華商言論：關(guān)于連鎖業(yè)消費(fèi)群體年齡的界定
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-03 08:48
關(guān)于年齡段的劃分方式現(xiàn)在國(guó)內(nèi)可以說各有各的說法，每個(gè)領(lǐng)域有每個(gè)領(lǐng)域的說法，每個(gè)行業(yè)又有每個(gè)行業(yè)自己的一套劃分體系，幾乎沒有一個(gè)統(tǒng)一的，放之天下而皆準(zhǔn)的劃分方式。筆者在本文中列舉了幾種大家在平時(shí)日常生活中比較能夠接受的劃分方式。主要有：
1、 中國(guó)人口信息研究中心
人口信息研究中心認(rèn)為：現(xiàn)在中國(guó)對(duì)于年齡段的劃分有很多種說法，但沒有一種統(tǒng)一的說法，國(guó)際上也沒有。應(yīng)該說每個(gè)領(lǐng)域都有自己的劃分方式，但涉及到每個(gè)領(lǐng)域也沒有一種該領(lǐng)域內(nèi)統(tǒng)一的說法，而根據(jù)商業(yè)消費(fèi)習(xí)慣劃分至今還沒有任何權(quán)威的研究調(diào)查。
中國(guó)人口信息研究中心一般的劃分方式是：
0—14歲為青少年
15—44歲為青壯年
另外女性劃分15—49歲為育齡婦女
45—59歲為中年人
60歲以上為老年人
2、 國(guó)內(nèi)一種劃分方式
小中學(xué)是青少年
20-35為年輕人，以是否結(jié)婚為界限
35-50/60中年，以是否空巢為標(biāo)志
50/60歲以上為老年。
注：空巢指的是：空巢老人，即子女不在身邊的老人。其中包括無子女的老人和與子女分開居住的老人。
3、 咨詢公司的劃分方式
18歲以下：沒有消費(fèi)能力的群體
19—25歲：未婚，處于一種本位消費(fèi)的群體
26—35歲：小孩上幼兒園的消費(fèi)群體
36—45歲：小孩上小學(xué)、初中、高中的消費(fèi)群體
46—55歲：孩子上大學(xué)的消費(fèi)群體
56歲以上：被贍養(yǎng)的消費(fèi)群體
二、商業(yè)圈內(nèi)對(duì)消費(fèi)者年齡段的劃分
可以這么說：商業(yè)圈內(nèi)至今還沒有對(duì)消費(fèi)者年齡段劃分的統(tǒng)一說法，每個(gè)業(yè)態(tài)都有自己不同的劃分方式，而每個(gè)業(yè)態(tài)領(lǐng)域中的每個(gè)公司的調(diào)查中都會(huì)有自己的一種界定方式。
商業(yè)不同于人口學(xué)，商業(yè)是為消費(fèi)者服務(wù)的一種社會(huì)形態(tài)，他是根據(jù)消費(fèi)者的變化而變化的。消費(fèi)者中每個(gè)年齡段都會(huì)有自己不同的需求。人口學(xué)的劃分最大的依據(jù)是根據(jù)人的生理以及生活形態(tài)的變化而劃分的，而商業(yè)劃分最大的依據(jù)應(yīng)該是根據(jù)消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化而劃分的。所以我們?cè)趧澐稚虡I(yè)消費(fèi)的年齡段是絕對(duì)不能依據(jù)人口學(xué)的劃分來界定的。
連鎖超市是一種新興的而且正趨于主流的商業(yè)業(yè)態(tài)，他的消費(fèi)群體和其他商業(yè)的消費(fèi)群體具有一定的差異化，所以這也就決定了他和普通商業(yè)的劃分方式是不能等同的，其必須應(yīng)該按照自己的業(yè)態(tài)特色和消費(fèi)群體來制定自己的一套消費(fèi)群體年齡段的劃分方式。
三、中國(guó)的消費(fèi)狀況特點(diǎn)
最近幾年，隨著醫(yī)療、教育、住房等多項(xiàng)改革的連續(xù)推出，居民預(yù)期消費(fèi)支出快速增長(zhǎng)，百姓在收入支配上表現(xiàn)出一種重儲(chǔ)蓄積累而輕即期消費(fèi)的傾向。對(duì)子女的培養(yǎng)教育消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的主導(dǎo)，而隨著老年人口的遞增，老年消費(fèi)開始提上日程。
1、 子女教育成為消費(fèi)熱點(diǎn)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城調(diào)總隊(duì)在2002年7月進(jìn)行的首次“中國(guó)城市居民家庭財(cái)產(chǎn)調(diào)查”中顯示：子女教育漸成居民家庭消費(fèi)熱點(diǎn)，被調(diào)查居民在填寫消費(fèi)意向時(shí)將子女教育排在首位的家庭最多，達(dá)到33．5％。
