中國(guó)辦公耗材：04回顧與05展望之打印機(jī)篇
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2005-01-19 09:45
一、總體市場(chǎng)狀況：銷量增大、銷售額下滑、激光打印機(jī)成績(jī)不理想
2004年中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)（噴墨打印機(jī)、激光打印機(jī)、針式打印機(jī)）總量能達(dá)到765.5萬(wàn)臺(tái)，銷售額107.3億元人民幣。2004年市場(chǎng)總體持增長(zhǎng)趨勢(shì)，與2003年相比，銷量增長(zhǎng)率為9.8%，銷售額下降5.8%.其中噴墨打印機(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度仍保持第一，但增長(zhǎng)的幅度降低；針式打印機(jī)繼續(xù)持負(fù)增長(zhǎng)。最讓人關(guān)注的激光打印機(jī)，在2004年里表現(xiàn)的并不出彩，增長(zhǎng)速度下滑，增長(zhǎng)速度還不到10個(gè)點(diǎn)。
總體看來(lái)，2004年各打印機(jī)廠商沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。主要原因一是受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，各政府部門減少采購(gòu)，使得整個(gè)市場(chǎng)消化能力表現(xiàn)出嚴(yán)重不足。二是價(jià)格不穩(wěn)，變動(dòng)很大，經(jīng)銷商謹(jǐn)慎投入，不敢壓貨。三是2004年市場(chǎng)出現(xiàn)了幾年不見(jiàn)的長(zhǎng)時(shí)間淡季。
但總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)打印機(jī)市場(chǎng)是在增長(zhǎng)。雖然利潤(rùn)點(diǎn)有所下降，但打印耗材已成為各大打印機(jī)廠家新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：噴墨打印機(jī)仍是主流機(jī)型
在中國(guó)市場(chǎng)銷量最大的打印機(jī)產(chǎn)品為噴墨打印機(jī)，占到62.9%的絕大部分市場(chǎng)份額。其次是激光打印機(jī)。激光打印機(jī)在2004年的市場(chǎng)份額有所提高，占到22.1%.但增速?zèng)]有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。銷售金額方面，噴墨打印機(jī)與激光打印機(jī)基本接近，針式打印機(jī)占到21.0%.
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)：格局相對(duì)穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
在中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)中，近幾年來(lái)一直都是惠普、愛(ài)普生、佳能、聯(lián)想占居前幾名的位置。在2004年度中這一基本格局基本沒(méi)有什么變化，但因三星等其他品牌的迅速成長(zhǎng)而表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
三星進(jìn)行了渠道結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，由原一家總代變?yōu)槭铱偞�；施�?lè)由原重點(diǎn)公關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)移到以渠道營(yíng)銷為主導(dǎo)，提出1+1+1的渠道銷售理念；柯尼卡美能達(dá)也與神州數(shù)碼牽手，全面參與激光打印市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；聯(lián)想打起奧運(yùn)牌，請(qǐng)奧運(yùn)冠軍作廣告，并投入巨大廣告宣傳，在全國(guó)的各大城市都有廣告牌，想在打印市場(chǎng)有大作為；最引業(yè)內(nèi)關(guān)注的領(lǐng)軍人物惠普也大幅調(diào)價(jià)，保證自己的市場(chǎng)份額。
噴墨打印機(jī)方面：愛(ài)普生，惠普和佳能占居前三位，聯(lián)想和利盟也有很好的表現(xiàn)。愛(ài)普生作為老牌的噴墨廠商，其優(yōu)勢(shì)也在這一塊，所以在噴墨領(lǐng)域愛(ài)普生要力保他的位置，今年，重點(diǎn)對(duì)數(shù)碼影像這一塊作出投入，希望能對(duì)低端噴墨做很好的補(bǔ)充�；萜罩攸c(diǎn)在激光這一塊，但由于擁有噴墨的技術(shù)和良好的渠道，銷量一直不減。而且惠普采用與其PC捆綁銷售，同時(shí)，七喜、同方、新藍(lán)等三家品牌PC廠商也選擇了惠普噴墨打印機(jī)作為其捆綁促銷的主要產(chǎn)品。此外，HP、聯(lián)想、Canon等針對(duì)其主流噴墨打印機(jī)產(chǎn)品，推出了諸多促銷活動(dòng)方案和優(yōu)惠措施。佳能在噴墨領(lǐng)域逐步著眼于數(shù)碼影像這一塊，從廣告投入到整體的宣傳都以數(shù)碼影像產(chǎn)品為主。利盟公司今年調(diào)整了方向，調(diào)整了銷售策略，有了很好的轉(zhuǎn)變，銷量有所提高。
