一、我國轎車業(yè)現(xiàn)狀分析
1994年我國頒布了第一個汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策——《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，2004年我國又頒布了新的產(chǎn)業(yè)政策——《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。國家用政策來鼓勵轎車消費，促進了轎車消費的增長。1997～2003年間，我國轎車消費實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。
回顧近幾年我國轎車市場的發(fā)展軌跡，1997年末各轎車廠家紛紛開始大規(guī)模、大幅度地降價，卻未能激發(fā)市場的有效需求。1998~2001年，轎車業(yè)總體產(chǎn)銷增幅不大，庫存積壓嚴(yán)重，市場啟而不動。但從2002年開始，轎車的消費量穩(wěn)固上升，終于在2003年迎來了轎車的春天，這兩年，轎車的消費量有了大幅度的增加。
從1997~2001年，我國轎車年消費量的增長率保持一個w的形狀，從1997年的22.9％下降到2000年的6.95％，然后又上升到17.76％，總體保持較低的增長率。2002年開始，轎車年消費量的增長率大幅度提高，由56.45％上升到75.28％。
目前，我國轎車業(yè)面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，轎車的產(chǎn)銷增長速度比上年同期明顯放緩，庫存增加，價格降低等情況。同時，由于轎車消費受到產(chǎn)品價格、消費者收入、國家消費政策、貸款購車政策和購車前后面臨的額外費用以及原油價格等因素的影響，也致使部分消費者持幣待購、產(chǎn)生了滯后消費的心理。分析2004年轎車市場，影響轎車消費的因素主要有以下幾個方面。
二、影響轎車消費因素
1．汽車價格因素
在目前的中國汽車市場上，影響轎車進人普通百姓家庭的關(guān)鍵因素是價格，過高的價格是短期內(nèi)影響轎車消費的最主要因素。其原因不言而喻：中國是國民收入偏低的發(fā)展中國家，昂貴的價格必然制約消費者的購買能力。
我國轎車業(yè)在不斷進行自我創(chuàng)新發(fā)展和同世界發(fā)達國家汽車工業(yè)的合作中取得了快速發(fā)展，轎車也逐步進人更多的普通家庭。但是國產(chǎn)轎車價格仍然制約著轎車的消費。造成轎車價位居高不下的原因，一是中國轎車業(yè)起步晚、規(guī)模小、產(chǎn)量低、成本高。汽車工業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，按國際水平，一個汽車企業(yè)年產(chǎn)量為20萬輛才能達到盈虧平衡點，30萬輛才具有競爭力，250萬輛才不會有被吞并的危險。而中國轎車企業(yè)絕大多數(shù)都沒有達到年產(chǎn)量30萬輛的經(jīng)濟規(guī)模，達不到經(jīng)濟規(guī)模必然導(dǎo)致成本加大。同時，部分零部件仍依賴于引進也是導(dǎo)致轎車高成本的重要原因。二是長期以來我國汽車企業(yè)一直處于產(chǎn)業(yè)政策的層層保護之中，國家制定的市場準(zhǔn)入管制政策及一些地方政府的保護和抑制性的消費政策等，造成了轎車定價的不合理，弱化了市場競爭。加之近幾年轎車市場火爆，使我國轎車業(yè)處于一種高利潤的狀態(tài)中。國產(chǎn)轎車的高成本和高利潤直接通過轎車的銷售價格來體現(xiàn)，因而轎車的市場價格一直維持在一個較高的水平。
進口轎車的高價格。進口汽車的市場零售價由四部分構(gòu)成：基本價格、關(guān)稅、其他稅費、銷售費用及利潤。其中關(guān)稅是以基本價格(到岸價)作為基數(shù)來計算的，假設(shè)汽車到岸價為10萬元，加上消費稅(約為5％)為10.5萬元，加關(guān)稅(約80％)為18.9萬元，再加增值稅(17％)為22.11萬元，另加上運雜費用、經(jīng)營管理費、選裝件、銷售利潤等，零售價接近28萬元。從計算中得知，消費者無端要多承擔(dān)150％一180％的費用。這些額外的費用直接通過轎車的市場價格體現(xiàn)出來。
