品牌戰(zhàn)略與消費者心理
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-10 14:04
消費者首先根據(jù)相對簡單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過仔細(xì)的分析比較后選中一個。對消費者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2個品牌。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。
消費者對所需商品的分類能夠?qū)λ麄儷@取商品信息的方式產(chǎn)生影響。例如，他們將商品分為“日用品”和“特殊用品”�！叭沼闷贰庇旨�(xì)分為“水果”和“廚房用品”；“特殊用品”細(xì)分為“墨西哥式餐飲食品”和“野餐用品”等。在購買“特殊用品”時，如果消費者不是對這燈商品特別了解，他們則要更多地受到店內(nèi)促銷信息的影響，而不是憑記憶和經(jīng)驗。如果是購買“日用品”，則情況相反。
店內(nèi)因素的影響
鑒于消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內(nèi)信息的影響，一些超級市場已經(jīng)開始按照消費者的需求對商品進(jìn)行分類。例如，有些超市里出現(xiàn)了“意大利食品”專柜、“美國國慶日”及其它節(jié)日商品專柜。
甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。例如，大多數(shù)超市都將同一品牌的各類商品放在一起。在進(jìn)入這樣的超市時，消費者首先要考慮買哪種品牌，然后再在這種品牌里挑選他們要買的商品。另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起。這樣做的結(jié)果是讓消費者首先決定買什么商品，然后決定買什么牌子。
對品牌的熟悉程度和發(fā)展品牌的關(guān)系
消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買。如果時間緊迫，這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一。
為了加深消費者對其品牌的熟悉程度，很多企業(yè)在廣告上投入巨大。一旦企業(yè)成功地樹立起自己的品牌，它們就可以嘗試生產(chǎn)冠以這種品牌的其它產(chǎn)品以拓展市場。
不過，企業(yè)在發(fā)展品牌時應(yīng)該注意兩點。首先，新產(chǎn)品必須要得到消費者的認(rèn)同。例如，將“柯達(dá)”牌同在一種新冰激凌上就不會得到消費者的認(rèn)同。其次，新產(chǎn)品同同類產(chǎn)品相比應(yīng)該具有創(chuàng)新性。將一個名牌放在一種仿造產(chǎn)品上不大可能引起消費者的興趣。(《金融時報》 作者:美國賓夕法尼亞大學(xué)活頓學(xué)院營銷學(xué)教授巴巴拉·卡恩）
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