淺析溫州休閑服飾賣場(chǎng)文化
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-04 10:00
2004年9月28日，美特斯邦威的第9家旗艦店在杭州隆重開業(yè)，這家共5層、每一層都有1000平方米左右的服裝店鋪，從面積上來說，不僅是浙江省內(nèi)最大的品牌服飾店，即便在全國(guó)范圍內(nèi)目前也是首屈一指的。如此超大規(guī)模的專賣店，在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中都引起了相當(dāng)關(guān)注。而近期，也相繼推出自己的品牌旗艦店，這種現(xiàn)象是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)在必行的趨勢(shì)，還是企業(yè)的炒作宣傳呢？
做大賣場(chǎng)是趨勢(shì)使然
目前溫州休閑服裝絕大多數(shù)品牌都是采用直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營(yíng)的方式。競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)和信息流通的紛繁迅猛，導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)和消費(fèi)者的無(wú)所適從；同時(shí)就必然推動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)向縱深、極地發(fā)展。而營(yíng)銷的極地就是終端，不可避免的，終端就成了營(yíng)銷的終極陣地。換句話說，企業(yè)要走出廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭，就必須贏得終端的陣地戰(zhàn)。
為了擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企業(yè)紛紛加大了專賣店的發(fā)展力度。近年來在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的旗艦店運(yùn)作模式，是目前國(guó)際品牌普遍追求的一種服裝銷售方式，它具有很多方面的優(yōu)勢(shì)，不但可以為顧客提供富有情調(diào)、和諧、更加舒適、幽雅、隨意的購(gòu)物環(huán)境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產(chǎn)品提供一個(gè)完整的展示空間，滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。
如今，旗艦店在溫州蔚然成風(fēng)，似乎是今年的一大商業(yè)熱潮。溫州的休閑企業(yè)已經(jīng)將旗艦店變成他們搶奪市場(chǎng)眼球的一大戰(zhàn)略性武器，他們的連鎖專賣模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌服裝銷售的一種主流模式，在與記者的交流中，美特斯·邦威、高邦、森馬、拜麗德4家企業(yè)的副總們都表達(dá)了同樣一個(gè)觀點(diǎn)，“終端形象是品牌運(yùn)營(yíng)最直接、最主要的宣傳手段。對(duì)企業(yè)的品牌形象來說，終端形象才是可持續(xù)性的，相對(duì)而言媒體則沒有這么強(qiáng)勢(shì)和持續(xù)的作用。旗艦店一則可以顯示品牌的實(shí)力，二則提升品牌形象，加深顧客對(duì)它的認(rèn)知度�！�
據(jù)了解，像美特斯·邦威、森馬、拜麗德相繼開設(shè)超大型旗艦店，他們是認(rèn)為，服裝款式越來越多，以前的專賣店面積都不夠大，陳列時(shí)只能疊放，不僅給顧客帶來不便，衣服被翻亂后還會(huì)影響店面形象，更是給銷售人員每天的盤貨增加了難度，如此種種都對(duì)銷售很不利。而消費(fèi)者定義旗艦店，主要還是根據(jù)營(yíng)業(yè)面積，它必須是一個(gè)地區(qū)內(nèi)最大的。當(dāng)今世界服飾界許多知名品牌如GAP、阿瑪尼等，都在實(shí)行品牌形象店策略，并紛紛將體驗(yàn)營(yíng)銷導(dǎo)入店堂內(nèi)。美特斯邦威品牌形象店著意營(yíng)造時(shí)尚、青春的氣氛，在店內(nèi)設(shè)置休閑水吧等，也正是一種體驗(yàn)營(yíng)銷的率先導(dǎo)入，有益于在國(guó)內(nèi)同類品牌中率先引領(lǐng)世界服飾界營(yíng)銷潮流。同時(shí)溫州的休閑服飾品牌在國(guó)內(nèi)大量開設(shè)品牌形象店的行為，預(yù)示著中國(guó)服飾專賣店零售業(yè)狀態(tài)的提升已開始萌芽。
賣場(chǎng)多元化適應(yīng)市場(chǎng)需要
現(xiàn)在溫州的服裝專賣店商場(chǎng)化模式的運(yùn)作，將更適應(yīng)現(xiàn)代服飾規(guī)模擴(kuò)大化、品牌多元化的發(fā)展，符合對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化、專業(yè)化、細(xì)分化的需求，將成為服飾零售中的主流模式。森馬和拜麗德的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，終端的視覺效果、賣場(chǎng)氣氛、商品包裝、導(dǎo)購(gòu)過程、服務(wù)質(zhì)量等等，都是影響消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的關(guān)注、對(duì)商品的全面感受和左右購(gòu)買決策的關(guān)鍵。針對(duì)溫州休閑服的專賣店越開越大這種終端規(guī)模轉(zhuǎn)變而言，各大企業(yè)追求的是休閑購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)理念，提倡一種人文化、功能化為一體的多元化消費(fèi)概念。
