連鎖家電企業(yè)如何進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)（標(biāo)準(zhǔn)化管理篇）
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2005-01-24 16:05
家電連鎖企業(yè)加速進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)，在2004年蘇寧、永樂(lè)表現(xiàn)得特別搶眼，單是浙江的嘉興地區(qū)，永樂(lè)家用電器公司就已經(jīng)在嘉興市區(qū)、海寧、桐鄉(xiāng)、平湖分別開出了連鎖店，同時(shí)蘇寧在金華、溫州、富陽(yáng)等積極開店，這些現(xiàn)象體現(xiàn)了家電連鎖企業(yè)管理者急于占領(lǐng)東部發(fā)達(dá)地區(qū)二、三級(jí)市場(chǎng)的某種戰(zhàn)略。在具體操作中，門頭及內(nèi)部硬件的裝修一致性是很容易做到的，但是要做到標(biāo)準(zhǔn)化管理的一致性，則面臨如下一系列困難：?jiǎn)蔚瓿杀驹黾拥膲毫�，人才轉(zhuǎn)型的難題，市場(chǎng)消化不良的病癥。
一、家電連鎖企業(yè)面臨單店成本增加的壓力
二三級(jí)市場(chǎng)與一級(jí)市場(chǎng)不同，其銷售潛力與一級(jí)市場(chǎng)不可同日而語(yǔ)，家電連鎖企業(yè)在這些區(qū)域開店，銷售總量只能維持在一定限度，服務(wù)水平如果保持一致，比如免費(fèi)送貨上門、調(diào)試，顧客收到貨品不滿意七天免費(fèi)退貨，十五天免費(fèi)換貨，質(zhì)量問(wèn)題三個(gè)月免費(fèi)退貨，其間所需成本與一級(jí)市場(chǎng)相比至少增加百分之二十。促銷方面保持一致，比如彩電節(jié)、冰洗節(jié)、星光燦爛活動(dòng)連綿不斷，由于制造商對(duì)三級(jí)市場(chǎng)投入較少，其從制造商獲得的資源有限，自身也不可能投入很多利潤(rùn)，可想而知活動(dòng)效果會(huì)打折扣，活動(dòng)影響力降低。人員配置方面，標(biāo)準(zhǔn)化管理所需的各類崗位全部得到滿足，管理人員相對(duì)成本增加。
二、家電連鎖企業(yè)面臨人才轉(zhuǎn)型的難題
家電連鎖企業(yè)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)以后，除了總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等幾個(gè)主要的崗位從總公司派駐，其他的眾多崗位從當(dāng)?shù)氐娜瞬攀袌?chǎng)招聘，據(jù)筆者的觀察，家電連鎖企業(yè)的大部分員工都來(lái)自本地其他的家電商家，當(dāng)我第一次走進(jìn)嘉興永樂(lè)家用電器公司的時(shí)候，第一反映是又走進(jìn)了江南家電，都是一張張熟悉的面孔，同樣筆者離開金華已有三年，金華蘇寧開張我去觀摩，也發(fā)現(xiàn)了很多老面孔，這些老面孔熟悉家電的操作思路，同時(shí)熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，能夠很快適應(yīng)商業(yè)操作氛圍，同時(shí)他們身上的一些習(xí)慣因素對(duì)商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理會(huì)產(chǎn)生阻力，雖然家電連鎖企業(yè)開業(yè)之前對(duì)他們進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，但是馬上將他們納入標(biāo)準(zhǔn)化管理一方面不適應(yīng)，另一方面可能是型似而神不似。
三、家電連鎖企業(yè)面臨市場(chǎng)消化不良的病癥
家電連鎖企業(yè)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)以后，面對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有兩方面的問(wèn)題不可回避，一方面家電連鎖企業(yè)存在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題，一般情況下，制造商對(duì)家電連鎖企業(yè)新開門店展臺(tái)位置，出樣狀況，促銷員配置等均會(huì)提出了自己的要求，在北京、上海等一類城市，家電連鎖企業(yè)主要利用制造商的促銷員推銷商品，而自己的員工擔(dān)當(dāng)協(xié)調(diào)、平衡作用，這種操作模式已得到所有的家電連鎖企業(yè)所肯定，但是在三級(jí)市場(chǎng)，這樣的操作是不是可行還值得商榷。比如對(duì)于浙江平湖市而言，自身人口三十六萬(wàn)，加上外來(lái)人口不過(guò)五十萬(wàn)左右，本區(qū)域大小家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)三十余家，永樂(lè)電器平湖店開張后，合資彩電均提供展臺(tái)、促銷員，市場(chǎng)規(guī)模卻無(wú)法容納如此多的合資品牌在這塊舞臺(tái)上表演，較小的市場(chǎng)規(guī)模與眾多制造商的需求無(wú)法得到統(tǒng)一，以至于后來(lái)很多制造商不愿意提供市場(chǎng)支持，這時(shí)候由一級(jí)城市所繁衍出來(lái)的銷售模式應(yīng)該有所改變，否則三級(jí)市場(chǎng)的連鎖子孫就會(huì)產(chǎn)生消化不良的病癥。另一方面家電連鎖企業(yè)存在對(duì)三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)識(shí)不清的問(wèn)題，這個(gè)市場(chǎng)上存在許多強(qiáng)勢(shì)的民營(yíng)家電企業(yè)，它們?cè)诋?dāng)?shù)馗哦嗄�，有著很好的群眾基礎(chǔ)；它們從群雄爭(zhēng)霸中走過(guò)來(lái)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況了如指掌；它們是當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的鄉(xiāng)里人，在當(dāng)?shù)赜兄Ыz萬(wàn)縷的社會(huì)關(guān)系；它們的當(dāng)家人有著很深的危機(jī)感，建立區(qū)域聯(lián)盟尋求彼此支持；他們和以前一級(jí)市場(chǎng)的國(guó)營(yíng)大佬比起來(lái)小得多，卻比那群國(guó)營(yíng)大佬們更難對(duì)付。筆者在和部分家電連鎖企業(yè)管理者談?wù)摯藛?wèn)題時(shí)，他們不屑一顧的眼神告訴我，又有一例消化不良的病癥產(chǎn)生。
