集團的AV直銷店在７月份建立，并在８月份推出移動DVD新品時，就進行了新的銷售方式的“試水”，借鑒戴爾模式直接面對消費者，消費者只需撥打TCL指定的800免費電話預定或者從網(wǎng)上下訂單，公司就會通過郵政特快專遞的方式將貨送到人們手中。
對海爾、TCL來說，創(chuàng)新的網(wǎng)上銷售模式無不意在直接面對消費者，最大限度地省卻中間商的分銷成本，帶給消費者最大的實惠。而從2004年８月開始，北京美麗園、遠洋風景等社區(qū)里則出現(xiàn)了冠捷銷售人員的身影，展開了更直接的廠家和消費者面對面的銷售方式。在社區(qū)里，冠捷現(xiàn)場展銷著剛剛推出的等離子和液晶電視新品，業(yè)主們可以在銷售人員的幫助下直接將產(chǎn)品抱回家進行體驗。近日，冠捷中國區(qū)品牌行銷總監(jiān)鄧繁鈞接受記者采訪時介紹，他們近期又在杭州一些高檔社區(qū)進行過類似的展銷活動，今后這種進社區(qū)模式將占冠捷平板電視總體銷量的20％左右。
消費習慣：是新銷售模式的一道坎
首都經(jīng)貿(mào)大學蔣澤中教授認為，網(wǎng)上家電商城屬于一種現(xiàn)代營銷組合，但就目前國內(nèi)情況來講，這還只是一種趨勢性營銷方式。家電生產(chǎn)廠家辦網(wǎng)上商城走的是一種探索性道路，但在短時間內(nèi)火不起來。
在廈華品牌推銷部經(jīng)理孫光榮看來，目前之所以國內(nèi)少有廠家嘗試專門開設(shè)網(wǎng)上商城，原因并不在于成本問題，而在于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費信用程度并不高。他向記者表示，消費者“眼見為實，貨比三家”的購買習慣難以改變，缺乏網(wǎng)上購買大件家電的足夠信心。目前廈華網(wǎng)站建設(shè)同樣提供網(wǎng)上預購的方式，但近幾年內(nèi)國內(nèi)市場開發(fā)進程中不會大規(guī)模的進行網(wǎng)絡(luò)銷售。
鄧繁鈞有著類似的觀點，他告訴記者，冠捷方面曾經(jīng)做過一個市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者在購買大件家用電器時，通常有一個二次決策的過程，也就是自己先到店內(nèi)進行了解、收集資料，回家商量好后，再來購買。他說，冠捷進社區(qū)、直接向消費者推介平板電視，一方面可以提高消費者對高端彩電的認知度，并通過抱彩電回家體驗促進消費者的理性消費。但他對記者坦言說，這一銷售模式也不甚符合我國消費者的消費習慣，冠捷進入社區(qū)的主要目的在于品牌推廣，讓消費者獲悉冠捷在電腦顯示器生產(chǎn)之外目前進入了平板電視的生產(chǎn)。他認為，家電連鎖業(yè)態(tài)在消費者心目中已經(jīng)具有一種公信力，仍是冠捷的主要銷售渠道。
配送成本成為新模式命門
按理說，廠家自設(shè)網(wǎng)上商城、直接面對消費終端，刨去渠道商的利益分成，家電產(chǎn)品的價格理應比各種賣場來得便宜。
然而，記者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，目前幾乎所有的廠家網(wǎng)上直銷的價格較家電連鎖偏高，與家電連鎖的市場價相比，某著名家電廠家的一臺滾筒洗衣機普通會員價要貴出50元左右，其俱樂部會員價才與市場價基本持平。而普通會員獲得正式俱樂部會員資格需要符合一定的條件：１、一次性購買該品牌產(chǎn)品達１萬元以上；２、累計購買該品牌產(chǎn)品達到1.5萬元以上；３、新婚家庭憑結(jié)婚登記證二年內(nèi)有效，一次性購買該品牌產(chǎn)品8000元以上者。
營銷學內(nèi)有著“沒有５分錢抵得了的忠誠度”的說法，在提供同品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，價格對消費者來說永遠散發(fā)出最大的誘惑力。為什么廠家直接銷售產(chǎn)品，價格反而偏高呢？對此，家電連鎖研究專家郝登偉分析認為，生產(chǎn)廠家網(wǎng)絡(luò)直接銷售家電，并不意味著銷售成本一定會降低。每一件家電從開始訂單到送上門，企業(yè)仍然需要通過運輸這一流通環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在的情況是，眾多生產(chǎn)廠家為了業(yè)績上漲，過分依賴家電連鎖業(yè)態(tài)，自建的流通網(wǎng)絡(luò)功能已經(jīng)逐漸弱化，相應的運輸成本也較高。他指出，靠消費者對品牌的忠實度可以拉動網(wǎng)上商城的銷售量，但如果廠家的配送能力跟不上，這一銷售模式前景仍然不容樂觀。從這一層面上來說，目前生產(chǎn)廠家開設(shè)網(wǎng)上商城賣家電，最大的意義還在于擔負對自身品牌的宣傳和生活理念的宣傳責任，作為其他銷售渠道的有益補充。（作者：黃維政）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