一方面，大眾化休閑服是時(shí)尚行業(yè)，面對(duì)的消費(fèi)者是年輕人，他們的服裝要和時(shí)尚元素聯(lián)系在一起，年輕人追求的理念和他們的生活、心態(tài)都有密切的關(guān)系。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有一個(gè)過程，需要去體驗(yàn)、交流時(shí)尚的一些看法。因此，有些年輕人喜歡的元素是不可或缺的，包括音樂、影像、美容美發(fā)、有了這些細(xì)節(jié)將直接影響著消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的選擇和消費(fèi)欲望，哪怕消費(fèi)者不買衣服，來店里坐坐，體驗(yàn)一下購(gòu)物以外的樂趣，也促進(jìn)了顧客的潛在消費(fèi)意識(shí)。另一方面，休閑服最主要的部分是價(jià)位適中，消費(fèi)量大，頻次快，品種多。提高產(chǎn)品的研發(fā)能力是十分重要的，大賣場(chǎng)里應(yīng)該衍生不同風(fēng)格的不同系列產(chǎn)品，包括首飾、掛件、襪子等一系列相關(guān)產(chǎn)品。就好像日本的一個(gè)品牌優(yōu)衣庫(kù)，有二十多個(gè)牌子，不同區(qū)域分不同風(fēng)格，并且產(chǎn)品不是單一的，有延伸性，他里面的東西任何單獨(dú)一塊拿出來都可以做一個(gè)專賣店。而一些品牌賣場(chǎng)比較大，一樓男裝、二樓女裝、三樓牛仔、四樓特賣，分類很清晰，但是風(fēng)格還是比較單一，這樣的運(yùn)作模式就沒有與外來品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
正如，森馬、拜麗德負(fù)責(zé)人所說的：休閑服專賣店以后的功能將會(huì)比較豐富，服務(wù)也會(huì)比較人性化，產(chǎn)品種類會(huì)更多。這是我們將來運(yùn)作的必經(jīng)之路。誰(shuí)這條路走得越早就會(huì)受益越多。我們今后也會(huì)量力而行，根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行操作。這兩年我們其實(shí)已經(jīng)逐步開始運(yùn)作了。
賣場(chǎng)做大的另一種思考
一位零售專家說，旗艦店應(yīng)該是一個(gè)品牌最完美的標(biāo)準(zhǔn)形象：擁有最完整的系統(tǒng)，設(shè)計(jì)最標(biāo)準(zhǔn)化，尤其細(xì)節(jié)要很完善；產(chǎn)品方面應(yīng)該很豐富�，F(xiàn)在溫州企業(yè)很想做大，這是內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但是終端專賣店做大就將面臨很多問題，幾千平方米意味的不只是一個(gè)專賣店，它足夠成為一個(gè)百貨商場(chǎng)。這么大的面積，要有足夠的貨品資源為基礎(chǔ)，陳列的產(chǎn)品不能單一，產(chǎn)品研發(fā)能力要與物流相結(jié)合，因此整個(gè)營(yíng)運(yùn)成本就會(huì)提高很多。對(duì)待單價(jià)較低的品牌來說，還能靠高額的出貨量支撐銷售，但對(duì)于單價(jià)很高的品牌而言，要靠旗艦店來賺錢幾乎是件不可能的事。而且在同一條商業(yè)街上開出一家大店，不僅是刺激了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且也是在排擠自己品牌在這條街上開的小店。道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)小店的營(yíng)運(yùn)成本沒有下降，可是單店的銷售額卻減少了，經(jīng)濟(jì)效益可想而知。
記者在采訪高邦集團(tuán)負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)于不斷升溫的旗艦店模式，高邦的營(yíng)銷副總王森林介紹道：終端的規(guī)模是以品牌的影響力為依托的，良好的終端形象是現(xiàn)代連鎖業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必備條件，但不是盲目做大，而是做精。國(guó)際上，很多優(yōu)秀的休閑品牌，他們的終端形象做得很好，但面積并不一定很大。比如西班牙的zara，開在香港的最大一家店鋪也不到1000平方米；Esprit作為休閑品牌的代表，它們的大店基本上也都在幾百平方米。
另一方面，王森林提到，一個(gè)成功的大賣場(chǎng)是靠健全的生產(chǎn)鏈來維持的，終端形象、管理手段都要跟上，而做好系統(tǒng)最重要。這并不是靠一個(gè)店做大，或一個(gè)店來帶動(dòng)的，而是靠星星之火，就如，肯德基的整體形象、服務(wù)管理系統(tǒng)都很規(guī)范，所以它的形象會(huì)做得這么成功。目前在終端這一塊，我們會(huì)根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，量力而行，并不是一味地求大。
任何事物都需要一個(gè)載體來作為外在的形式，就好比時(shí)髦之于時(shí)尚，企業(yè)形象之于企業(yè)品牌，而終端的形象設(shè)計(jì)才能讓時(shí)裝得到戲劇般的展示。但是一個(gè)品牌不能僅僅靠去搭建一個(gè)華麗的外殼，更要做到真正有引領(lǐng)時(shí)尚文化之風(fēng)內(nèi)涵的旗艦風(fēng)范，看來這還得要用更多的時(shí)間與實(shí)力去經(jīng)營(yíng)。(來源：溫州服裝)
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