象征性消費(fèi)行為與體驗(yàn)營(yíng)銷
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2004-03-05 09:31
關(guān)鍵詞： 象征性消費(fèi) 體驗(yàn)營(yíng)銷 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略
一、象征性消費(fèi)的基本含義
市場(chǎng)營(yíng)銷中一般把消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)（symbolic consumption ）兩類。后者指的是消費(fèi)具有符號(hào)象征性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，象征性消費(fèi)越來(lái)越受到人們重視而受到經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向，它對(duì)反映某個(gè)時(shí)期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營(yíng)銷理論(2003)也認(rèn)為，能從消費(fèi)者象征性消費(fèi)心理出發(fā)，以其真實(shí)感受制定營(yíng)銷策略的體驗(yàn)型公司在21世紀(jì)最有發(fā)展前景。
象征性消費(fèi)有兩層含義：其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。
在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。
消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的象征性消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)今新人類的口號(hào)“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)�？梢哉f(shuō)新人類消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值。
美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消費(fèi)的。他從消費(fèi)者自身角度、角色、自我概念和自我形象解讀象征性消費(fèi)，直到今天仍具有指導(dǎo)意義。他提出的自我形象與產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。也就是說(shuō)，消費(fèi)者自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，產(chǎn)品及其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象。
二、象征性消費(fèi)的表征——體驗(yàn)營(yíng)銷
據(jù)“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”（2001）中的調(diào)查表明，中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。面對(duì)市場(chǎng)這一變化特點(diǎn)，人們認(rèn)為中國(guó)也開(kāi)始進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)期。這實(shí)際上是消費(fèi)觀念的變化，作為象征性消費(fèi)重要表征——體驗(yàn)營(yíng)銷可以更好地說(shuō)明這一現(xiàn)象。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與策略是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化和利益的認(rèn)識(shí)上，而體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)是消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響。所以，象征性消費(fèi)行為不是基于產(chǎn)品差異化和利益分析上的決策，而體驗(yàn)營(yíng)銷更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其生活的影響而不是理性思考。
比如牛仔褲Levi’s& Lee的成功例子很好地說(shuō)明體驗(yàn)營(yíng)銷正成為時(shí)尚與流行。消費(fèi)者喜歡Levi’s的牛仔褲，更多是體驗(yàn)牛仔精神的美國(guó)文化。相信見(jiàn)過(guò)Levi’s商標(biāo)圖像的人都會(huì)浮想連翩——兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽——這是Levi’s和兩匹馬間的比賽。這不僅展現(xiàn)其堅(jiān)固耐穿品質(zhì)的勝利，更是表現(xiàn)了美國(guó)人堅(jiān)韌正直的精神。而Lee在牛仔服裝界，則更多地充當(dāng)著時(shí)尚與先鋒的角色。一百多年來(lái)，Lee開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流，成為時(shí)尚和前衛(wèi)的典范。也引領(lǐng)著牛仔褲由實(shí)用向時(shí)尚的演變。Lee于1924年生產(chǎn)牛仔褲之初提出了“建設(shè)美國(guó)牛仔褲”的宣傳口號(hào)。Lee又在世界上第一個(gè)大力發(fā)展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新而獨(dú)有的營(yíng)銷觀念。時(shí)至今日，Lee的產(chǎn)品始終在保持牛仔傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，又不斷地注入—些前衛(wèi)理念的闡釋，不斷地沖擊、更新人們對(duì)牛仔的理解，其產(chǎn)品也變得越來(lái)越多樣化，從而贏得更多的消費(fèi)者。當(dāng)今人們喜歡Lee品牌，早已超越牛仔褲本來(lái)意義，更重要的是體驗(yàn)到美國(guó)人不斷創(chuàng)新與個(gè)性化的精神文化。
再看一看如今世界一流的精英企業(yè)，你就更明白領(lǐng)先企業(yè)，毫無(wú)例外。因?yàn)樗麄兌加幸粋�(gè)共同特點(diǎn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)。如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車(chē)，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋(píng)果電腦不僅僅意味著運(yùn)算，還能幫助人們輕松開(kāi)發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險(xiǎn)和健康。這些無(wú)形的體驗(yàn)因素不能被計(jì)量、量化，或表現(xiàn)為具體的特征和效用，而只能為消費(fèi)者體驗(yàn)，并引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)提升到卓越，甚至是價(jià)值無(wú)限的層次。以上事例說(shuō)明，消費(fèi)中人們想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費(fèi)者擁有這種體驗(yàn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營(yíng)銷中價(jià)值主要由四個(gè)層次構(gòu)成，它們是生理層次、情感層級(jí)、智力層次和精神層次。當(dāng)消費(fèi)者在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱邊生活而情愿付出大把大把的鈔票。
