頂級(jí)百貨管理者談“經(jīng)驗(yàn)和啟示”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-12 16:45
南�！が斎鹉龋簞�(chuàng)造個(gè)性
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南希在會(huì)場上很惹眼，不僅因?yàn)樗俏┮坏难葜v女嘉賓，而且?guī)缀趺總�(gè)演講者都會(huì)提到她或她的公司西爾斯。但這個(gè)個(gè)頭不高、金色短發(fā)的女人其實(shí)不事張揚(yáng)，兩排嘉賓席，她通常坐在第二排靠邊的位置，只有在演講臺(tái)上，在縝密而有力的話語背后，那雙溫和的眼睛會(huì)不時(shí)射出銳利的光芒。
自有品牌是一種面孔
西爾斯公司是美國最大的百貨企業(yè)，在零售業(yè)企業(yè)的排名中位于第七，年?duì)I業(yè)收入達(dá)４１０億美元，在全美共有８７０家店鋪，在全世界有２７萬雇員。
我認(rèn)為，零售業(yè)近來的變化體現(xiàn)在零售商越來越需要品牌戰(zhàn)略——一種創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略。
大多數(shù)零售商意識(shí)到不能僅靠價(jià)格來贏得消費(fèi)者，他們必須實(shí)現(xiàn)商品品牌的差異化，改變現(xiàn)有的戰(zhàn)略�，F(xiàn)在的百貨公司７０％的商品都相同，只有從海外購貨來增加差異化。零售業(yè)必須成為品牌的商店。自有品牌可以成為一個(gè)公司不可復(fù)制的、可以移動(dòng)的巨大財(cái)富。
同時(shí)在消費(fèi)者方面，有一些不同人口學(xué)方面的因素，他們的年齡、生活方式、種族等都會(huì)給銷售增長帶來重大影響，所以要不斷開發(fā)出一些方式滿足不同需求�，F(xiàn)在的零售商能夠具有競爭力就在于他們能使之與眾不同，滿足消費(fèi)者不同的需求，同時(shí)使它未來的增長成為可持續(xù)性的。
西爾斯的營銷宗旨是，我們的客戶應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的品牌。我們應(yīng)該有團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，我們應(yīng)該有最好的方式來雇用最好的雇員，達(dá)到我們的目標(biāo)。
品牌設(shè)計(jì)要跟商店定位相符
記者：西爾斯在美國的百貨業(yè)中是第一，但是在零售業(yè)是第七，你對(duì)這些數(shù)字滿意嗎？
南希：雖然是第一，但是我們的銷售額在下降，這是我們非常失望的。我們?cè)谶^去兩年進(jìn)行了很多變革，新改進(jìn)的一些業(yè)務(wù)獲利非常高，比如說裝飾業(yè)務(wù)。此外，我們重新聚焦于我們的核心競爭力，也就是服裝和家居產(chǎn)品，所以我們重新制訂了戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造自己的自有品牌，在服裝方面重新獲得優(yōu)勢(shì)，但是過去的五年中我們提供的產(chǎn)品沒有滿足市場的需要，所以我們必須關(guān)注顧客的需要。
記者：您認(rèn)為大賣場和百貨店有什么區(qū)別？
南希：美國的大賣場一般都在郊區(qū)，所以許多大賣場越來越大，其中也可以包括百貨商場和其他業(yè)態(tài)，但是不可能開到市中心去。還有產(chǎn)品的定價(jià)，百貨商場的定價(jià)肯定要高，顧客群也是不一樣的。
記者：您對(duì)中國的百貨業(yè)用自有品牌來擴(kuò)大差異化方面有什么建議？