我國汽車產(chǎn)業(yè)在長達50年的貿(mào)易保護中，市場封閉、關(guān)稅高、價外收費多，沒有和國際市場接軌，進口車因各種壁壘而維持在一個相當(dāng)高的價位上，使大部分消費者望而卻步。中國加入了WTO后，承諾關(guān)稅和國外轎車進入的壁壘一定要降低，但是，到目前為止，進口轎車的價格仍然保持在高水平，阻礙了轎車消費的正常進行。
2．消費者的收入因素
我國大部分消費者收入不高也是影響轎車消費的關(guān)鍵因素之一。從全國范圍看，有些地區(qū)并不具備轎車進入家庭的經(jīng)濟條件。同時，貧富比例的嚴(yán)重失衡，也阻礙了轎車進入普通家庭的步伐。
轎車作為一種新的耐用消費品進入我國居民的家庭，將遵循這樣的規(guī)律：普及轎車的過程一一從先富起來的群體，到一般群體，再逐步擴散，經(jīng)過一段較長的時間后，達到普及。所以，考察我國轎車市場的消費能力，不要立足于考慮我國每一個家庭的購買力，而是考慮先富起來的一部分家庭的購買力。
收人水平的差異決定了消費能力的差異，據(jù)國外經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達到1 000美元時，轎車進入中高收入家庭。2003年，上海、北京、天津等地區(qū)的人均GDP已經(jīng)超過了2000美元，而在經(jīng)濟發(fā)達的廣東地區(qū)，人均GDP則已達到3000美元以上。所以，購買轎車的條件在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已經(jīng)形成，而且大大超過了轎車進人家庭的臨界點。而在廣大中西部地區(qū)，要達到這個臨界點仍需要一段很長的時間。
3．轎車消費政策因素
轎車消費政策包括購買階段的政策、保有階段的政策和使用階段的政策。隨著私人購車比例的增加，轎車消費政策對轎車市場的影響越來越大。據(jù)有關(guān)專家分析，1998年影響轎車市場的主要因素就是轎車消費政策。
我國目前購車方式主要還局限于用現(xiàn)款購車一種形式，國外常見的分期付款、專項貸款、購車儲蓄等多種籌款和付款方式在中國尚未大范圍實行，不能不說對轎車消費產(chǎn)生影響。
另外，我國轎車用戶在汽車的使用過程中除負(fù)擔(dān)正常的消耗費用外，還要承擔(dān)不少雜費，例如，購置附加費、車檢費、人戶費、保險費、年審費、養(yǎng)路費、交管費、過路費、民工建勤費及各種地方性模糊收費。目前，中國大約可以算是對私人購買和使用汽車征收稅費種類最多的國家，收費多、濫、重已是不爭的事實。汽車產(chǎn)業(yè)政策中雖已明確表示“國家鼓勵私人購買汽車”，但實際操作中宏觀環(huán)境仍沒有太大的松動，實行的仍是抑制政策。我國汽車消費政策確實應(yīng)該調(diào)整，否則不僅要影響到未來的汽車市場，更重要的是將削弱甚至動搖汽車工業(yè)作為我國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位。
4．消費者養(yǎng)車的壓力因素
轎車消費稅費種類繁多。價格以外的各種名目繁多的稅費制約了汽車消費。我國很多地區(qū)在購買轎車階段，各種價格外收費占據(jù)了買車費用的較大比重。我國有關(guān)汽車的各種稅費的總收人竟高達l500億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)總利潤。汽車稅收和費用太亂、偏重、不合理，嚴(yán)重限制了汽車的普及。
汽油價格的不斷上漲。汽油作為使用轎車的必需品，其價格變化必然引起消費者的敏銳反應(yīng)。轎車消費量的增加，必然導(dǎo)致汽油需求量的提高。而國際市場原油價格的上漲，也必然引起我國市場汽油價格的提升，從而增加了轎車消費者的日常消費支出。汽油價格變化是影響消費者購買轎車的因素之一，據(jù)統(tǒng)計，汽油上漲平均給消費者每月增加100~300元的支出。目前，節(jié)油車型已越來越受到消費者的青睞。一些油耗較大類型的轎車，在汽油價格上漲的背景下，會逐漸走出消費者選購轎車的考慮范疇之列。
5．消費者心理預(yù)期因素
消費者的心理預(yù)期是，根據(jù)消費者自身的見解和經(jīng)驗對目前轎車市場的狀況作出分析，以此在自身面臨轎車消費的時刻，在心理上作出自身認(rèn)為合理的預(yù)測。針對轎車消費，消費者心理主要是指對轎車的價格和技術(shù)的預(yù)期。由于我國轎車業(yè)存在高利潤，在轎車市場的激烈競爭中，各生產(chǎn)廠商都以降價作為增加轎車銷售量的手段。而消費者對轎車頻繁的降價行為往往在心理上是從負(fù)面接受，對見不到底的車價，感到茫然。消費者心理的失衡，使準(zhǔn)購車者一次次地暫時打消買車的念頭，市場的潛在需求難于轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買。
