一位保險(xiǎn)公司職員在超市的購物經(jīng)歷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-03-03 13:25
本次樣本的基本情況：性別 女 年齡 40歲 職業(yè)：保險(xiǎn)公司職員
一、動線分析：
1、【顧客動線】：一樓入口——乘電梯——二樓——左轉(zhuǎn)——化妝品區(qū)——繼續(xù)向左直走——紙品區(qū)——下樓——食品區(qū)入口處——右轉(zhuǎn)——糕點(diǎn)區(qū)——直走——飲品區(qū)——2次右轉(zhuǎn)——休閑食品區(qū)——左轉(zhuǎn)——直走——收銀排隊(duì)
2、【賣場動線設(shè)計(jì)圖】：（二樓和一樓）
3、【分析】：該顧客經(jīng)常到該超市購物，因此對該店的商品陳列十分熟悉。
顧客進(jìn)入賣場后直接左轉(zhuǎn)進(jìn)入二樓的化妝品區(qū)，選擇好要買的商品后繼續(xù)向左，進(jìn)入紙品區(qū)然后左轉(zhuǎn)下樓。顧客在二樓的總體動線是按照連續(xù)向左的方向購物。從該店二樓的動線設(shè)計(jì)情況來看（如上圖所示），顧客的連續(xù)向左和向右都符合該店的動線設(shè)計(jì)所要達(dá)到的效果。
顧客在一樓購物時(shí)基本按照右轉(zhuǎn)的方向。一樓是食品區(qū)，在交談中了解到，她對于購買的食品并沒有明確的目的性，下面結(jié)合賣場本身的動線設(shè)計(jì)情況對顧客的購物動線分析說明。該店地下一樓的賣場是狹長型結(jié)構(gòu)，并設(shè)有收銀區(qū)，從上面一樓的動線圖中可以看到，從二樓下來按照顧客左轉(zhuǎn)的習(xí)慣直接就到收銀區(qū)了，如果動線設(shè)計(jì)不好，賣場一半的面積就會浪費(fèi)掉。門店的動線設(shè)計(jì)基本解決了這個(gè)問題，把糕點(diǎn)、沖調(diào)品和休閑食品等暢銷品陳列在右側(cè)區(qū)域（右側(cè)以從樓上下來的右側(cè)方向?yàn)榛鶞?zhǔn)），把非快速消費(fèi)品的保健品陳列在樓梯口的左手處。再看顧客的動線，顧客下樓后直接右轉(zhuǎn)進(jìn)入糕點(diǎn)區(qū)，然后連續(xù)右轉(zhuǎn)，繞了一圈后收銀結(jié)賬。
綜合上述雙方的動線分析可以了解， 賣場的動線設(shè)計(jì)在很大程度上引導(dǎo)了顧客的購物路線，這種引導(dǎo)對于熟悉賣場和不熟悉賣場的顧客都發(fā)揮著重要的潛在作用。顧客在一樓的購物路線基本體現(xiàn)了這一點(diǎn)，因此，賣場可以根據(jù)商品銷售的情況，結(jié)合顧客的一般購物習(xí)慣， 把動銷商品和銷量較差的商品結(jié)合商品自身的功能作用，充分利用商品陳列上的技巧， 使賣場沒有“死角”存在。
二、具體商品的購買行為分析：
1、 計(jì)劃購買商品的購買行為分析------【洗面奶】：該顧客本次購物最主要的目的就是買洗面奶，因此進(jìn)入賣場后直接進(jìn)入化妝品區(qū)。
�。�1）購買場所的選擇：據(jù)了解，該顧客很注重自我的保養(yǎng)，經(jīng)常定期到美容院護(hù)理，使用的化妝品一般都是在專柜購買，很少到超市購買。本次來超市買洗面奶有特殊的原因，因?yàn)榻?jīng)常定期到美容院做護(hù)理，所以需要在美容院備用一洗面奶，考慮到不是天天使用，就選擇在超市購買。因此，綜合顧客的情況來看，化妝品的購買場所首先是商廈或美容院的專柜，在特殊條件下才會到超市購買，而且很少到超市購買。從本次購買場所的選擇也可以看出，該顧客在購物時(shí)首先會分析實(shí)用性因素。
�。�2）品牌的選擇：另外在購買中注意到，在化妝品區(qū)，該顧客對“小護(hù)士”、“丁家宜”等一般性國產(chǎn)品牌沒有任何注意，直接問理貨員“妮維雅牌子的在那邊？”，然而到了該品牌的陳列區(qū)，她卻完全把注意力放在“玉蘭油”品牌不同產(chǎn)品的選擇上。通過和顧客的溝通以及分析了解，顧客對不同品牌不同產(chǎn)品的選擇主要有以下幾個(gè)方面的因素：
第一：該顧客曾經(jīng)使用過妮維雅品牌的商品，并對該品牌產(chǎn)生了好感，所以在賣場內(nèi)她直接尋找妮維雅的商品；