家電連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理能夠增加企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，在一級(jí)市場(chǎng)和部分成熟二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該不折不扣地執(zhí)行。但是在三級(jí)市場(chǎng)，家電連鎖企業(yè)現(xiàn)階段的主要任務(wù)是快速在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程應(yīng)該有選擇，分時(shí)段地進(jìn)行，涉及一些具體操作流程只要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以了，目的是在提高銷售的前提下盡可能地降低成本，下面就上述三個(gè)問(wèn)題與標(biāo)準(zhǔn)化管理模式對(duì)接談一談自己的看法。
�。�1）家電連鎖企業(yè)進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)短期內(nèi)必然會(huì)加大單店經(jīng)營(yíng)成本，統(tǒng)一的店面形象設(shè)計(jì)，持續(xù)的促銷廣告轟炸必不可少，同時(shí)我們清醒地認(rèn)識(shí)到三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更看中的是價(jià)格，只要有更低的價(jià)格出現(xiàn)，消費(fèi)者必然趨之若婺。而“不滿意七天免費(fèi)退貨，十五天免費(fèi)換貨，質(zhì)量問(wèn)題三個(gè)月免費(fèi)退貨”的承諾不具有操作性，因?yàn)槿?jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者整體素質(zhì)與一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者之間有一定的差距，如果這筆費(fèi)用一定要使用的話，近期內(nèi)投入到價(jià)格戰(zhàn)中效果更為明顯。促銷方面，三級(jí)市場(chǎng)的熱潮更集中在國(guó)慶、春節(jié)等幾個(gè)大型節(jié)日，只要在這些時(shí)間將促銷場(chǎng)面做得好看，平日保持相對(duì)低價(jià)，而不必每個(gè)星期都讓利促銷。人員配置方面，也不需要五臟齊全，有些崗位可以合并，有些環(huán)節(jié)可以外包。
�。�2）家電連鎖企業(yè)進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)之初，吸納原來(lái)家電渠道的人員，整合成自己運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的一部分，這是非常好的思路。但是由于他們多年從事家電工作，一些固有的觀念已經(jīng)固化，立即適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序會(huì)產(chǎn)生一些困難，這些區(qū)域的家電連鎖企業(yè)盡量簡(jiǎn)化自己的管理流程，加強(qiáng)員工的日常培訓(xùn)，同時(shí)不斷招聘新員工加盟，培養(yǎng)他們對(duì)公司標(biāo)準(zhǔn)化管理流程的理解，增進(jìn)企業(yè)后備力量的建設(shè)，無(wú)形中對(duì)老員工保持一定的壓迫感。
�。�3）家電連鎖企業(yè)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)之后，經(jīng)營(yíng)的品類適當(dāng)收縮。比如在浙江平湖地區(qū)，松下、飛利浦彩電有傳統(tǒng)地基礎(chǔ)，新開張的永樂(lè)家電公司可以將它們放到重點(diǎn)推介的位置，設(shè)置單獨(dú)包廂，增加促銷代表。將其他合資品牌濃縮，經(jīng)營(yíng)其中相對(duì)優(yōu)勢(shì)的品種，比如LG背投彩電、三星等離子彩電、索尼顯象管彩電，但是這并非一層不變，一旦松下、飛利浦彩電無(wú)法完成合同指標(biāo)，則撤除單間，由表現(xiàn)好的其他品牌代替，促使各個(gè)品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)。同樣在一級(jí)市場(chǎng)積累的建立的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫蕉⑷?jí)市場(chǎng)不一定管用，一些一級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)斗英雄紛紛倒在二、三級(jí)市場(chǎng)中，家電連鎖企業(yè)在進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)之初不妨請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐募译娰Y深人士加盟，利用他們良好的社會(huì)關(guān)系及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，較快地占領(lǐng)市場(chǎng)。
標(biāo)準(zhǔn)化管理會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，但短期內(nèi)會(huì)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)產(chǎn)生一些不確定因素。連鎖家電企業(yè)在進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)之初，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況，做一些合理的變通，以期快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在企業(yè)逐步走向正軌之后，標(biāo)準(zhǔn)化管理程序應(yīng)該得到切實(shí)地執(zhí)行，畢竟標(biāo)準(zhǔn)化管理成就了家電連鎖企業(yè)的今天。（作者: 施望生）
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