益華百貨：尋找低成本擴(kuò)張的商業(yè)空間
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-21 09:22
傳統(tǒng)百貨業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展，通常選擇在消費(fèi)力強(qiáng)的大城市，鎮(zhèn)區(qū)的消費(fèi)力和消費(fèi)觀念都是市場(chǎng)開拓首要克服的難題。三年前，益華百貨作出一個(gè)大膽的創(chuàng)舉，把大型百貨公司向鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展，短短幾年，古鎮(zhèn)國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)已成為占地50多畝，經(jīng)營(yíng)面積130000多平方米，集大型購(gòu)物廣場(chǎng)、五星級(jí)酒店、豪華中西餐廳、個(gè)性化娛樂場(chǎng)館、票務(wù)客運(yùn)站、金融儲(chǔ)蓄所、通訊服務(wù)廳、購(gòu)書中心等于一體的大型綜合性消費(fèi)廣場(chǎng)，附近新開發(fā)的住宅區(qū)一路熱賣。
繼古鎮(zhèn)之后，益華消費(fèi)廣場(chǎng)模式成功克隆到清遠(yuǎn)城市廣場(chǎng)，以具規(guī)模的、高檔次的綜合性商業(yè)廣場(chǎng)改寫了清遠(yuǎn)舊城區(qū)商業(yè)歷史。在江門，經(jīng)營(yíng)面積相當(dāng)于益華消費(fèi)廣場(chǎng)1.5倍的江門金匯世紀(jì)廣場(chǎng)崛起。令人意想不到的是，這個(gè)江門市的標(biāo)志性建筑試業(yè)期間盡管只有8個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，平均日人流量也接近10萬人次。一批其他商業(yè)廣場(chǎng)正欲邀請(qǐng)益華及其所屬的集團(tuán)公司整體進(jìn)入……
遠(yuǎn)走古鎮(zhèn)為什么
進(jìn)駐古鎮(zhèn)，可以說是益華百貨向外擴(kuò)張的長(zhǎng)征第一步。富裕鎮(zhèn)區(qū)消費(fèi)潛力大同時(shí)商業(yè)發(fā)展未成熟，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。提前進(jìn)入這些地區(qū)，是實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張模式的前提：怡華集團(tuán)的跨地域擴(kuò)張，采取的都是對(duì)方開發(fā)物業(yè)、怡華整體入駐經(jīng)營(yíng)的模式。
據(jù)益華百貨總經(jīng)理范新培透露，當(dāng)初選擇古鎮(zhèn)，更因?yàn)槠涞乩砦恢�，正好是益華向外擴(kuò)張的跳板。這里位于古鎮(zhèn)中心位置，同時(shí)鄰近江門、順德。
古鎮(zhèn)益華的發(fā)展得益于古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)繁榮。人口增多人民富裕，帶動(dòng)了商業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。另一方面，益華廣場(chǎng)模式的整體進(jìn)駐，使古鎮(zhèn)商業(yè)服務(wù)業(yè)的配套更為完善，反過來又帶動(dòng)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快鎮(zhèn)區(qū)城市化的進(jìn)程。益華百貨進(jìn)駐之前，古鎮(zhèn)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但這個(gè)以燈飾業(yè)為主的鎮(zhèn)區(qū)，商業(yè)服務(wù)業(yè)的水平卻不相適應(yīng)，富裕的古鎮(zhèn)人消費(fèi)意欲不強(qiáng)，喜歡買黃金首飾，普遍有到外地特別是香港消費(fèi)的習(xí)慣。
由于古鎮(zhèn)益華樹立了周邊地區(qū)檔次最高品類最全的主導(dǎo)地位，不但留住了古鎮(zhèn)8到9成的高端消費(fèi)人群。把附近鎮(zhèn)區(qū)和鄰近城市的顧客也吸引過來。古鎮(zhèn)益華百貨總經(jīng)理蘇偉兵告訴記者，如今古鎮(zhèn)益華已發(fā)出過萬張貴賓卡，占整體的1/3，其增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至超過城區(qū)。
改變消費(fèi)觀念的三張牌
低成本往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)一向走高檔路線的益華百貨來說，進(jìn)駐鎮(zhèn)區(qū)首先要解決的是消費(fèi)觀念問題。