第二：在該賣場，妮維雅品牌的商品和玉蘭油品牌的商品并列陳列在同一貨架，理貨員帶我們到該陳列區(qū)時(shí)，剛好使得玉蘭油的產(chǎn)品首先進(jìn)入我們的視線，然后才看到妮維雅的產(chǎn)品，而且從我們的角度來看，也是玉蘭油的產(chǎn)品距我們更近，因此，顧客直接就停留在玉蘭油產(chǎn)品前進(jìn)行挑選。通過和顧客溝通了解到，顧客家里在用的化妝品中就有玉蘭油品牌的其他產(chǎn)品，感覺很好，再買一款洗面奶正好也是配套。而且，玉蘭油的品牌知名度也高于妮維雅，所以，最終選擇了玉蘭油。
第三：在玉蘭油品牌的不同產(chǎn)品中，顧客結(jié)合自己皮膚的性質(zhì)看中了具有“泡沫型”功效的一款產(chǎn)品。
綜合上述三點(diǎn)，對該顧客在品牌選擇上的心理行為可以做如下分析：
�、兕櫩蛯δ菥S雅和玉蘭油這兩個(gè)品牌都具好感，但沒有形成品牌忠誠度，所以會在同一貨架陳列的這兩個(gè)品牌中搖擺；
②從顧客直接尋找妮維雅品牌的產(chǎn)品也可以看出，她在化妝品的消費(fèi)上很注重品牌，而且結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)不斷追求更具知名度的品牌，因而，對某一品牌的忠誠度并不高，而且很在乎自己或別人的使用經(jīng)驗(yàn)；
③在選擇具體的產(chǎn)品時(shí)，顧客最看中的就是產(chǎn)品的功效性。
�。�3）潛在的價(jià)格因素的分析：從上述一系列的情況來看，該顧客購買化妝品最看中的因素依次是：實(shí)用性——品牌性——功效性。在這一購買過程，價(jià)格因素似乎沒有對該顧客產(chǎn)生任何影響，但通過對陳列的兩種品牌不同產(chǎn)品的價(jià)格比較我們可以發(fā)現(xiàn)一些問題。在該賣場貨架陳列的兩種品牌的產(chǎn)品來看，顧客只注意到視線范圍內(nèi)的三排貨架，在這三排貨架上陳列的妮維雅的產(chǎn)品在規(guī)格上比玉蘭油的產(chǎn)品大，價(jià)格在40~60元之間，要高于玉蘭油10~20元左右，相同規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格就不相上下。顧客雖然沒有拿起兩種品牌的商品進(jìn)行比較，但價(jià)格差很容易發(fā)現(xiàn)。因此，顧客還是先進(jìn)行了初步的價(jià)格比較，然后在這兩種都比較有好感的品牌中就選擇了玉蘭油。所以，價(jià)格實(shí)際上潛在的起到了促進(jìn)顧客決定購買哪一品牌的作用。
（4）本次顧客購買化妝品的購買行為分析：結(jié)合前面三點(diǎn)的分析，影響顧客購買行為的幾個(gè)因素主要是實(shí)用性因素、品牌和價(jià)格因素以及功效性因素，即實(shí)用性——品牌和價(jià)格因素——功效性。這里把品牌和價(jià)格融合在一起，二者在影響顧客購物決策時(shí)相互作用，不可分割，同時(shí)也是使顧客購物行為復(fù)雜的重要因素。
2、 非計(jì)劃購買商品購買行為的分析：非計(jì)劃購買商品是指顧客在購物前沒有列入購買計(jì)劃的商品，這些商品是顧客在賣場內(nèi)由于各方面因素影響沖動購買的商品。
該顧客本次沖動購買的商品有衛(wèi)生巾、沖飲品和休閑食品，占購物總金額的75％(59.5/79.3)。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，顧客沖動性購物占據(jù)了很大的比例。
從這幾種商品的購買情況來看，顧客都是在看到這種商品（或者是相關(guān)功能的商品）時(shí)聯(lián)想到自身的需求（或者是潛在的需求）的，因此，賣場內(nèi)的動線設(shè)計(jì)和商品陳列就起到很重要的作用。
三、本次陪同購物的總結(jié)性分析
本次陪同購物有以下幾點(diǎn)概括性總結(jié)：
1、沖動性購買占據(jù)購物的很大比例：本次購物金額總計(jì)79.3元，非計(jì)劃購買商品金額為59.5元，占比75%。
2、影響顧客購買行為的因素按其作用順序依次是：實(shí)用性因素 品牌和價(jià)格因素 功效性因素。其中，品牌和價(jià)格因素是最復(fù)雜的因素，也是影響購物決策的最關(guān)鍵因素，二者相互作用共同影響消費(fèi)者的決策。
3、賣場的動線設(shè)計(jì)對顧客的購物路線有很重要的潛在引導(dǎo)的作用，工作人員應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的心理和行為不斷完善和更新動線的設(shè)計(jì)。
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