OTC市場(chǎng):“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”的合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷模式
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-12-30 09:36
二、模式提出的背景及意義
隨著市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)終端營(yíng)銷模式顯得難以適應(yīng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始感到市場(chǎng)銷售終端的確非常重要，但對(duì)市場(chǎng)銷售終端又不知道該如何有效的投入。根據(jù)筆者對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的了解，目前市場(chǎng)上大多數(shù)藥店，尤其是規(guī)模較大的零售藥店里生產(chǎn)企業(yè)派駐的銷售導(dǎo)購(gòu)員很多，甚者有的藥店幾乎沒(méi)有自己正式的營(yíng)業(yè)人員，雖然店內(nèi)從事?tīng)I(yíng)業(yè)工作的人員不少，但基本上都是生產(chǎn)廠家派駐的導(dǎo)購(gòu)員，而屬于藥店自己的人員就是店經(jīng)理一人，主要行使管理職能而已。當(dāng)對(duì)這些派駐導(dǎo)購(gòu)員的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查了解時(shí)，很多企業(yè)又表現(xiàn)出“想說(shuō)愛(ài)你不容易”的心態(tài)，如果不派駐導(dǎo)購(gòu)員，自己的產(chǎn)品銷售量上不去；派駐吧，費(fèi)用太高，很多是虧損的，實(shí)屬競(jìng)爭(zhēng)所致的無(wú)奈之舉。因此，單體企業(yè)派駐導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于實(shí)力雄厚的、產(chǎn)品利潤(rùn)空間大的、產(chǎn)品市場(chǎng)定位廣且銷量大的企業(yè)來(lái)說(shuō)可以支撐，對(duì)于實(shí)力小的、產(chǎn)品定位較窄、銷售量略小的企業(yè)來(lái)說(shuō)只能是“望店興嘆”。
動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的建立，使得原來(lái)存在于單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)，效率較高競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的聯(lián)盟，使組織中的企業(yè)共同優(yōu)勝，效率較低的單體企業(yè)則被劣汰。聯(lián)盟中的企業(yè)雖然不是同一企業(yè)，目標(biāo)不完全一致，但利益相關(guān)一損俱損一榮俱榮，從而達(dá)到營(yíng)銷一體化的效果。所以在動(dòng)態(tài)聯(lián)盟中雙贏思維十分重要，損人利己的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，每個(gè)企業(yè)在考慮自身利益最大化的時(shí)候也要保證其他加盟企業(yè)的基本利益和底線利潤(rùn)目標(biāo)（在營(yíng)銷渠道的上下游企業(yè)之間體現(xiàn)的尤其明顯）。通過(guò)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷模式，整合多方部分有效資源（如品牌形象、分銷網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)關(guān)系、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等），做到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而疊加各方的優(yōu)勢(shì)，減少部分重復(fù)的成本投入，取得事半功倍的營(yíng)銷效果。這些效果突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、有效降低營(yíng)銷成本。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟投入的費(fèi)用是由聯(lián)盟組織中各方共同分擔(dān)的，相當(dāng)于組織中其他盟員為自己進(jìn)行了一定程度的免費(fèi)促銷或者提供了一定的銷售便利，企業(yè)“無(wú)償”地使用了他方的營(yíng)銷資源，自然減少了營(yíng)銷費(fèi)用的支出，降低了營(yíng)銷成本。
2、擴(kuò)大消費(fèi)群體。聯(lián)盟各方的消費(fèi)群體肯定不會(huì)完全重疊（若重疊則不能成為共同盟員），也可能重疊度很低。如購(gòu)買減肥藥品“曲美”的顧客也可能成為購(gòu)買某種“去痘”產(chǎn)品、排毒產(chǎn)品、睡眠產(chǎn)品等的消費(fèi)者，那么聯(lián)盟組織的導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)品牌消費(fèi)連帶效應(yīng)或消費(fèi)者教育（引導(dǎo)），便可以使聯(lián)盟組織的相關(guān)盟員企業(yè)的消費(fèi)者群體慢慢擴(kuò)大。通過(guò)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，企業(yè)可將僅屬于某方的消費(fèi)者一定程度上成為自己的消費(fèi)者，同時(shí)在動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的強(qiáng)大攻勢(shì)下增加潛在消費(fèi)者數(shù)量，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大各自品牌的影響，更能夠借對(duì)方（某方）的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群，以打造更大的市場(chǎng)空間。
3、擴(kuò)大品牌影響。即使是知名名牌、強(qiáng)勢(shì)品牌，也不可能是人人都熟悉它、喜歡它，品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不同的顧客會(huì)有不同的印象、感受和評(píng)價(jià)。在動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷模式中，由于是聯(lián)盟組織共同派駐的導(dǎo)購(gòu)員，他往往避免了那種僅僅把自己的產(chǎn)品賣出而對(duì)其他產(chǎn)品不聞不問(wèn)的“單體企業(yè)導(dǎo)購(gòu)員”心態(tài)，他會(huì)利用某些品牌影響、宣傳能力等資源優(yōu)勢(shì)來(lái)提高相關(guān)品牌的知名度、美譽(yù)度，加強(qiáng)某些品牌的忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大相關(guān)品牌影響力。結(jié)成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，盟員企業(yè)在各自的強(qiáng)勢(shì)銷售終端可以為其他盟員提供一些宣傳推廣的便利，同時(shí)多方將自己在全國(guó)開(kāi)展成功推廣促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流，以使經(jīng)驗(yàn)共享。
