連鎖家電企業(yè)如何進(jìn)入二、三級市場（計劃篇）
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-24 16:00
本人曾在金華、嘉興、湖州地區(qū)工作了相當(dāng)長一段地區(qū)，對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r比較了解，按照本人當(dāng)時對市場的判斷，金華店的形勢最為樂觀，然而后來的發(fā)展現(xiàn)狀卻非如此，這里面后期人員對市場的成功操作占有很大的比例，但事前周密的開店計劃當(dāng)十分重要，它為以后一系列動作奠定了堅實的基礎(chǔ)。
周密的開店計劃主要指對達(dá)成目標(biāo)應(yīng)投入的資金及運作成本做出精確地計算，在此基礎(chǔ)上制定一個完整的開店計劃。這里設(shè)計了幾個方面的內(nèi)容：（1）目標(biāo)的抉擇（2）計劃投入的資金狀況（3）實施運作計劃所承受的成本跨度（4）開店計劃所體現(xiàn)的完整性。下面我結(jié)合蘇寧嘉興、金華、湖州店的開張談一談看法。
一、目標(biāo)的抉擇
從張總的談話可以看出：蘇寧進(jìn)入二三級市場是一個重要的抉擇，是蘇寧打造超級連鎖航母的一部分，但是對于二三級市場的選擇，需講究相當(dāng)?shù)牟呗�，現(xiàn)階段考慮進(jìn)入以下兩類區(qū)域（1）很強區(qū)域輻射能力的市場。比如金華、嘉興、湖州均是二三級市場的中心城市，相對而言金華的地理位置更為重要，其不僅下轄八個縣市，而且對衢州、麗水地區(qū)具有很強的輻射作用。蘇寧作為第一個進(jìn)入浙中西部的超級家電連鎖企業(yè)，理應(yīng)將金華蘇寧打造成區(qū)域市場中心店，建立良好的品牌效應(yīng)，為進(jìn)一步擴張做好準(zhǔn)備。嘉興、湖州作為杭嘉湖板塊的副中心城市，兩處店的成功運營能夠推動整個板塊的全面發(fā)展，但是它的發(fā)散效應(yīng)比金華稍差。（2）較易進(jìn)入的市場。很多家電連鎖企業(yè)不太重視二三級市場其他競爭對手的生存狀況，管理者在談到即將進(jìn)入的二三級市場時充滿了期待，頗有點威武之師所到之處敵人聞風(fēng)而逃的感覺。諸不知二三級市場也不乏市場強者，它們對家電連鎖企業(yè)的進(jìn)入制造了層層阻力。湖州地區(qū)的強勢企業(yè)浙北大廈在與蘇寧、永樂的對抗中占得上風(fēng)，以至于永樂不得不退出湖州，蘇寧目前銷量較大落后于浙北大廈。嘉興市區(qū)不存在家電強勢企業(yè)，蘇寧、永樂連鎖店均發(fā)展良好。金華地區(qū)家電零售基本以個體戶為主，筆者認(rèn)為家電連鎖企業(yè)的強大攻勢很快會摧毀這些個體零售店，不曾想強烈的生存意識反而加速這些個體企業(yè)的成熟，在與蘇寧的競爭中不落下風(fēng)。連鎖家電企業(yè)的管理者一定得重視這些市場中貌似瘦弱的競爭對手，本著先易后難的方針穩(wěn)健地進(jìn)入二三級市場。
二、計劃投入的資金狀況
目標(biāo)確定后，資金分配方案更為重要，目前由于資金不足而導(dǎo)致新店開張時貨源短缺現(xiàn)象毗毗皆是，嚴(yán)重影響了家電連鎖企業(yè)的形象，同時給競爭對手提供了攻擊點。在蘇寧今年浙江二三級市場開發(fā)計劃中，金華店成功開張舉足輕重，資金流向?qū)⒎旁诘谝晃唬闻d做為較為發(fā)達(dá)的地級城市，具有一定的市場規(guī)模，也應(yīng)該有所傾斜�？偟姆较虼_立后，資金需求量化相當(dāng)關(guān)鍵，比如說金華店預(yù)計九月份開張，開張三個月需求資金狀況如何？品類主管們必須了解該市場其他競爭對手前面數(shù)月的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合公司提出的銷售目標(biāo)，對未來數(shù)月銷售狀況做一個比較完整的預(yù)測。對照公司與制造商簽訂的總體合同，哪些品類使用預(yù)付款，哪些實行月結(jié)，計算資金需求數(shù)量及資金滾動周期，杭州公司再根據(jù)各個計劃中門店的上報資金情況以及今年總體的開發(fā)計劃做一個資金預(yù)算平衡，合理安排新開門店時間，或者向總公司尋求資金支持。
三、實施運作計劃所承受的成本跨度
家電連鎖企業(yè)之所以進(jìn)入二三級市場，目標(biāo)是擴大自身的家電份額，盡快打造成超級航母，在未來的竟?fàn)幹姓加兄鲃�。在宏偉工程的實施�?dāng)中，成本跨度將是一個難以逾越的溝壑。二三級市場面臨很多現(xiàn)實的問題，家電整體容量一般，市場環(huán)境不夠完善，經(jīng)營企業(yè)和個體業(yè)主眾多，家電專業(yè)人士匱乏，這一切都對家電連鎖企業(yè)順利地進(jìn)入二三級市場造成了極大成本壓力。金華、湖州地區(qū)蘇寧目前均面臨較為尷尬的局面，金華的重要性筆者前面已經(jīng)提到，蘇寧在此地投入比較多的人力、物力、財力，希望很快占領(lǐng)市場，但是市場內(nèi)競爭對手的表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀，以至于目前經(jīng)營不占上風(fēng)，蘇寧為了爭奪市場的控制權(quán)，勢必付出更多的代價。湖州地區(qū)情況則有所不同，即使將浙北大廈打翻在地，市場也不見得在蘇寧控制之中，因為其他家電連鎖企業(yè)會立馬跟進(jìn)瓜分蘇寧的勝利果實，蘇寧贏得戰(zhàn)爭及其維護(hù)市場的成本將會超出預(yù)計，而湖州目前的市場容量也不允許蘇寧如此之搏。（來源：中國營銷傳播網(wǎng) 施望生）
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