南希：自有品牌就是一種面孔，就是你希望顧客把你看作一個(gè)什么商店，所以說自有品牌非常有助于提高形象。比如北京的賽特購物中心如果要開發(fā)自有品牌就要跟設(shè)計(jì)師合作，使他們的設(shè)計(jì)跟商店的定位相符，考慮到顧客群的需要。
派里克·伯格曼：傾情“中國秀”
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可以看得出，Ｐａｔｒｉｃｋ先生是熱愛中國文化的法國人，這不僅僅是因?yàn)樗麨榘屠瑁蹋幔妫幔澹簦簦逶O(shè)計(jì)了中國展，而且在放宣傳片時(shí)，可以看出他對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)的激情，“你們看，這么多的紅燈籠多么美”、“知道人們?cè)趺催M(jìn)入Ｌａｆａｙｅｔｔｅ的大門嗎？踩著中國式的拱橋！”言語中充滿了法國人的浪漫氣質(zhì)。
巴黎人都在談?wù)撝袊?br>
百貨公司的促銷活動(dòng)是不可或缺的，這可以使商店保持活力。此外，建筑也是一個(gè)很重要的因素，它使你的商店與眾不同，北京、倫敦還有其他很多城市，這些城市的精髓很大程度上源于建筑。我想，范戴爾先生在創(chuàng)立Ｌａｆａｙｅｔｔｅ的時(shí)候是非常具有創(chuàng)新理念的，現(xiàn)在Ｌａｆａｙｅｔｔｅ已經(jīng)成為一個(gè)全國性的機(jī)構(gòu)，每年到Ｌａｆａｙｅｔｔｅ觀光的游客比去埃菲爾鐵塔的游客還要多，所以它不僅僅是一個(gè)銷售部門，還是一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)，讓顧客認(rèn)識(shí)在Ｌａｆａｙｅｔｔｅ銷售的各種品牌。
我們總是要保證商場里活動(dòng)不斷，這是一個(gè)創(chuàng)造形象很好的辦法。１９９３年的時(shí)候我們舉辦了首屆國別展覽，分別展示了日本、芬蘭、美國的主題，取得了巨大的成功。一些裝飾師對(duì)店面進(jìn)行一些更改，使商店變得面目全非，很有意思。我們現(xiàn)在正在進(jìn)行一個(gè)關(guān)于中國的主題活動(dòng)，穹頂下我們掛上了成千上萬個(gè)紅燈籠，非常令人振奮。我們把哈爾濱人帶去的冰雕藝術(shù)放到冰箱里，然后放到展區(qū)，非常引人注目。櫥窗內(nèi)擺上飾品，展示中國的傳統(tǒng)，同時(shí)也是向法國的客戶展示在中國也有現(xiàn)代化的東西。有很多人并不了解中國現(xiàn)代化的這一面，他們不知道中國有自己的設(shè)計(jì)師，所以我非常高興向他們展示。我們用了２０００平方米的區(qū)域建筑了一個(gè)中國式的村莊，現(xiàn)在巴黎的大街小巷都在談?wù)撝袊恼褂[，為中國文化著迷的法國人，或是對(duì)中國并不了解的法國人都看了展覽。
所以我認(rèn)為舉辦活動(dòng)是一個(gè)非常重要的項(xiàng)目，我們要開展一些活動(dòng)來展現(xiàn)文化、展現(xiàn)藝術(shù)。
中國的出租司機(jī)知道“老佛爺”
記者：在這幾家知名百貨公司中，Ｌａｆａｙｅｔｔｅ是惟一有中文名字的，它的名字叫“老佛爺”，中國歷史上“慈禧太后”叫“老佛爺”，您喜歡這個(gè)名字嗎？
派里克：我是很開放的，如果你們能找到一個(gè)更好的中文名字，我們會(huì)接受的。但是，兩年前我在北京坐出租車，司機(jī)對(duì)“老佛爺”非常了解，所以我覺得不應(yīng)該改名字，因?yàn)楝F(xiàn)在老百姓對(duì)這個(gè)名字非常熟悉，都知道“老佛爺”指的是什么。
記者：你們幾年前在北京開了“老佛爺”，后來失敗了，這損害了你們的聲譽(yù)嗎？你們新的中國戰(zhàn)略是什么？