益華百貨總經(jīng)理范新培用這樣一個(gè)例子來說明當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)觀念的變化：“以前古鎮(zhèn)人進(jìn)益華買東西，第一句經(jīng)常是問：這么貴，能否便宜一點(diǎn)。而現(xiàn)在則是問：這件衣服是什么布料，款式是什么時(shí)候？過去人們進(jìn)超市首先是看價(jià)錢，現(xiàn)在先看生產(chǎn)期限�！�
古鎮(zhèn)益華百貨總經(jīng)理蘇偉兵，開業(yè)初期做了大量的員工培訓(xùn)工作，讓每一個(gè)售貨員都知道時(shí)下商品潮流。商場(chǎng)采用德國(guó)設(shè)計(jì)師提供的設(shè)計(jì)，擯棄傳統(tǒng)的"井"字型和"田"字型間隔，采用迂回式走道，令顧客置身于商場(chǎng)任何一個(gè)角落，看到的都是商品而非走道，顧客可以從各個(gè)不同角度看到每件商品。走進(jìn)益華百貨，不會(huì)遇到被強(qiáng)行推銷的尷尬，在每一個(gè)角落，著裝整潔、彬彬有禮的營(yíng)業(yè)員兼當(dāng)?shù)氖巧唐烦绷髯稍兎⻊?wù)員的角色。
為了吸引人流，古鎮(zhèn)益華根據(jù)鎮(zhèn)區(qū)的特點(diǎn)，開始時(shí)定價(jià)低于城區(qū)商場(chǎng)同類商品的水平，電器始終以優(yōu)惠價(jià)銷售，同時(shí)把超市搬到一樓，堅(jiān)持貴賓價(jià)發(fā)售，這一策略三年沒變。商品種類在大眾化商品占主流的基礎(chǔ)上，逐漸在商品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行提升，引進(jìn)大中城市的品牌。同時(shí)有針對(duì)性開發(fā)女性、年青人的市場(chǎng)。隨著書城、肯德基快餐店等項(xiàng)目的不斷加入，古鎮(zhèn)國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)規(guī)模、配套日益完善。
利用文化活動(dòng)鞏固品牌影響力是益華一向堅(jiān)持的傳統(tǒng)。同時(shí)大量參與文化活動(dòng)，幾乎所有古鎮(zhèn)的大型活動(dòng)，包括每年一度少兒百米長(zhǎng)卷繪畫、卡拉OK大賽等都定點(diǎn)在古鎮(zhèn)國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)。配合益華在古鎮(zhèn)及周邊長(zhǎng)期投放廣告、進(jìn)行促銷，古鎮(zhèn)益華守了一年之后，銷售進(jìn)入良性循環(huán)，古鎮(zhèn)人的消費(fèi)觀念也慢慢改變。
可以克隆成長(zhǎng)的模式
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古鎮(zhèn)“奇跡”實(shí)際上是中山益華廣場(chǎng)MALL商業(yè)模式在古鎮(zhèn)鎮(zhèn)的一種完整輸出。此前，怡華集團(tuán)專門組建商業(yè)、餐飲、娛樂、物業(yè)等四大管理公司，經(jīng)營(yíng)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，打造出可復(fù)制的城市商業(yè)廣場(chǎng)模式。
這種模式，即集大型購(gòu)物廣場(chǎng)、星級(jí)酒店、豪華中西餐廳、個(gè)性化娛樂場(chǎng)館、票務(wù)客運(yùn)站、金融儲(chǔ)蓄所、通訊服務(wù)廳、購(gòu)書中心等于一體的超級(jí)商業(yè)空間，各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目互為依托，聚合成綜合性消費(fèi)場(chǎng)所，快速形成區(qū)域消費(fèi)中心。
利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，怡華集團(tuán)一次次將益華消費(fèi)廣場(chǎng)所有消費(fèi)項(xiàng)目復(fù)制到新的消費(fèi)廣場(chǎng)：由對(duì)方開發(fā)商業(yè)物業(yè)，益華百貨與其所屬的集團(tuán)公司攜項(xiàng)目整體入駐，成為一種新的低成本擴(kuò)張模式。
中國(guó)近現(xiàn)代史上，中山人在上海灘創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的先施、永安、大新、新新四大百貨公司；如今，在中山這塊擁有良好商業(yè)傳統(tǒng)的土地上，怡華人用自己的聰明才智創(chuàng)造了又一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)神話。
（中山益華百貨）
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