兩個(gè)在國際上實(shí)力相當(dāng)?shù)慕ú牧闶蹣I(yè)巨頭，在中國市場上為何出現(xiàn)一成一敗、如此懸殊的結(jié)局?
這幾天百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲的臉上和心里都樂開了花。百安居在中國內(nèi)地的“宿敵”，也是其在全球的老對(duì)手歐倍德4月28日正式宣布退出中國市場，更重要的是，歐倍德退出中國的方式是把它在中國的所有資產(chǎn)都賣給了百安居的母公司英國翠豐集團(tuán)。
“通過成功收購歐倍德，我們?cè)谥袊ú牧闶蹣I(yè)的優(yōu)勢得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，對(duì)任何其他已經(jīng)進(jìn)入或者即將進(jìn)入的建材超市都構(gòu)成了巨大的難以逾越的障礙�！毙l(wèi)哲與百安居亞洲區(qū)董事總經(jīng)理紀(jì)司福都得意地表示。
在歐洲市場上，歐倍德無疑是百安居最為強(qiáng)大的競爭對(duì)手。在德國等一些重要的區(qū)域市場，歐倍德的勢力甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百安居。兩個(gè)在國際上實(shí)力相當(dāng)，在全球建材零售業(yè)中分別排名第三第四的巨頭，在中國市場上卻出現(xiàn)了如此懸殊的結(jié)局，不能不讓業(yè)內(nèi)外人士大跌眼鏡。
這起收購很突然。和中國一樣，全球建材零售業(yè)的圈子也不大，彼此之間相互收購的傳聞在業(yè)界已經(jīng)流傳了若干年，大家對(duì)此早已失去敏感。在翠豐集團(tuán)工作了整整26年的紀(jì)司福半開玩笑地說，在過去18年間，家得寶(ItomeDepot)收購翠豐的傳言每年都會(huì)被人提起至少一次，而百安居要收購歐倍德的故事在過去1 2年間也是每年都會(huì)流行一次。
但這一次翠豐集團(tuán)收購在香港注冊(cè)的歐倍德亞洲控股有限公司，在傳言還沒有開始的時(shí)候就已經(jīng)順利完成，“這次收購談判是以周來計(jì)算的�！奔o(jì)司福透露說。百安居此次收購包括了歐倍德在中國的所有獨(dú)資和合資企業(yè)的股權(quán)以及店鋪、存貨、經(jīng)營業(yè)務(wù)和所有管理人員。收購?fù)瓿珊螅侔簿釉谥袊牡赇仈?shù)達(dá)到了54家，這其中包括了百安居自己的36家店鋪、歐倍德的13家店鋪和年前收購的5家普爾斯馬特店面，“比第二大競爭對(duì)手領(lǐng)先了兩倍以上”，而原定于2009年達(dá)到80家店的計(jì)劃也必然會(huì)提前完成。
4月28日的發(fā)布會(huì)一結(jié)束，紀(jì)司福和衛(wèi)哲就馬不停蹄地趕去參加百安居收購歐倍德之后雙方管理層的首次午餐會(huì)。此次收購涉及歐倍德在中國的2000多名員工(包括當(dāng)年被外派到中國的所有外籍員工)，“這2000多位在過去五六年中受過嚴(yán)格培訓(xùn)的歐倍德員工和公司的管理團(tuán)隊(duì)是吸引我們完成這一交易的重要原因�！奔o(jì)司福和衛(wèi)哲一致強(qiáng)調(diào)。
“可以說，百安居和歐倍德的不同結(jié)局很大程度上是因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)對(duì)本土化截然不同的態(tài)度造成的。”業(yè)內(nèi)人士的傾向性觀點(diǎn)認(rèn)為，在中國建材零售這個(gè)極其不規(guī)范、地方性色彩非常濃厚的市場，上述原因造就了翠豐集團(tuán)收購歐倍德中國資產(chǎn)這樣的戲劇性結(jié)局。而這一結(jié)局在百安居和歐倍德進(jìn)入中國市場的初期就已經(jīng)注定了。