派里克：我們并不是在所有的國家都可以開設(shè)分店，必須了解有關(guān)的市場。我們認(rèn)為到國際上擴(kuò)展是非常有挑戰(zhàn)性的，中國的百貨業(yè)在當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢(shì)，外來競爭者不是很多，我們不是想馬上恢復(fù)在中國的業(yè)務(wù)，首先必須找來投資。此外，我們現(xiàn)在在法國也面臨著很多的挑戰(zhàn)，可以說無暇他顧。
戴維·瑞德福：創(chuàng)新帶來震撼
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都說英國人比較保守，但Ｄａｖｉｄ Ｒｉｄｄｉｆｏｒｄ先生似乎并不是這樣，你甚至可以說他是個(gè)很具冒險(xiǎn)精神的人。在會(huì)場上，他播放的Ｓｅｌｆｒｉｄｇｅｓ公司宣傳片從畫面到音質(zhì)都充滿了震撼力。演講的始終，他一直強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也是“創(chuàng)新”兩個(gè)字。他這樣做，似乎想告訴大家，英國的百貨店并不像英國人那樣拘謹(jǐn)。
百貨店的生命力是創(chuàng)新
�。樱澹欤妫颍椋洌纾澹笫怯诙蟀儇浌�，我們的賣場面積非常大，有５４０００平方米，每年客流２０００萬人，２００１年銷售收入是６．４億美元，平均利潤率低于５％。
我們的目標(biāo)客戶比較有意思，是一個(gè)寬泛的定位，１３－５５歲，而不是通常的３０－５５歲，這年齡段包括新的千年一代，他們是最重要的群體。還有中年人，我們把這些中年人也定位為年輕人，因?yàn)樗麄兪窍矚g追逐時(shí)尚的。此外，還有老年人，我們稱這部分老人是“酷酷的老年人”。這些目標(biāo)客戶的特點(diǎn)是：有手機(jī)、有視頻游戲，知道他們想要的是什么，評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品是“酷不酷”，而不僅僅是牌子。
我認(rèn)為，一家百貨店的生命力是創(chuàng)新。所以我們每五年會(huì)重新裝修一次，同時(shí)不斷地設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。比如我們２００３年春的促銷活動(dòng)叫“東京生活”，把日本的時(shí)尚生活介紹到倫敦。還有，２００２年主題叫Ｂｏｌｌｙｗｏｏｄ□也就是印度電影業(yè)，因?yàn)樯钤谟挠《热撕芏�，這個(gè)活動(dòng)受到了他們空前的歡迎。下一次的促銷是今年５月份，叫做Ｂｏｄｙｃｒａｚｅ，可以叫做瘋狂的身體展示，這很有可能產(chǎn)生轟動(dòng)，但也很可能出問題。
我們還要建娛樂性的設(shè)施，比如電影院，投資大，利潤也會(huì)高。我們要做的就是，給你一個(gè)理由，一個(gè)來我們的商店與去我們的競爭者的商店不同的理由，以此來吸引你。
沒有壞的宣傳效果這回事
記者：Ｓｅｌｆｒｉｄｇｅｓ公司有１００年的歷史，最近才剛剛開始開設(shè)分店，中國的一些百貨公司只有數(shù)年歷史就開分店，您怎樣評(píng)價(jià)？
戴維：我們的擴(kuò)張戰(zhàn)略是在４年前就制訂的，我們希望在未來５－１０年建８－１０家分店。但是我們要開的店是大規(guī)模的店，２０００－５０００平方米的店是不打算開的。
記者：在剛才的宣傳片中我們看到，Ｓｅｌｆｒｉｄｇｅｓ下一次的促銷活動(dòng)叫做Ｂｏｄｙｃｒａｚｅ，您覺得行為人體藝術(shù)做促銷是不是有點(diǎn)過分？
戴維：也許有些人會(huì)覺得有點(diǎn)過分，我本人也很害怕（笑），當(dāng)?shù)卣膊粫?huì)喜歡，新聞界會(huì)說我們沒品位。可是這是我們請(qǐng)比利時(shí)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)的，要的就是這個(gè)轟動(dòng)的效果，我覺得，沒有壞的宣傳效果這回事。
