一位退休人員在超市的購(gòu)物經(jīng)歷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-03-09 08:34
樣本簡(jiǎn)介：
性別：女
年齡：55歲
家庭成員數(shù)：3人
職業(yè)：離、退休人員
購(gòu)買地點(diǎn)：XX超市
本次購(gòu)物全程時(shí)間：不含收銀排隊(duì)時(shí)間總計(jì)將近35分鐘
購(gòu)買商品：食品，日用品
購(gòu)物金額：73.8元（會(huì)員價(jià)）
對(duì)顧客購(gòu)買行為的分析：
一、顧客購(gòu)物動(dòng)線分析
1、賣場(chǎng)布局分布圖和顧客動(dòng)線圖
2、對(duì)顧客購(gòu)物動(dòng)線的分析
如上圖所示，顧客在二樓只有兩個(gè)停留點(diǎn)，在一樓有四個(gè)停留點(diǎn)，在這些停留點(diǎn)都購(gòu)買了想買的商品，對(duì)于其他商品的陳列區(qū)沒有停留。從這里我們可以看出：該顧客的購(gòu)買目的非常明確，同時(shí)對(duì)該賣場(chǎng)也非常熟悉，對(duì)于其他不需要的商品沒有特別注意。這些可以說明：該顧客在購(gòu)物過程中花費(fèi)較少的時(shí)間在逛賣場(chǎng)上，因此，賣場(chǎng)的動(dòng)線對(duì)購(gòu)物目的明確的顧客基本沒有什么作用。
二、具體商品的購(gòu)買行為分析
1、自用商品的購(gòu)買行為分析
這里所謂的自用商品指的是顧客為自己購(gòu)買的商品，本次顧客為自己和老伴買了洗發(fā)水和牙膏，洗發(fā)水是“舒蕾”（去屑功能）的一款產(chǎn)品，牙膏是“黃芩”牌的。
購(gòu)買“舒蕾”的洗發(fā)水是習(xí)慣行為。開始使用時(shí)是周圍的親戚介紹的，使用以后對(duì)該品牌的產(chǎn)品比較認(rèn)可，對(duì)這個(gè)品牌也比較信賴，后來一直在用這個(gè)品牌的不同產(chǎn)品�，F(xiàn)在比較注重“去屑”這個(gè)功能，和同樣具有該功能的“海飛絲”相比，顧客認(rèn)為其實(shí)沒什么區(qū)別，“海飛絲”反而更貴一些。
使用“黃芩”的牙膏主要是知道“黃芩”本來是一種中藥 ，就覺得中藥更有效果，老人家自己用用，因此，更看中功效。
從上述兩個(gè)品牌的分析來看，價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中等，但在媒體的暴光率卻很高，容易給消費(fèi)者留下很深的印象，就此可以判斷，該顧客更看中“物美價(jià)廉”。因此，該顧客自己使用的物品，最看中的還是價(jià)格，在價(jià)格可接受的范圍內(nèi)，擇優(yōu)考慮功效。
2、為其他家庭成員購(gòu)買的商品的具體行為分析
該顧客另外還有2個(gè)家庭成員，一個(gè)是老伴，一個(gè)是在讀小學(xué)五年級(jí)的孫女。在顧客的購(gòu)買清單中，絕大部分的商品都是給家里另外兩人買的。三人中，小姑娘的消費(fèi)特點(diǎn)和兩位老人不同。下面我們看一下老人是怎么給小姑娘買東西的。
就以給小姑娘買的牙膏為例。顧客在給自己買好了牙膏以后，直接找“高露潔”的產(chǎn)品，我隨口說：“小孫女不和你們用一樣的？”“小孫女也讀五年級(jí)了，好多事情可以自己做主了，她說同學(xué)和伙伴現(xiàn)在都用這個(gè)牌子（高露潔），我就給她買回去。有時(shí)候一些東西她沒時(shí)間買，就把牌子告訴我，我給她買回去�！�
從顧客的話語中就了解了她是怎么給小孫女買東西的，她基本是小孫女的購(gòu)買決策的購(gòu)買執(zhí)行者�，F(xiàn)在孩子們有很強(qiáng)烈的從眾心理，喜歡和周圍的同學(xué)攀比，因此，在消費(fèi)上很注重品牌。在非重大商品的購(gòu)買過程中，雖然購(gòu)買的主體不是自己，但決策者還是自己。因此，在孩子的需要品上，購(gòu)買決策基本由孩子做出，父母或其他家長(zhǎng)基本就是決策的執(zhí)行者。
3、餐桌食品的購(gòu)買行為分析
對(duì)餐桌食品的購(gòu)買，顧客考慮最多的是幾位家庭成員的口味偏好，當(dāng)然，食品的質(zhì)量很重要。而且，對(duì)于很多食品都是經(jīng)常購(gòu)買的。例如，甜酒釀是老伴很喜歡吃的，因此，她每次都會(huì)買；蛋黃派的購(gòu)買頻率比較大，一周基本為一個(gè)購(gòu)買周期，基本是給孫女準(zhǔn)備的。
蛋黃派有很多品牌，但顧客直接挑選了“集味村”，據(jù)顧客所說是在一次促銷是買過，感覺口味還不錯(cuò)，后來就經(jīng)常購(gòu)買了。顧客還能準(zhǔn)確說出當(dāng)初的促銷價(jià)6.8元。這說明該顧客對(duì)促銷商品很感興趣，對(duì)價(jià)格也相當(dāng)敏感。
另外注意到，對(duì)于家庭必須餐桌食品，該顧客主要從生產(chǎn)日期和包裝上來判斷質(zhì)量情況，這些商品本身價(jià)格不高，品牌性也不強(qiáng)，主要的因素就是質(zhì)量和地方性口味的要求。
從顧客對(duì)這些食品的購(gòu)買來看，有幾個(gè)特點(diǎn)：
�、儋�(gòu)買隨意，看到想到就會(huì)購(gòu)買；
�、谫�(gòu)買量小，購(gòu)買頻率很高；
�、圪|(zhì)量是顧客最看中的，促銷的作用和效果也很明顯。
三、對(duì)該顧客購(gòu)物特點(diǎn)的總結(jié)分析
顧客自身的特點(diǎn)（包括家庭、年齡等因素）對(duì)顧客的購(gòu)買行為有很大的影響，該顧客代表了一個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，這個(gè)群體具備這樣一些特點(diǎn)：50---60歲的老年夫婦，和第三代生活在一起；基本的收入是退休金和子女提供的一些幫助，負(fù)責(zé)照顧第三代。
綜合前面所述的一些特點(diǎn)，我們可以粗略總結(jié)這種家庭環(huán)境下的家庭婦女的一些消費(fèi)特點(diǎn)：
1、消費(fèi)主要以家庭為主，所購(gòu)買的商品家庭實(shí)用性要求很高，因此，相對(duì)的購(gòu)物頻率就很高，而客單價(jià)就相對(duì)較低。
2、是其他家庭成員的購(gòu)買決策的購(gòu)買主體，購(gòu)物特點(diǎn)體現(xiàn)其他家庭成員的消費(fèi)特點(diǎn)。
3、很會(huì)精打細(xì)算，對(duì)促銷商品很感興趣，因此對(duì)價(jià)格很敏感。
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