另外，加入了WTO后，進口轎車進入中國市場的障礙將逐漸降低，所以，消費者更傾向于對那些高性能、低價格的進口轎車的期待，因此產(chǎn)生了等待的思想。兩種心理預(yù)期都阻礙了轎車的消費。 ]
三、啟示與建議
1．不把價格戰(zhàn)作為促銷的惟一手段
目前，我國轎車業(yè)銷售不暢、庫存增加，競爭的激烈程度進一步加劇，使眾多的生產(chǎn)廠商試圖以降價作為解決消費需求的途徑。然而，價格變動是正常的市場現(xiàn)象，同時也是一個短期現(xiàn)象。在加人世貿(mào)組織前后，廠家對車市的前景不太確定，開始了試探性的降價，從而拉開了價格戰(zhàn)的大幕。但經(jīng)過這段時間后，轎車，特別是配置不高的經(jīng)濟型轎車的利潤空間已經(jīng)被壓縮了很多，降價的過程已經(jīng)成為廠家擠壓水分的過程。具體能夠降到什么程度，市場定位將是其決定的因素。況且2004年以來，鋼鐵、橡膠、電力等多種原材料或生產(chǎn)因素漲價，也使轎車價格進入兩難的境地，將汽車跌破成本價用來競爭顯然是不行的。專家認(rèn)為，價格戰(zhàn)不是汽車競爭的終極目的，汽車業(yè)的競爭最終會轉(zhuǎn)向服務(wù)。競爭的核心也應(yīng)該是產(chǎn)品本身和服務(wù)，而不是價格。以產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)優(yōu)勢來替代降價促銷，是轎車業(yè)最后的歸宿。
2．?dāng)U大規(guī)模，樹立品牌，提高服務(wù)水平
由于我國轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，在生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)上與發(fā)達國家轎車業(yè)存在著一定的差距，因此，在競爭中暫時處于劣勢是現(xiàn)實存在的。為了改善這一情況，制造廠商必須擴大生產(chǎn)規(guī)模，增強其品牌力量和服務(wù)水平。
首先，作為一個有實力的轎車制造廠商，必須達到產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，只有這樣，才能降低生產(chǎn)單位轎車的成本，使制造商的利潤空間和降價空間加大。制造商的生產(chǎn)規(guī)模大，轎車的產(chǎn)量高，意味著社會上擁有該種品牌轎車的用戶多，備品備件購置、車輛修理和維護保養(yǎng)就會比較方便，使客戶容易認(rèn)同這一品牌，從而進入良性循環(huán)。因此，制造商的生產(chǎn)規(guī)模是影響其轎車產(chǎn)品需求的重要因素。
其次，良好的轎車品牌和服務(wù)水平也是增強轎車消費的一個關(guān)鍵因素。品牌代表的是一個產(chǎn)品的信譽和消費者對它的信心。通過品牌的力量，消費者認(rèn)為某個轎車制造商有著良好的發(fā)展前景，消費者購買其產(chǎn)品就比較放心，相信其有能力提供比較完善的售后服務(wù)。完善的售后服務(wù)能從另一側(cè)面刺激消費者的需求。
3．加大改善轎車消費環(huán)境的力度
轎車消費的環(huán)境主要是指轎車消費中的制度、政策，市場環(huán)境的因素和轎車消費的金融環(huán)境因素。
首先，必須建立完善的個人信用系統(tǒng)，以便于展開資金融通。需要簡化轎車消費中的管理制度和辦理程序，為轎車消費提供良好渠道，并且要進一步降低管理費用和額外稅費。要努力改善轎車消費中的一些基礎(chǔ)建設(shè)的硬環(huán)境，例如道路、橋梁和城市交通等，以此來保證轎車消費的暢通。其次，要進一步激活轎車貸款消費，加強轎車消費中的金融融通，加強國有銀行作為轎車消費市場的信貸主體作用。要加強銀行與轎車經(jīng)銷商的關(guān)系，對銀行的授信操作和控制成本加以完善，以降低其風(fēng)險。國內(nèi)大型轎車制造企業(yè)成立的轎車金融公司，要借鑒外資汽車金融公司成熟的操作經(jīng)驗和風(fēng)險控制體系，為消費者提供專業(yè)化、全方位的金融服務(wù)。（來源：汽車工業(yè)研究）
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