中年女性消費行為特點與營銷策略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-03 15:44
實用分析長期以來，企業(yè)較多地重視青年女性消費市場的開發(fā)，近年來也開始關(guān)注老年女性消費市場，而對中年(40—50歲)女性消費市場，卻沒有給予應(yīng)有的重視，在確定目標(biāo)市場時，或是將其列入青年消費者群，或是將其列入老年消費者群。顯然，這種做法不夠科學(xué)和合理。造成這種狀況的主要原因，是我們還沒有完全掌握中年女性的消費特點。在目前大部分消費市場處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索中年女性消費行為的特點和規(guī)律，并采取相應(yīng)的營銷策略去開拓這一潛力巨大的市場，對于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險危脅，提高經(jīng)濟效益，有著重要的意義。
當(dāng)代的中年女性，大部分經(jīng)歷了國民經(jīng)濟的三年困難時期、文化大革命、上山下鄉(xiāng)和目前的改革開放整個歷史演變過程�？部赖娜松�，特殊的經(jīng)歷，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她們與眾不同的性格，形成了鮮明的價值觀和審美觀，進而在消費行為上表現(xiàn)強烈的特性。
1采購領(lǐng)域的廣泛性。中年女性由于在青少年時代經(jīng)受過磨難和鍛煉，倍加珍惜今天改革開放的大好時光，更加注意教育兒女，望子成龍，毫不吝嗇在子女身上花錢，尤其是智力投資；她們理解和支持丈夫在事業(yè)上取得成功和發(fā)展，舍得花錢包裝丈夫，添置男性日常生活用品；她們已有了生兒育女的體驗，對父母公婆關(guān)心、孝敬。中年女性較其他年齡段的女性來說，其消費領(lǐng)域要廣泛得多。
2消費角色的多重性。隨著經(jīng)濟收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟開銷，并在購物活動中同時充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。她們在家庭購買中扮演的角色，比其他成員所扮演的角色都多，不僅與擁有影響力而無決策權(quán)的青少年相比是這樣，即使與有時擔(dān)當(dāng)決策者而較少擔(dān)當(dāng)執(zhí)行者的丈夫及家庭中的長輩相比也是如此。
3消費需求的實惠性。中年女性一般上有老下有小，擔(dān)負(fù)著家庭主婦的責(zé)任，操辦和安排著全家衣食住行的全部開銷。她們普遍具有勤儉持家、精打細(xì)算的傳統(tǒng)美德，消費行為多以能否滿足生活的實際需要(即實用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實惠。下表是某高校對不同年齡段的婦女購買皮鞋對有關(guān)因素注重順序所做的調(diào)查，它清楚地表明了中年女性消費講究實惠性的特點。
4消費行為的合理性。中年女性比較成熟的特點，決定了她們消費行為的合理性。她們當(dāng)家理財，量入為出，除特殊情況外，一般決不超計劃消費。在購物時，她們常常按照自己的習(xí)慣和愛好行動，一般不拘泥于過去的傳統(tǒng)，而是順應(yīng)潮流，但又不完全受潮流的支配。隨著歲月的流逝，中年婦女更加注重個性風(fēng)格的體現(xiàn)，成熟、穩(wěn)重、不落俗套，其實反倒更引人注目。就對時尚商品的追求來說，中年女性表現(xiàn)出以下三個方面的個性：
第一，流行色彩。即對服飾、家具、鞋帽等商品，她們的消費需求總的傾向是賞心悅目，追求與眾不同；
第二，新穎款式。對婦女專用品，要求造型新穎，別致大方；
第三，合理搭配。她們不像青年女性那樣追求時髦，超前消費而是尋求一種整體效果，通過合理搭配，達到體現(xiàn)自我個性的目的。
5選擇商品的精確性。由于具備長期消費的豐富經(jīng)驗，中年女性在家庭購置重大物件時，都充當(dāng)著影響者或決策者的角色，而且在購買過程中，嚴(yán)格遵循少花錢，多辦事的原則，貨比三家，耐心細(xì)致。由于這一年齡段的女性均為職業(yè)婦女，工作和家務(wù)繁忙，因而購物一般都愿到超級市場、自選商場。不僅是因為這里的商品價格便宜，還因為它能使家庭主婦們一次性完成多種商品的采購，節(jié)省時間。
針對以上特點，企業(yè)在開發(fā)中年女性消費市場時，要突出以下營銷策略的運用。
1突出產(chǎn)品的使用功能。從上面的分析可以看出，中年女性在購物過程中更多地追求實惠和實用，因此，向她們提供的每一件商品都必須具有較強的使用功能，切實滿足她們在生活中某一方面的需要。否則，東西再好，她們也會不屑一顧。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計時，始終把核心產(chǎn)品放在首位，要根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保使用功能的實現(xiàn)。