百安居的本土化勝利
百安居在中國市場的最初發(fā)展，可以用小心翼翼來形容。1999年6月，百安居從天津家居(中國第一家摹仿家得寶模式建立的建材超市)請(qǐng)來田浩，擔(dān)任中國區(qū)總裁，田帶領(lǐng)幾個(gè)“小兄弟”在上海開辦了百安居在中國的第一家建材超市，過了整整1年后，田浩才得到百安居的批準(zhǔn)，在上海開辦了第二家“百安居”。
2002年，田浩提出在百安居(中國)店面里建立裝潢中心的提議獲得總部批準(zhǔn)，此前該項(xiàng)議案曾受到百安居英國總部的極力抵制，因?yàn)樵诎侔簿託W洲模式里，毛坯房是不可想像的，毛坯房裝潢根本無從談起。但在中國，裝修與購置建材是緊密聯(lián)系在一起的。事實(shí)上，百安居的裝潢中心為百安居在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，“甚至確立了百安居品牌在中國的地位，為整個(gè)中國建材超市行業(yè)的發(fā)展打開了局面�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。今天，百安居30％左右的營業(yè)額是由裝潢帶動(dòng)起來的。
不過，田浩并沒有完成對(duì)百安居本土化的改造，在與老外們爭吵之中離開了百安居。真正完成這個(gè)任務(wù)的是現(xiàn)任百安居中國總裁衛(wèi)哲。年僅34歲的衛(wèi)哲是地地道道的上海人，也是迄今為止世界．500強(qiáng)公司中最年輕的地域總裁之一。
衛(wèi)哲也是從外行進(jìn)入建材超市行業(yè)少數(shù)成功轉(zhuǎn)型的案例。1 996年，還在普華永道的衛(wèi)哲前往英國翠豐集團(tuán)總部進(jìn)行考察，當(dāng)時(shí)普華永道正在為百安居進(jìn)入中國市場做戰(zhàn)略咨詢。這讓衛(wèi)哲對(duì)這個(gè)行業(yè)有了深入的了解，同時(shí)也逐漸獲得了百安居高層的賞識(shí)，在田浩離去之后，得以執(zhí)掌百安居中國的帥印。
一位熟悉衛(wèi)哲的同行對(duì)他的評(píng)價(jià)是他可以毫不張揚(yáng)地表現(xiàn)他的霸氣，又能不顯得奴顏婢膝地與外方妥協(xié)。卓越的溝通技巧幫他獲得了董事會(huì)成員的完全信任。2005年，百安居在中國的開店數(shù)量將占到百安居全球開店總數(shù)的80％，未來5年翠豐集團(tuán)40％的投資將放在中國，支持中國的發(fā)展。而百安居國際總部近日也在香港組建完成。
除了溝通之外，衛(wèi)哲在銷售模式上的探索也可圈可點(diǎn)。興許是看到宜家在中國的成功，一向都聚焦在建材行業(yè)的百安居在新開張的上海梅隴店增加了很大面積的室內(nèi)軟裝修產(chǎn)品展區(qū)，甚至在二樓的家居用品銷售區(qū)，出現(xiàn)了宜家式的樣板房展示空間。而在一樓增設(shè)微型迪斯尼游樂園和迪斯尼專賣店，對(duì)百安居的主要客戶群一一那些年輕的三口之家，顯然具有很大的吸引力。根據(jù)衛(wèi)哲的想法，國內(nèi)消費(fèi)者幾乎沒有像歐美家庭一樣自己動(dòng)手刷墻修瓦的，每個(gè)家庭裝修后至少5－10年不會(huì)再在家里“大動(dòng)干戈”，但變化一下沙發(fā)和窗簾的顏色等軟性裝潢卻是隔三岔五都會(huì)有的，這塊業(yè)務(wù)必不可少。預(yù)計(jì)未來百安居將軟、硬產(chǎn)品“雙管齊下”，將軟裝飾品的銷售比例提高到50％。
