中國裝飾建材市場五年后三分天
來源：
聯商網
2005-01-10 10:19
倉儲式建材超市受青睞的三大理由
1996年12月6日，家居裝飾建材中心———中國第一家倉儲式建材超市在天津隆重開業(yè)。可以說，這是中國裝飾建材流通史上的一塊里程碑。但是有誰知道，這個貌似美國HOMEDEPOT的商店整整籌備了三年。
倉儲式建材超市的概念，是大家叫順口了的，其實要準確地詮釋其含義，必須翻一翻商業(yè)史。超級市場已經是現代商業(yè)的一種嶄新的形式，而倉儲式超級市場就更是近半個世紀，尤其是近二三十年才發(fā)展起來的一種特殊的商業(yè)形式，其本質特征不外乎以下幾點：
一、倉庫和賣場合為一體，商店從形式上看就是倉庫。外墻高達十幾米，里邊凈高也有七米以上，在西方絕大多數商店只有一層，面積大約在一萬平方米左右。這種倉庫和賣場的一體化絕非偶然，而是一種特定的商業(yè)文化和消費文化的產物，即DIY的產物，DIY是自己動手的意思。生活在發(fā)達國家的人們對居住質量的要求越來越高，假日和閑暇也越來越多。住了幾年的房子要重新修繕的時候，發(fā)現請人家做太貴，而自己動手又感覺到裝飾建材產品的門道太多。因此，如果在購買建材的商店里能夠弄懂這些材料的使用、安裝及保修最為理想。為了迎合這種需求，一個需要更大展示空間的商業(yè)形式應運而生。創(chuàng)造這種模式的管理者當然不僅僅基于這樣一種思考，更深層的意思是用有限的空間來控制庫存量，用倉庫的形式來控制成本，用更多的現貨來直接滿足顧客當即提貨的要求。
二、提供綜合性和全方位的讓人放心的服務。B＆O在歐洲、亞洲以倉儲式為發(fā)展主要形式，消費者無論是要裝修新房子，還是修繕老房子，都能夠在這樣的賣場里得到綜合性的服務。你不懂商品嗎？店里所有系著圍裙的人都是專家。你發(fā)愁運輸問題嗎？店里負責把貨給你送回家，美國的HOMEDEPOT甚至出臺了貨車出租的辦法，讓顧客自己解決運輸問題；如果你希望從設計到裝修都依賴商店來完成的話，在國外，通常的做法是賣場里的專業(yè)設計部門按照你的要求給你一個滿意的設計，同時把長期同本公司合作的裝修公司推薦給顧客；在中國，建材超市的經營管理者干脆在店里成立一個裝潢中心，把它作為店里整體服務的一個延伸來滿足消費者的需求。
三、低成本運營，使商品的售價低于市場平均價，同時保證商品的質量標準。有的超市甚至掛出這樣的“宣言”：在七天之內，在某個市場范圍內，如果消費者購買到的同樣品牌的同樣型號的商品，價格低于本超市，本超市將退還差價并獎勵給消費者差價的百分之十。此舉可見建材超市對自己商品價格的信心。盡管國內目前的建材超市尚沒有完全做到這一點，但這種信心的理論依據非常充分。
1．從生產廠家直接進貨，減少中間環(huán)節(jié)，除去不會采購到假冒商品以外更重要的是降低了進貨成本。
2．由于經營的是建材商品，店址大都選在遠離城市商業(yè)中心的城郊結合處，因此土地的價格也遠遠低于繁華商圈。
3．商場在出售的商品里，大多數商品是由顧客自選，因而上萬平方米的賣場里只有300多名銷售人員加部分廠家派來的代表做培訓和促銷。那么，人力成本也要比其他零售業(yè)低。
傳統(tǒng)攤位五年后仍占三分之一市場
倉儲式建材超市和傳統(tǒng)的攤位建材市場在形式上的最大區(qū)別是前者不對外出租商業(yè)面積，而后者則是地產商把賣場建好后租給建材經營者以收取租金為目的；前者統(tǒng)一采購，統(tǒng)一組織經營和服務，而后者的攤主們各自為政，惟利是圖，從而無法提供完整的服務和規(guī)范的管理；前者明碼標價，后者幾乎都要討價還價；前者具有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)和自己的品牌，后者只不過給賣場起了個名字；前者在努力創(chuàng)造自己的企業(yè)文化的同時發(fā)展連鎖經營，而后者幾乎無法真正尋求到這種規(guī)模經營。