激光打印機(jī)方面：惠普，三星，聯(lián)想，愛(ài)普生依次排名。惠普以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)排名第一。2004年惠普也受到了三星等品牌的沖擊，對(duì)市場(chǎng)作出了反應(yīng)，前所未有的大幅度降價(jià)，力保市場(chǎng)份額。三星的銷售渠道今年作了調(diào)整，銷量雖增長(zhǎng)，但由于中高端產(chǎn)品的銷售一直不跡投瞬酚置媼僮偶鄹竦木赫�，所以一直维持栽懲端产品的處V�。联想哉V衲甏蟠虬略伺疲φ詿蠐》矯嬗行碌耐黃�，但他的销售渠道一直维持灾B幸搗矯媯也返募際跣蝸蠡谷鄙倬赫�。爱普生的激光聪摗国OEM其他廠商，銷售渠道上依賴的是原有噴墨打印機(jī)的渠道，使得激光打印機(jī)的銷售渠道一直也是不暢。2004年有增長(zhǎng)，但大都依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，高性價(jià)比。
針式打印機(jī)方面：排名前三位的是：愛(ài)普生，star，富士通。富士通增長(zhǎng)速度較快，愛(ài)普生也有增長(zhǎng)，star較少。
四、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：降價(jià)頻繁、價(jià)格持續(xù)走低
中國(guó)市場(chǎng)仍以低價(jià)位的產(chǎn)品為主，噴墨打印機(jī)和低端激光打印機(jī)占主要銷售部分。噴墨打印機(jī)平均價(jià)格已在800元以下，激光打印機(jī)平均價(jià)格在1500元以下。噴墨打印機(jī)在中等價(jià)位的產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，而高端產(chǎn)品銷售不好。激光打印機(jī)低端的入門級(jí)的產(chǎn)品銷售很好。其中增速很快的是彩色激光打印機(jī)。
打印機(jī)產(chǎn)品價(jià)格走低是刺激了打印機(jī)需求的一個(gè)重要因素。在2004年的打印機(jī)價(jià)格戰(zhàn)中，涉及到了各類型打印機(jī)。在噴墨打印機(jī)市場(chǎng)中，現(xiàn)在一些面向家庭的入門級(jí)噴打產(chǎn)品價(jià)格已跌至400元以下。在激光打印機(jī)市場(chǎng)中， 2004年各廠商紛紛推出新品，同時(shí)再次大幅調(diào)降，原來(lái)許多主流的入門級(jí)黑白激打產(chǎn)品價(jià)格從2000元調(diào)到了普通用戶都可接受的1500元。具有雙面黑白激光打印機(jī)價(jià)格也降到了2000元左右。主力入門級(jí)彩色激光打印機(jī)的價(jià)格時(shí)至今日已跌到4000元以內(nèi)價(jià)位。
五、區(qū)域狀況：華北增長(zhǎng)迅猛
區(qū)域市場(chǎng)狀況，華東、華北、華南三個(gè)區(qū)域是全國(guó)的銷售核心，占據(jù)了大部分的銷量，尤其是華北增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。東北也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭。華中、西南、西北增速也比較明顯，尤其是西北，增長(zhǎng)率占全國(guó)各個(gè)地區(qū)的首位。
華東經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，消費(fèi)廣，地區(qū)也比較均勻，其中，上海、江蘇、浙江、經(jīng)濟(jì)較好，對(duì)品牌意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，特別是江蘇，這幾年逐步成為批發(fā)渠道的核心城市，很多廠家都在南京設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。
華北地區(qū)，以北京為核心的環(huán)渤海地區(qū)，也有不錯(cuò)的勢(shì)頭和增長(zhǎng)空間，特別是北京，行業(yè)上有很大的突破空間。山東地區(qū)以青島為核心的膠東半島地區(qū)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，也有很大的提升空間。
華南地區(qū)，以廣州和深圳地區(qū)為核心的珠江三角州地區(qū)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)，一直是全國(guó)的電腦產(chǎn)品集中地之一，也有一定的空間。
六、行業(yè)狀況：教育和中小企業(yè)增速很快，中小企業(yè)是新的利潤(rùn)點(diǎn)
從客戶群體上看，教育、中小企業(yè)增速很快。中小企業(yè)是新的利潤(rùn)點(diǎn)。金融、交通、教育等行業(yè)增幅不減，特別是教育，增長(zhǎng)率達(dá)到了60%以上。今年由于受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，政府方面投入減少，行業(yè)采購(gòu)增幅不大。