2005年4月，由百安居總部外派擔(dān)任中國區(qū)董事總經(jīng)理的英國人司徒安黯然離開中國，從某種意義上標(biāo)志了百安居本土化改造的完成。與前任總裁不同的是，現(xiàn)在的百安居中國總裁衛(wèi)哲才是真正的一號(hào)人物。此前，重大決策都必須要得到外方總經(jīng)理批準(zhǔn)才能實(shí)施，在百安居的文件中，左邊是中方總裁的簽字，右邊還要有老外的名字，否則就沒有效力�，F(xiàn)在只需要衛(wèi)哲的簽名，文件就可以生效了。
在收購歐倍德之前，衛(wèi)哲已對(duì)百安居中國高層進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，原CFO張儉因“個(gè)人原因”離職，原南方區(qū)總經(jīng)理去總部做裝潢中心總經(jīng)理、原采購總監(jiān)去南方區(qū)擔(dān)任總經(jīng)理。以前類似的高層人員變動(dòng)往往只有百安居總部才能做出決定，而現(xiàn)在衛(wèi)哲可以完成對(duì)整個(gè)百安居中國的掌控。
今年3月初，位于上海浦東磁懸浮列車始發(fā)站對(duì)面的一幢7層新建高樓，成為百安居中國總部的新址，這是百安居母公司翠豐集團(tuán)在全球范圍內(nèi)唯一一幢自建的辦公樓，與此同時(shí)，翠豐亞洲采購中心總部也搬進(jìn)這幢大樓，將中國的零售終端納入到翠豐集團(tuán)的國際采購鏈條之中�，F(xiàn)在，得到百安居總部極大信任的衛(wèi)哲，將繼續(xù)掌控收購歐倍德之后的百安居。
歐倍德不被信任的本土化
與百安居初人中國市場的謹(jǐn)慎小心不同，歐倍德一開始就力圖把中國打造成歐倍德在全球的第二戰(zhàn)場，派往中國的是它在歐洲的精英。2000年6月，百安居在上海建立第二家店的時(shí)候，歐倍德的30多位德國建材零售專家來到中國無錫，準(zhǔn)備在這兒開店。因?yàn)檫@些專家“不習(xí)慣”在無錫這樣的小城市居住，他們往返于上海無錫兩地，居住在上海，前往無錫開店。
這是一家不惜血本、完全拷貝歐倍德歐洲模式建造的店鋪，成為中國市場上迄今為止花費(fèi)最為昂貴的建材超市店面，也埋下了歐倍德在中國水土不服的伏筆。
完全借鑒歐洲經(jīng)營模式的歐倍德無錫店引進(jìn)了大批進(jìn)口商品，不但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣，而且價(jià)格昂貴。雖然它很快就調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了對(duì)本土產(chǎn)品的采購，但是中國建材產(chǎn)品的供應(yīng)鏈系統(tǒng)非常復(fù)雜，供應(yīng)商的情況更是千差萬別，甚至連最起碼的發(fā)票都開不出來，這樣的行業(yè)環(huán)境根本不是一群老外可以單獨(dú)完成的。
于是，當(dāng)時(shí)和德國人一起回國的李鳳江，開始擔(dān)任歐倍德中國區(qū)總裁，接管歐倍德在華業(yè)務(wù)。李鳳江試圖在中國找到適合歐倍德的生存模式：一方面將大批德國員工遣返回國，另一方面推行區(qū)域中心計(jì)劃，并開始在中國尋找合作伙伴。
山東農(nóng)村出身的李鳳江勤奮好學(xué)，北京大學(xué)畢業(yè)后，遠(yuǎn)赴德國攻讀博士學(xué)位，畢業(yè)后加盟歐倍德，性格直爽的李鳳江，在與外方溝通合作方面不如衛(wèi)哲更有技巧。
作為本土化改造的重要方面，李鳳江提出了“小總部、強(qiáng)區(qū)域”的戰(zhàn)略方向，其中一個(gè)重要內(nèi)容就是將采購和開店事宜等交給區(qū)域中心來完成，這無形中削去了總部一些職能部門的權(quán)力，而這些區(qū)域采購中心的負(fù)責(zé)人，大都是李鳳江親自挑選的“職業(yè)精英”，只知李鳳江，不認(rèn)歐倍德。
同時(shí)，李鳳江還希望通過與本土企業(yè)合作的方式，擺脫來自集團(tuán)總部的控制�！跋肟s短本土化的進(jìn)程，就需要國內(nèi)合作伙伴共同完成。”李鳳江說。