羅伯·茂：歷史不影響時(shí)尚
�。幽么螅龋酰洌螅铮睢� Ｂａｙ公司副總裁Ｒｏｂ Ｍｏｏｒｅ）
�。龋酰洌螅铮睢� Ｂａｙ成立于１６７０年，是加拿大最大、歷史最悠久的百貨零售商，號(hào)稱 “世界第一家百貨公司”。加拿大人每消費(fèi)１加元就有０．６５元是花在該公司出售的商品上。作為一家有著３００多年歷史的百貨公司的管理者，羅伯深愛自己的公司，以之為榮，他在演講中不止一次提到公司的悠久歷史和旺盛的生命力，但這并不妨礙他正確分析公司面臨的危機(jī)。
一個(gè)顧客，一個(gè)市場
�。龋酰洌螅铮睢� Ｂａｙ是目前加拿大前３０強(qiáng)的企業(yè)之一，雇員７萬人，位居世界零售百強(qiáng)企業(yè)第９１位。作為一個(gè)零售業(yè)者，４、５年前，我認(rèn)為我們已經(jīng)到了一個(gè)夕陽期、衰退期，后來我們重新進(jìn)行了定位，把公司定位于消費(fèi)者的消費(fèi)之上，我們?cè)谶^去的３００年中一直做的就是按照消費(fèi)者的變化對(duì)公司進(jìn)行變革。
我們公司的宗旨是“ｏｎｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｏｎｅ ｍａｒｋｅｔ”□一個(gè)顧客，一個(gè)市場□。我們有８７０萬會(huì)員，會(huì)員分兩級(jí)。另外我們有４００萬信用卡用戶，最近我們還發(fā)行了假日禮品卡。從這些人身上得到的利潤要比用現(xiàn)金的人身上得到的利潤高８倍，我們８０％的利潤來自于我們２０％最好的顧客，持卡顧客要比其他顧客每年多消費(fèi)６３％。這就是為什么要培育我們同顧客之間的關(guān)系。
在多數(shù)情況下，我們需要自有的品牌，我們從來不進(jìn)行折扣，在五金、服裝等類別上都有自己的品牌。一些折扣店比如沃爾瑪，價(jià)格壓得非常厲害，我們壓力很大，所以我們的產(chǎn)品必須有效地運(yùn)作。
百貨業(yè)必須有一個(gè)很好的品牌戰(zhàn)略，我們的自有品牌占銷售額的２０％。與此同時(shí)我們還收購一些品牌�，F(xiàn)在商品趨同嚴(yán)重，必須到全世界找不同的品牌。否則的話，一個(gè)顧客把他眼睛蒙起來放在一個(gè)加拿大的商店里，他睜開眼睛就根本不知道自己是在哪個(gè)商店里。品牌是商店差異化的非常重要的工具。
�。龋酰洌螅铮睢� Ｂａｙ有時(shí)尚感
記者：作為一個(gè)有著３３０年歷史的公司，你認(rèn)為Ｈｕｄｓｏｎ’ｓ Ｂａｙ的能力體現(xiàn)在哪些方面呢？
羅伯：我們的力量著眼于生存，就是要了解消費(fèi)者的需求，因?yàn)樗麄兊男枨蟛皇且怀刹蛔兊�，我們也需要不斷的調(diào)整�？v觀歷史，我們好相比其他人做得更好一點(diǎn)。所以真正重要的是分析市場的狀況，根據(jù)供需的要求調(diào)整自己。
記者：作為加拿大最大的零售百貨公司，你是怎么把自己與你的鄰居美國西爾斯公司進(jìn)行比較的？除了規(guī)模之外，還有哪些比較呢？
羅伯：西爾斯在加拿大的分店和在美國的店鋪是不一樣的，它在加拿大的定位要高一點(diǎn)，我們Ｈｕｄｓｏｎ比西爾斯的定位又要高一點(diǎn)。所以你如果比較Ｈｕｄｓｏｎ和西爾斯，主要是找到這兩者的定位區(qū)別、不同的市場群。沃爾瑪主要做廉價(jià)產(chǎn)品，Ｈｕｄｓｏｎ做高端，而西爾斯是中間部分做的好。這個(gè)公司是運(yùn)營的不錯(cuò)的一個(gè)公司，無論在美國還是加拿大。他們是一個(gè)非常有能力的商人。加拿大的統(tǒng)計(jì)顯示，Ｈｕｄｓｏｎ有一種時(shí)尚感，而這是西爾斯還沒有做到的，這是我們從消費(fèi)者調(diào)查中得到的一個(gè)結(jié)果。
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