可是為什么傳統(tǒng)的攤位市場如此聲勢浩大、生生不息，即使在再過五年還會占據三分之一的市場呢？
1．國內建材超市至今還沒形成成熟規(guī)模。即使已經登陸的國外建材超市的“狼”們，也在中國剛剛起步，由于他們對中國消費文化的陌生，對中國市場不了解，對在中國企業(yè)中的雇員的表現難以辨別其優(yōu)劣，尤其是對中國傳統(tǒng)市場的認識更是一塌糊涂，所以，已經開出來的商店也不成熟。
2．國內裝飾裝修的生產廠家以前在銷售自己產品的時候有著固有的渠道，倉儲式建材超市這樣一種形式對他們來說非常陌生。無論從包裝、商品條形碼、營銷手段、售后服務、系統(tǒng)鏈接以及結算方式一下子都很難配合到位，因此，這些生產廠家的產品銷售主體仍然是傳統(tǒng)市場，經銷商和他們之間的依賴關系一直都很強，而和建材超市則會在合作與競爭的特殊市場環(huán)境下長期共處。
3．建材超市的投資者選址建店的標準是百年大計，經過各種各樣的內外部審批，建一個店的周期很長，所以其發(fā)展速度也會遠遠落后于大都以臨時建筑為形式的傳統(tǒng)市場。
4．建材超市的自營模式和全新的管理理念要求有一支懂得現代零售企業(yè)的管理隊伍來管理企業(yè)。然而，目前這樣一支既懂建材超市管理又懂市場的隊伍尚未形成。
這就是為什么建材超市還需要五年時間才能拿到三分之一的天下（目前連3％的市場份額尚未得到）。
調整商品模式需要時間，也要把握市場
那么五年后剩下的三分之一的市場會屬于誰呢？
建材超市在中國問世以后，尤其是洋人拉著“大旗”進軍中國市場以后，著實把傳統(tǒng)建材市場的經營者們嚇了一大跳。已經完成“原始積累”的傳統(tǒng)超市的地主們決心把干建材商業(yè)作為畢生的事業(yè)，但又怕直接干建材超市有風險。于是便學著統(tǒng)一規(guī)劃市場，在商品布局、商品陳列和收銀方面有別于傳統(tǒng)市場的形式下，繼續(xù)出租攤位，這種很難定義處于傳統(tǒng)與現代商業(yè)形式之間的模式會得到五年之后三分之一的市場。
為什么這樣說？因為淘汰落后的東西需要時間，先進的東西站住腳，立于不敗之地也需要時間。敢于第一個“吃螃蟹”的人會付出一定代價，“洋人”需要時間了解中國國情和實現管理本地化，這些都需要時間。而這種中間狀態(tài)在低成本、低風險的狀況下，這需要靠投資人和消費者刻意地向現代商業(yè)企業(yè)的理念和模式去調整。
“五年后三分天下”，略有儒商的夸張和書生的判斷，但卻可能會給一些同行以啟迪。
一是不要盲目上超市，這事兒挺難做的，要“賠得起”；要做長線；要找到干事兒的人；做老板的人心態(tài)要端正，要會做概念，做資本市場，又要盈利。
二是不要輕易把血汗錢用來“轉型”。斥大把資金，聘顧問，聘“人才”。一定要先搞懂你要干的到底是什么事，要進行定量的可行性研究，要把老外的“魂”的東西吃透，要把自己的方向找準。
三是要用現代企業(yè)管理的方式來運作。決定上馬之前，一定要把程度化、標準化的東西做起來，從人力資源開發(fā)與管理到商品采購、門店運營、風險控制和資本運營等都要先有個規(guī)矩。千萬不要匆匆忙忙開超市。
有五年的時間，準備好了再干！
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王月先生，經濟管理碩士研究生，曾在南開大學執(zhí)教，后移民美國，并在美國HOMEDEPOT工作。1993年回國后，在天津創(chuàng)建中國第一家建材超市，任天津家居總裁，后任北京建材超市東方家園總裁和百安居中國地區(qū)常務副總裁、華南地區(qū)總裁�，F任家福特建材超市CEO。
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