三、關(guān)注消費(fèi)者情感與體驗(yàn)是未來(lái)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵
這里再舉一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷成功的例子——美國(guó)啟明燭飾店。它是將情感與體驗(yàn)結(jié)合的成功范例。1996年企業(yè)家沃利·阿諾德 (Wally Arnold) 的啟明燭飾店開(kāi)張了，最初只有四家分店。然而令我們欽佩的不僅在于阿諾德的公司在其短暫的時(shí)期內(nèi)獲得了巨大成功的事實(shí)，如其旗下75家店僅在2001年度的銷售總額高達(dá)1億美元，然而更重要的是在于它成功地影響了消費(fèi)者情感與體驗(yàn)，使得蠟燭成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?br>
早在創(chuàng)始之初，公司就確立了這樣一個(gè)清晰的價(jià)值定位，即每一天都讓燭光點(diǎn)亮靈感。其實(shí)質(zhì)就是使人們從快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活中暫時(shí)擺脫出來(lái)，沐浴輕松，滋潤(rùn)心靈，把美帶到生活中的每一處，并享受這一過(guò)程中的各種樂(lè)趣。從商店的氛圍，到銷售的產(chǎn)品，再到為員工能更好與消費(fèi)者互動(dòng)而開(kāi)展的培訓(xùn)計(jì)劃，啟明燭飾店無(wú)處不顯露出這一價(jià)值取向的精髓。
當(dāng)你一踏進(jìn)啟明燭飾店，立刻就會(huì)被一種溫馨怡人的氛圍所包圍。墻壁由各色不同的蠟燭裝點(diǎn)，馨香沁人心脾，甚至還曾有位顧客因迷戀這種香味而停留半小時(shí)之久。精心排列、別出心裁制作的蠟燭也使顧客們重新發(fā)現(xiàn)了蠟燭在家居生活中的用途。這種把所有相關(guān)產(chǎn)品陳列在一塊兒的展示方式很受消費(fèi)者的歡迎。燭罐、燭臺(tái)、蠟燭，以及各種季節(jié)性的飾品都擺在顧客垂手可及的地方，這就大大方便了消費(fèi)者，使其能夠根據(jù)自己的需要，組合出合意的家居裝飾品來(lái)。如果消費(fèi)者還有特殊的要求，店員們還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推薦不同顏色、形狀和香味的蠟燭組合。
對(duì)于那些希望足不出戶就能滿足購(gòu)物需求的顧客，啟明燭飾店還專門(mén)為其設(shè)計(jì)了郵購(gòu)目錄和網(wǎng)站。他們的宣傳圖片十分吸引人，讓你禁不住夢(mèng)想自己的家也會(huì)像宣傳圖片一樣，沉浸在溫馨的氛圍中。公司的網(wǎng)站上還有一些知識(shí)性的內(nèi)容，包括安全使用說(shuō)明，有關(guān)蠟燭的民間傳說(shuō)，裝飾創(chuàng)意以及一些營(yíng)造輕松氣氛、舒緩壓力的小建議。正是這些從店堂、郵購(gòu)目錄和網(wǎng)站中流露的與眾不同的細(xì)節(jié)，使得消費(fèi)者完全體會(huì)到了啟明燭飾店的產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值。
公司不僅僅著力于將燭光的價(jià)值傳遞到日常生活中去，更為重要的是，它不是消極地等待消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)價(jià)值，而是積極利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以確保每一個(gè)消費(fèi)者都知道該公司的產(chǎn)品能給人們帶來(lái)身心的慰藉、感情的呵護(hù)和生活的溫馨。
以上例子說(shuō)明，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷傳播價(jià)值可能產(chǎn)生雙重效益。首先，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對(duì)他是有價(jià)值的。但你必須記住，價(jià)值總是因人而異的。其次，消費(fèi)者能體驗(yàn)到消費(fèi)過(guò)程中的那份情感滿足，此時(shí)他體驗(yàn)到的一定是物有所值、物超所值。當(dāng)消費(fèi)者獲得價(jià)值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤(rùn)。后者才是真正檢驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值。
然而如何使體驗(yàn)營(yíng)銷真正表征象征性消費(fèi)，這是對(duì)成功經(jīng)營(yíng)的最大挑戰(zhàn)。因?yàn)橄M(fèi)者看重的東西在不斷變化與演進(jìn)。也就是說(shuō)，隨著人們對(duì)價(jià)值定義的不斷變化與擴(kuò)展，價(jià)值也在不斷演進(jìn)。比如中國(guó)人過(guò)去能有一個(gè)能遮風(fēng)避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒(méi)有中央空調(diào)的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。將來(lái)，大眾化的舒適可能還意味著區(qū)域化的氣溫控制，就像今天豪華小轎車(chē)中使用的那種系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，稀有物品變得普及，以及價(jià)值定義的改變與拓展都將導(dǎo)致價(jià)值的演進(jìn)，它將影響象征性消費(fèi)的內(nèi)涵。
消費(fèi)者心理研究表明：象征性消費(fèi)與體驗(yàn)營(yíng)銷是否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個(gè)方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念與方式等理論問(wèn)題，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營(yíng)銷策略以滿足象征性消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題，讓我們共同努力吧！（丁家永）
參考文獻(xiàn)：
1 蓋爾·湯姆著：《感悟消費(fèi)者行為—顧客體驗(yàn)型公司成功的奧秘》，電子工業(yè)出版社2003年版。
2 特里·布里頓等著：《體驗(yàn)—從平凡到卓越的產(chǎn)品策略》，中信出版社2003年版。
3 丁家永著：《廣告心理學(xué)——理論與策劃》，暨南大學(xué)<
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