新聞分析：“家樂�！本壓螖∽呷毡�
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-03-12 21:28
家樂福在日本的經(jīng)營緣何受挫？一些專家和市場人士認(rèn)為，家樂福在日本照搬在歐美國家的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整自己的經(jīng)營策略，導(dǎo)致“水土不服”是主要原因。
家樂福公司2000年在日本開設(shè)的第一家大型超市設(shè)在千葉縣的幕張。該超市營業(yè)面積達(dá)到3萬平方米，銷售的商品超過6萬種，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀(jì)90年代興建的國際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實(shí)有大批消費(fèi)者開著汽車前往那里采購，但時(shí)間一長，消費(fèi)者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費(fèi)者就逐漸減少。
遠(yuǎn)離市區(qū)的家樂福超市價(jià)格雖然有一定的優(yōu)勢，但價(jià)格不是獲取顧客的唯一因素。日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和歐美不同。歐美國家的許多家庭在休息日會驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購價(jià)格便宜的食品和用品存放在家中。但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)，照看孩子，所以也有時(shí)間上附近的超市選購新鮮食品。
正因?yàn)樵谌毡救コ匈徫锘旧隙加杉彝ブ鲖D承擔(dān)，所以日本的超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。消費(fèi)者也喜歡在交通方便的地方或就近購物。而家樂福在日本開設(shè)的超市全部位于城市的遠(yuǎn)郊區(qū)，離東京市區(qū)最近的也有20多公里。
此外，日本一家大型超市連鎖店的老總說，外資超市最擅長的是控制成本，采取薄利多銷的運(yùn)營方式，但日本市場的特性是必須根據(jù)不同地區(qū)進(jìn)行細(xì)致的價(jià)格劃分，而不是一刀切。這一市場特性阻礙了外資超市在日本的運(yùn)作。
在控制成本方面，日本和歐美國家做法也不相同。家樂�；旧鲜峭ㄟ^從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨，減少流通環(huán)節(jié)來降低進(jìn)貨價(jià)格。但日本大部分產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。僅此一點(diǎn)，就使家樂福超市利用價(jià)格優(yōu)勢增加銷售額的計(jì)劃打了折扣。
家樂福原計(jì)劃到2003年之前在日本開設(shè)13家超市，但由于經(jīng)營業(yè)績不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全國一共只開設(shè)了8家。
從家樂福在日本市場的表現(xiàn)來看，如果不能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，沒有自己的營銷特色，無論是哪國資本，也無論其實(shí)力是否雄厚，都難以在激烈的市場競爭中站住腳跟。（新華社 記者樂紹延）
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