排在第二位的消費(fèi)項(xiàng)目是食品，選擇率為27．4％。排在第三位的消費(fèi)項(xiàng)目是住房，選擇率為15． 2％。除子女教育、食品、住房外，選擇率相對(duì)較高的支出項(xiàng)目還有醫(yī)療保�。�11．1％）和購(gòu)買電腦（ 4．5％）。而此前在擴(kuò)大內(nèi)需中被寄予厚望的汽車和旅游消費(fèi)，選擇率并不高，分別僅有1．6％和0． 9％。
以上結(jié)果表明，有了家庭后人的消費(fèi)方式會(huì)隨著子女改變，所以孩子的出現(xiàn)必將是我們商業(yè)圈消費(fèi)群年齡段劃分的重要依據(jù)。另外也可以看出由于收入水平有限，除優(yōu)先考慮對(duì)子女進(jìn)行智力投資外，我國(guó)居民目前在家庭消費(fèi)方面仍以滿足基本生活需要為主。
2、 家庭消費(fèi)決策人
在了解了家庭消費(fèi)的主導(dǎo)因素之后，我們?cè)賮砜纯粗袊?guó)居民家庭消費(fèi)的決策權(quán)的狀況。根據(jù)AC尼爾森市場(chǎng)研究公司2001年8月在北京公布的《2001年度中國(guó)購(gòu)物習(xí)慣報(bào)告》顯示：典型的中國(guó)家庭消費(fèi)決策人是25至44歲已婚女性，家庭有3至4個(gè)成員，月家庭收入人民幣1001至3000元。
3、 兒童是消費(fèi)的重要因素
根據(jù)北京美蘭德信息公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費(fèi)先導(dǎo)城市進(jìn)行了一次兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費(fèi)高達(dá)897元，五市兒童月消費(fèi)總額約40個(gè)億。調(diào)查還顯示，盡管食品與服裝消費(fèi)仍是城市兒童消費(fèi)的主要部分，占兒童消費(fèi)總支出的64.1%；但教育支出已占到相當(dāng)比例，成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。
4、 老年消費(fèi)已提上日程
隨著我過國(guó)老齡化人口的急速增長(zhǎng)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)老齡化國(guó)家，老年人逐漸成為社會(huì)最主要人群。這是一個(gè)我們無法不正視的銀發(fā)世界，更是一個(gè)日益龐大的群體。當(dāng)人口老齡化將作為21世紀(jì)人類發(fā)展的主要特征的時(shí)候，我們更要從多角度觀察這個(gè)群體，傾聽這個(gè)群體的呼聲。而銀發(fā)世界的消費(fèi)則是我們首先應(yīng)該關(guān)注的。如同我們這個(gè)世界是多姿多彩的一樣，銀發(fā)世界的年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)需求也是多層次的。
四、消費(fèi)群體的劃分
根據(jù)以上我國(guó)的消費(fèi)狀況特點(diǎn)，本次調(diào)查的劃分依據(jù)和要點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：
1、開始有獨(dú)立的消費(fèi)能力（無消費(fèi)能力——有消費(fèi)能力的轉(zhuǎn)變）
◆ ：獨(dú)立消費(fèi)實(shí)體的形成
按照我國(guó)法律規(guī)定：18歲為成年人，也就是說，我國(guó)所有的人口從18歲開始成為一個(gè)真正具有獨(dú)立的消費(fèi)權(quán)利和能力的實(shí)體。
從我國(guó)教育體系看一般人都是在19歲（周歲）高中畢業(yè)。而據(jù)北京美蘭德信息公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，初高中生尚還沒有獨(dú)立支配消費(fèi)的能力，即使有也占的社會(huì)消費(fèi)比例很小。
◆ ：大學(xué)生的消費(fèi)狀態(tài)
從我過生活習(xí)慣上分析：大學(xué)生的生活已經(jīng)開始處于一種獨(dú)立的消費(fèi)狀態(tài)，這里的獨(dú)立消費(fèi)狀態(tài)指的是：其可以自己支配自己的消費(fèi)行為，而不再是父母安排吃、穿、住、行。其與大多數(shù)的初高中生的區(qū)別在于其可以從父母身邊脫離出來，一切生活起居由自己來支配。