2002年8月，歐倍德與海爾集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，合資成立“歐海家居有限公司”，投資總額1．8億歐元，雙方各持股50％，主營建材家居零售。董事長由海爾集團(tuán)總裁楊綿綿擔(dān)任，李鳳江兼任合資公司總裁。隨后又與大連萬達(dá)集團(tuán)結(jié)成市場拓展合作模式，歐倍德將店面建設(shè)交給萬達(dá)，自己只承擔(dān)店面使用的租金；與紅星美凱龍結(jié)成營銷互補(bǔ)合作模式，歐倍德利用紅星在家具方面的優(yōu)勢，更深度地實(shí)現(xiàn)歐倍德提出的“一站式購物”的意圖和服務(wù)理念。
李鳳江還雄心勃勃地提出“到2006年：將在中國陸續(xù)開50家建材連鎖超市，到2012年增加到100家�！边@就是名噪一時(shí)的歐倍德“十年百店”計(jì)劃。大舉擴(kuò)張之下，歐倍德中國的銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
然而，這一切在歐倍德總部看來，中國市場有點(diǎn)“失控”了。事實(shí)上，李鳳江對(duì)歐倍德(中國)所進(jìn)行的變革，并沒有得到德國總部的首肯。而李鳳江對(duì)歐倍德(中國)的影響力，已經(jīng)到了德國總部不得不采取措施加以控制的地步。歐倍德(中國)大肆擴(kuò)張的冒險(xiǎn)行為也與德國總部的保守穩(wěn)健風(fēng)格不符。同時(shí)，李鳳江試圖打破歐倍德在歐洲經(jīng)營的家族式管理和連鎖加盟形式，計(jì)劃2005年將中國業(yè)務(wù)在香港上市，更是引起總部的猜忌。
2004年春天，歐倍德網(wǎng)站上發(fā)出通知，稱其中國區(qū)總裁李鳳江博士離開歐倍德公司。歐倍德創(chuàng)始人兼現(xiàn)任董事長Manfred Maus的兒子Markus Maus帶來的十幾名德國管理人員“空降”中國，取代原來的中方高管人員。之后，華東區(qū)采購中心10多名員工和原分管戰(zhàn)略的副總裁于劍波等，幾乎所有李鳳江時(shí)期的高層人員都相繼離職。
在隨后的一段時(shí)間里，歐倍德總部加強(qiáng)了對(duì)歐倍德中國的控制，所有的決策都需要通過大區(qū)、中國區(qū)、亞洲區(qū)層層審批后，再由德國總部核實(shí)后層層下達(dá)。大規(guī)模的人事震蕩加上漫長的審批過程導(dǎo)致效率低下，當(dāng)年開業(yè)計(jì)劃一再推遲，單店銷售額也猛然下降。
李鳳江的去職，使歐倍德中國與海爾的合資也出現(xiàn)了困難，當(dāng)時(shí)雙方合資的一個(gè)重要原因是李鳳江與海爾高層都是山東老鄉(xiāng)，在一些觀念上非常相近，換句話說，海爾是與李鳳江的歐倍德中國合作，而不是德國人。因此，海爾方面對(duì)于歐倍德事前沒有打招呼就辭退李鳳江感到非常惱火，2005年4月初，海爾宣布撤資。
在這場人事風(fēng)波之后，歐倍德中國的業(yè)務(wù)大幅下滑，面對(duì)中國這個(gè)特殊市場，德方接管人員顯得有點(diǎn)不知所措，業(yè)內(nèi)早已經(jīng)感覺到，歐倍德將退出中國市場。
位于上海普陀區(qū)的原歐倍德中國總部，現(xiàn)在還矗立著醒目的海貍鼠像，這是歐倍德公司的標(biāo)志，喜愛群居的海貍鼠愛家、盡責(zé)、勤奮，而且有高超的建筑本領(lǐng)，現(xiàn)在，具有“建筑師和設(shè)計(jì)師”美名的“海貍鼠”離開了中國，但這個(gè)市場不會(huì)寂寞。
�。↖T經(jīng)理世界 李亮 葉麗雅）
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