隨著技術(shù)的普及，越來(lái)越多的中小企業(yè)需要依靠IT技術(shù)來(lái)提高他們的競(jìng)爭(zhēng)能力和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。中小企業(yè)需求的日益活躍，其龐大的用戶基數(shù)以及大量的采購(gòu)行為將成為打印機(jī)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)空間。價(jià)格是吸引中低端用戶的首要因素。
七、渠道狀況：渠道多元化、渠道能力集中
由于打印機(jī)產(chǎn)品的利潤(rùn)逐步減少，經(jīng)銷商成長(zhǎng)困難，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商數(shù)量沒(méi)有多少增加，甚至在某些區(qū)域還減少，有轉(zhuǎn)型做行業(yè)的，有做賣場(chǎng)的，總的來(lái)說(shuō)還是以老牌的經(jīng)銷商銷售為主，多數(shù)經(jīng)銷商逐步依托開(kāi)更多的店面來(lái)提升利潤(rùn)。在銷售渠道方面，以IT賣場(chǎng)為主，專賣店和行業(yè)等為補(bǔ)充。所以在電腦賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈，投入也是最大的。
2005年展望
一、市場(chǎng)方面
2005年的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)2004年寬松，市場(chǎng)容量將會(huì)擴(kuò)大，總增長(zhǎng)率大概在10%~15%之間，激光打印機(jī)增長(zhǎng)率會(huì)提高，超過(guò)噴墨打印機(jī)。品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，產(chǎn)品價(jià)格將更具吸引力。
2005年中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，基于的理由，一是2005年中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)狀況將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，更多的外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)帶來(lái)新的需求。二是打印機(jī)價(jià)格的下降，尤其是激光機(jī)價(jià)格下調(diào)有可能跌破1000元。產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)將進(jìn)一步刺激對(duì)價(jià)格敏感的潛在用戶群體的需求。價(jià)格下調(diào)也將加速現(xiàn)有用戶群體的產(chǎn)品更新?lián)Q代。三是原有打印機(jī)的更新?lián)Q代進(jìn)入了高增長(zhǎng)期。伴隨整體產(chǎn)業(yè)集成化趨勢(shì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、便捷的打印/辦公集成化發(fā)展時(shí)代也在向我們走來(lái)。四是隨著打印機(jī)的普及使用，特別是彩色打印機(jī)、相片打印機(jī)的迅速興起，家庭消費(fèi)已經(jīng)成為打印機(jī)增長(zhǎng)的另一大驅(qū)動(dòng)力量，據(jù)預(yù)測(cè)，打印機(jī)進(jìn)入家庭將成為繼PC進(jìn)入家庭之后的第二大應(yīng)用潮流。
二、產(chǎn)品方面
噴墨以數(shù)碼影像類的為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，激光類，彩色激光打印機(jī)將有很大的提高。一方面是激光打印技術(shù)進(jìn)步的趨勢(shì)帶動(dòng)需求，另一方面，在價(jià)格方面高端激光打印機(jī)呈現(xiàn)性價(jià)比更為合理，有吸引集團(tuán)采購(gòu)的基礎(chǔ)；此外，隨著“照片級(jí)”打印機(jī)價(jià)格下降到5000元以下，個(gè)人用戶也會(huì)更多地被吸引過(guò)來(lái)。針式打印機(jī)平穩(wěn)發(fā)展。
三、區(qū)域和行業(yè)方面
繼續(xù)以華南、華北、華東為代表，三個(gè)地區(qū)都有增長(zhǎng)，增幅相差不多，西部地區(qū)將有很大的提升，有代表的地區(qū)是：西安、成都等。行業(yè)以教育，金融和政府為代表，繼續(xù)保持著強(qiáng)大的需求傾向。
四、渠道方面
繼續(xù)以批發(fā)為主，賣場(chǎng)會(huì)有提升，零售和行業(yè)也有提高，所以IT賣場(chǎng)為主要銷售場(chǎng)所。
五、品牌方面
噴墨以愛(ài)普生、惠普、佳能為領(lǐng)軍人物，格局不會(huì)發(fā)生大的變化。激光以惠普為代表，但三星、聯(lián)想、美能達(dá)、愛(ài)普生會(huì)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。針式打印機(jī)市場(chǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定。
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