家樂福南京大橋店曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)到它店里買東西的主要是年輕人，而這些年輕人客單價(jià)高的都是附近大學(xué)的大學(xué)生。這也就說明了大學(xué)生的消費(fèi)其實(shí)在社會(huì)上已經(jīng)開始占有很大的份額。
當(dāng)然上面所述初高中生沒有獨(dú)立消費(fèi)的權(quán)利和能力，并不一定就等于社會(huì)對(duì)于其沒有什么消費(fèi)支出，從調(diào)查顯示，對(duì)其的教育培養(yǎng)這一塊的消費(fèi)支出占有的比例是相當(dāng)可觀的。
2、孩子成為消費(fèi)的主導(dǎo)取向（本位消費(fèi)——家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)變）
從我國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)可以看出：家庭孩子的出現(xiàn)將會(huì)改變家庭消費(fèi)的一切取向，個(gè)人的消費(fèi)將會(huì)由本位消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的家庭消費(fèi)。家庭將會(huì)圍繞著小孩進(jìn)行消費(fèi)，小孩成為家庭消費(fèi)取向的主導(dǎo)因素。
◆ ：中國(guó)平均婚、育年齡
據(jù)中國(guó)人口信息研究中心透露：我國(guó)平均結(jié)婚年齡為：２３.６歲，平均生育年齡為24.48歲（97年數(shù)據(jù)）。但是我國(guó)結(jié)婚生育的年齡城鄉(xiāng)差異化很大，而且該數(shù)據(jù)又是97年數(shù)據(jù)，21世紀(jì)我國(guó)年輕人都傾向于晚婚、晚育，所以平均婚、育年齡都有很大幅度的提高。近幾年我國(guó)還沒有在平均婚、育年齡上針對(duì)城市人口作過一個(gè)專項(xiàng)調(diào)查，所以也就沒有這方面的數(shù)據(jù)。據(jù)研究中心人口學(xué)家預(yù)計(jì)：現(xiàn)階段我國(guó)城市人口的平均結(jié)婚年齡在25—26歲之間，而生育年齡一般在28歲左右
◆ ：婚后——生育前的消費(fèi)概況
我國(guó)現(xiàn)階段年輕人的生活習(xí)慣：結(jié)婚后并不急著生育。而這一個(gè)時(shí)間段的消費(fèi)會(huì)是怎么樣呢？
在這個(gè)時(shí)間段，孩子還沒有降臨，也就意味著現(xiàn)階段的消費(fèi)雖然也是一種家庭消費(fèi)，但卻不是圍繞孩子而展開的，他和在成家前的消費(fèi)其實(shí)是處于同一性質(zhì)的消費(fèi)，仍然圍繞夫妻雙方自身的需求而進(jìn)行的消費(fèi)。實(shí)際上也就是沒有形成真正意義上的家庭消費(fèi)，在本次調(diào)查中把這階段的消費(fèi)群體仍舊劃分在本位消費(fèi)群體中。
◆ ：關(guān)于家庭消費(fèi)的細(xì)分
28—35歲：小孩上幼兒園的消費(fèi)群體
36—45歲：小孩上小學(xué)、中學(xué)的消費(fèi)群體
46—55歲：孩子上大學(xué)的消費(fèi)群體
3、退休（撫養(yǎng)人、贍養(yǎng)人——被贍養(yǎng)人的轉(zhuǎn)變）
我國(guó)平均退休年齡在55歲左右。我國(guó)現(xiàn)階段的老年人不同于過去的老年人，城市的老年人又不等同于農(nóng)村老年人。現(xiàn)在的城市老年人雖然退休了，但他卻依然有自己的消費(fèi)實(shí)力（退休金、養(yǎng)老金），所以他們也是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而且隨著我國(guó)老齡化的嚴(yán)重，老年人口的增長(zhǎng)，這個(gè)年齡層的消費(fèi)逐漸會(huì)成為社會(huì)的一個(gè)重要的自身消費(fèi)和為之消費(fèi)的主要消費(fèi)群體。
五、總結(jié)（消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)劃分列表）
第一類：19—27：處于未婚或者未生育狀態(tài)的年輕人的消費(fèi)，是一種本位消費(fèi)，即自己為自己的消費(fèi)
第二類：28—55：處于結(jié)婚后生活中的家庭消費(fèi)，其消費(fèi)考慮到子女、老人和自己，是一種多方面的消費(fèi)。
第三類：56歲以上：一種處于被贍養(yǎng)階段的消費(fèi)。
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