2強化產(chǎn)品質(zhì)量。中年女性有著豐富的生活經(jīng)驗和商品知識，購買過程基本上受理性支配，按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量商品的好壞并決定買還是不買，不受或很少受外界刺激的影響。因此，吸引她們的最好辦法是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。在價格一定的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量越好，越會受中年女性的歡迎。像“雅芳”系列化妝品，之所以受到廣大中年女性的鐘愛，就是因為它以獨特的技術(shù)，質(zhì)壓群芳。
3產(chǎn)品設(shè)計美觀大方。中年女性選購商品，既不像少女那樣追求艷麗，也不像青年女性那樣追求時髦，而特別注重美觀大方，以使之與她在家庭中母親的身份相協(xié)調(diào)，與其消費成熟相適應(yīng)。鑒于此，無論是直接以中年女性為消費主體的產(chǎn)品，還是以中年女性為主要購買決策者或購買執(zhí)行者的產(chǎn)品，都要高度重視美觀大方這一要求，尤其要在美的同時，強調(diào)大方，使之美而不艷，奇而不特。事實證明，這樣的商品最受中年女性的青睞。當(dāng)然，產(chǎn)品不同，其美觀大方的標(biāo)準(zhǔn)也不同，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)而靈活地加以設(shè)計。
4堅持低價銷售。價格是影響消費者購買行為最重要的因素，對中年女性消費者來說，這一點表現(xiàn)得更為突出。中年女性多為經(jīng)濟型的消費者，購物時對產(chǎn)品價格十分敏感，對超過預(yù)期價格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。“物美價廉”，是她們購物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。她們對讓利產(chǎn)品、削價產(chǎn)品比較感興趣，而且是主要的購買者。針對中年女性消費的這一特點，實行低價銷售，應(yīng)是中年女性消費市場的基本營銷策略。所謂低價銷售，包含兩層含義：一是指老產(chǎn)品，價格取市場最低的，這樣才能在中年女性貨比三家時，將該產(chǎn)品選中；二是新產(chǎn)品剛投放市場時，產(chǎn)品定價不要高于中年女性消費者的預(yù)期價格。當(dāng)然，為了使企業(yè)也能夠接受這一價格，事先須做必要的價格宣傳。
5提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中年女性在購買過程中既追求生理滿足，也追求心理滿足，因此，她們對銷售服務(wù)特別重視，尤其看重售后服務(wù)的質(zhì)量和水平。對那些高價商品、耐用消費品，若沒有必要的售后保證措施，她們一般不購買。因此，努力改進服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目，延長服務(wù)時間，提高總體的服務(wù)水平，是爭取中年女性顧客的有效途徑。
6采用“送達式”的廣告宣傳。中年女性采購商品一般都要經(jīng)過縝密的考慮，購買決策往往在家中作出，事先都有充分的準(zhǔn)備，沖動性少，隨機性小。針對這一特點，企業(yè)的廣告宣傳須以“送達式”為主，“現(xiàn)場式”為輔，即較多地運用報紙、雜志、廣播、電視等社會媒體，把有關(guān)的信息提前告訴中年女性，這樣才能對她們的購買行為起到較大的影響作用。
7運用特殊的促銷方式。中年女性消費行為的特點，決定了促銷方式的特殊性。(1)實證促銷。向中年女性進行促銷宣傳，需要用事實說話，提供足以使其信服的證據(jù)。否則，僅靠漂亮的詞句是不起作用的。(2)贈品促銷。在出售商品時，附贈給顧客一定的額外物品，符合中年女性以較少的貨幣支出獲得更多消費利益的心理，因而會收到明顯的促銷效果。即使贈品價值不高，也會受她們的歡迎。(3)情感促銷。中年女性購物具有強烈的感情色彩，一旦對某一企業(yè)或某一商品產(chǎn)生偏愛，便會在較長的時間里成為它的忠實顧客。因此，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，培植和增進中年女性對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓中年女性消費市場的重要途徑。其具體方式有：第一，試用銷售。即對單價高、使用年限長的貴重消費品，允許顧客試用一段時間，若不滿意可退貨，滿意則辦理購買手續(xù)。這樣做可以從根本上免除中年女性購物的后顧之憂，堅定其購買的決心；第二，品嘗銷售。對一些入口商品，在銷售時允許顧客先嘗后買。在假冒偽劣商品充斥市場的情況下，為消費者提供購買真品的機會。第三，讓利銷售。根據(jù)商品需求量與商品銷售價格呈相反方向變動的需求規(guī)律，將那些需求彈性高、市場潛力大的商品以低于正常的價格出售，這樣便既可通過薄利多銷，達到增加總利潤的目的，又可迎合中年女性購買物美價廉商品的心理需要，并招致更多的中年女性消費者。（文章來源：市場與人口分析 吉福林）
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