家電連鎖企業(yè)如何進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)（成本篇）
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-20 15:23
2003年5月17日，蘇寧開始進(jìn)入嘉興商業(yè)，這一天“非典”的陰影尚在祖國大地盤旋，可是嘉興蘇寧開張的場(chǎng)面依然火爆，蘇寧選址嘉和北京城，此前這里曾進(jìn)行兩次招商，因地理位置較偏遠(yuǎn)而失敗，蘇寧選擇此時(shí)此地進(jìn)入并在此后一年內(nèi)經(jīng)營良好，一方面取決于其家電零售業(yè)強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)，另一方面與其進(jìn)入前后運(yùn)作成本得到了有力控制功不可沒�！�
眾所周知：連鎖家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于三條：
�。�1）家電連鎖企業(yè)積聚的品牌、廣告效應(yīng)
�。�2）大規(guī)模采購從廠家所獲得的成本優(yōu)勢(shì)
�。�3）標(biāo)準(zhǔn)化管理帶來的企業(yè)自身競爭力
這些能量在大中城市能夠得到完全的釋放，市場(chǎng)容量足夠大，市場(chǎng)秩序足夠好。但是在二、三類市場(chǎng)，家電連鎖企業(yè)的品牌、廣告效應(yīng)只是具有一定的影響力，本地商業(yè)業(yè)態(tài)存在已久，必然對(duì)當(dāng)?shù)氐娜嗣裆町a(chǎn)生較大的影響；標(biāo)準(zhǔn)化管理會(huì)給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益，但短期內(nèi)對(duì)于單店經(jīng)營會(huì)加大成本；連鎖企業(yè)通過集中采購所獲得的成本優(yōu)勢(shì)才是家電連鎖企業(yè)進(jìn)入二、三類市場(chǎng)的主要依靠，但是隨之而來的廣告、物流、公關(guān)成本也不可小視。連鎖賣場(chǎng)之所以在各地進(jìn)行擴(kuò)張有好有壞，其很大一部分原因是成本優(yōu)勢(shì)能不能平衡廣告、物流、公關(guān)等各種費(fèi)用。如果成本優(yōu)勢(shì)得不到一定體現(xiàn)，那么家電連鎖企業(yè)在當(dāng)?shù)夭坏貌惶幱诿銖?qiáng)維持狀態(tài)或者敗走麥城。
蘇寧進(jìn)入嘉興之前，其選址工作進(jìn)行得頗不順利，與江南大廈等多個(gè)中心市區(qū)商業(yè)樓盤聯(lián)系，均因價(jià)格太高而作罷，這里面競爭對(duì)手參與價(jià)格哄抬起了一定的作用。蘇寧公司在反復(fù)權(quán)衡之后，依然相中了處于困境之中的嘉和北京城，當(dāng)時(shí)嘉和北京城曾進(jìn)行兩次招商，因客流量太少均在開張不到半年歇業(yè)，同時(shí)由于商鋪經(jīng)營者預(yù)期太高而造成不當(dāng)承諾致使官司纏身，給嘉和北京城的商業(yè)信譽(yù)帶來了極壞的影響。這時(shí)候蘇寧計(jì)劃進(jìn)入嘉興，能否將嘉興的第一個(gè)蘇寧店選址嘉和北京城，蘇寧的決策者們?cè)谒伎迹海?）嘉和北京城由于數(shù)次招商失敗，其急需提高自身商業(yè)信譽(yù)，租金要求已經(jīng)處于第二位的考慮，這樣可以節(jié)約大量的開店成本（2）嘉和北京城兩次招商失敗，并不是賣假貨等人為因素所致，而是因?yàn)槠洳惶幱谏虡I(yè)中心位置，所招商的服裝、家具行業(yè)自身不具備很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，蘇寧以整體的家電連鎖形象第一次在嘉興出現(xiàn)，必然會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生很強(qiáng)的沖擊。（3）嘉和北京城領(lǐng)導(dǎo)承諾在蘇寧進(jìn)入之后，再引進(jìn)一家連鎖超市，勢(shì)必會(huì)帶來人流量的大幅提升。于是在嘉和北京城給出極低的租金后，蘇寧順利地簽約。
蘇寧進(jìn)入嘉興的第一個(gè)月，商品價(jià)格持續(xù)走低，這對(duì)長期享受成本價(jià)以上的嘉興市民是一個(gè)福音，起始銷售形勢(shì)非�；鸨窃诟偁帉�(duì)手價(jià)格節(jié)節(jié)跟隨之后，銷量有所下滑，蘇寧在仔細(xì)研究競爭對(duì)手營銷方式后有諸多發(fā)現(xiàn)：（1）商場(chǎng)送貨僅限于市區(qū)及郊區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下屬縣市不在考慮之內(nèi)（2）家電售后及空調(diào)安裝大多數(shù)依仗于廠家的維修點(diǎn)。（3）促銷活動(dòng)禮品贈(zèng)送存在明顯的漏洞。針對(duì)以上三點(diǎn)，嘉興蘇寧迅速調(diào)整策略，第一步調(diào)整商品購買比重，即將所有商品的價(jià)格重新編排，而不是一味的求低，有選擇地出擊，同時(shí)銷售中適當(dāng)加大包銷機(jī)的比例，以保證合理的毛利。第二步在競爭對(duì)手薄弱的環(huán)節(jié)完善自己，即在運(yùn)輸環(huán)節(jié)將嘉興的六縣市都列入送貨范圍內(nèi)，較遠(yuǎn)地方明碼標(biāo)價(jià)，適當(dāng)收取成本價(jià)，同時(shí)規(guī)定蘇寧活動(dòng)期間免費(fèi)送貨。在售后部分建立自己的售后隊(duì)伍，要求廠家授權(quán)維修，這樣既能更好地為顧客服務(wù)，又能適當(dāng)增加收入，空調(diào)銷售由于是蘇寧的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，蘇寧不僅建有自己的安裝隊(duì)伍，而且與市區(qū)主要安裝單位簽定長年合同，限制它們?yōu)槠渌碳曳⻊?wù)，在六、七月空調(diào)旺季必定對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的反應(yīng)，因?yàn)榧嬗幸欢ǖ膲艛嘈裕献骰锇榈睦麧檿?huì)得到提升。在蘇寧進(jìn)入之前，廠家促銷禮品的發(fā)放往往控制在廠家自己手中，很多商品購買者當(dāng)場(chǎng)拿不到禮品，蘇寧要求所有的廠家贈(zèng)送禮品必須集中到蘇寧專人手中，并且承諾廠家禮品的發(fā)放權(quán)交給廠家員工，蘇寧員工不得索取任何禮品。同時(shí)蘇寧針對(duì)即將到來的六、七月炎熱天氣提出：到蘇寧買任何商品加送可樂若干，以表示對(duì)顧客夏日光顧蘇寧的敬意。（來源：中國營銷傳播網(wǎng) 施望生）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)