4、有利于新產(chǎn)品推廣。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，成本相對(duì)較高，而市場(chǎng)購(gòu)買力弱，市場(chǎng)知曉度低。企業(yè)為了迅速推廣新產(chǎn)品，加入聯(lián)盟組織，借動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的力量能取得良好的效果。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷能迅速擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的終端覆蓋率、提升產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的知名度、擴(kuò)大銷量。因此，動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的一種成本低效率高的有效營(yíng)銷方式。
5、減少企業(yè)在某些營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管理投入。在技術(shù)日新月異和競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的條件下，沒(méi)有哪家企業(yè)可以在任何領(lǐng)域都占有優(yōu)勢(shì)，甚至在同一營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)均保持領(lǐng)先都是不可能的。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到集中經(jīng)濟(jì)資源，發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的重要性，企業(yè)應(yīng)集中精力在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和有利環(huán)境中發(fā)揮作用，而把不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈上的分工，利用區(qū)域經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的地緣、資源等優(yōu)勢(shì)，將區(qū)域市場(chǎng)的促銷導(dǎo)購(gòu)管理工作全部或大部分交給他們管理，同時(shí)整合不同盟員的優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系中建立良好合作關(guān)系，可以節(jié)約交易費(fèi)用、管理投入，并且可把多方合作關(guān)系以契約或章程的形式固定下來(lái)，形成穩(wěn)固的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟共同體。
6、市場(chǎng)信息互通，聯(lián)盟合作關(guān)系增值。在多贏思維的指導(dǎo)下，隨著加盟企業(yè)合作時(shí)間的延長(zhǎng)、程度加深，各盟員企業(yè)以區(qū)域經(jīng)銷商為合作紐帶，漸漸會(huì)突破簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟組織中企業(yè)之間的市場(chǎng)信息交流甚至可以在其他技術(shù)信息方面進(jìn)行交流，這樣便盡可能地挖掘市場(chǎng)潛力、提高市場(chǎng)效率，使原來(lái)僅僅和區(qū)域經(jīng)銷商交易合作關(guān)系逐漸演化為聯(lián)盟組織內(nèi)渠道增值的聯(lián)盟伙伴關(guān)系。提高各盟員企業(yè)利用信息的效率，獲得較高的效益，利用各盟員企業(yè)對(duì)外聯(lián)絡(luò)的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)盟員企業(yè)可以降低交易成本、完善市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)。較強(qiáng)大的信息交換、處理能使各盟員企業(yè)在動(dòng)態(tài)聯(lián)盟中充分分享各企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，有利于聯(lián)盟整體合作效益的提高，將會(huì)使各個(gè)企業(yè)間的合作無(wú)磨擦地展開(kāi)。比如A公司把自己的市場(chǎng)信息系統(tǒng)、區(qū)域市場(chǎng)分析的結(jié)果、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)信息等提供給其聯(lián)盟的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商除了自己可以利用這種資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自己的市場(chǎng)分析運(yùn)作之外，在產(chǎn)品沒(méi)有沖突、不涉及機(jī)密的情況下，還可以將這些經(jīng)驗(yàn)部分或全部提供給聯(lián)盟組織內(nèi)的其他盟員，以便提高相關(guān)盟員的市場(chǎng)銷售。通過(guò)盟主企業(yè)（經(jīng)銷商）這樣的紐帶，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟組織內(nèi)企業(yè)間市場(chǎng)信息共享，不同的盟員企業(yè)便可以節(jié)省相應(yīng)的市場(chǎng)信息的獲取成本，提高聯(lián)盟組織的整體效率。這種趨勢(shì)的不斷加深，將來(lái)還可以延伸覆蓋至整個(gè)供應(yīng)鏈的決策系統(tǒng)，使加盟企業(yè)在各自的信息終端，都能清楚地觀察到物流、資金流、信息流和工作流，將成為真正意義上的“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”聯(lián)合體。
7、強(qiáng)化終端營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，實(shí)際上是一種分工深化的表現(xiàn)。各個(gè)盟員企業(yè)只需重點(diǎn)負(fù)責(zé)完成自己更具優(yōu)勢(shì)、更精細(xì)的終端營(yíng)銷分工體系中的部分環(huán)節(jié)，各個(gè)盟員企業(yè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)自己在優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全體盟員的通力合作可以達(dá)到整體終端市場(chǎng)效益的提升。
8、強(qiáng)化與區(qū)域經(jīng)銷商的商業(yè)信譽(yù)關(guān)系。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，代表一種生產(chǎn)商與區(qū)域經(jīng)銷商較長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這種聯(lián)盟組織由區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)起，更多的為各個(gè)盟員企業(yè)提供業(yè)務(wù)便利，直接將區(qū)域經(jīng)銷商的利益和生產(chǎn)商的利益更加密切的結(jié)合在一起，形成利益一體化，可以通過(guò)這種聯(lián)盟契約關(guān)系推進(jìn)很多除了契約之外的各種相關(guān)關(guān)系的合作，從強(qiáng)化雙方的商業(yè)信譽(yù)，節(jié)省交易成本。
三、模式的具體實(shí)施
�。ㄒ唬⿲�(shí)施的主要內(nèi)容
1、確定“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的基本原則。
“整合優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)多方共贏”的指導(dǎo)思想是合作的基本原則。合作的多方要避免占便宜、搭便車的思想，實(shí)際上這種合作方式使得組織中的每一個(gè)成員均實(shí)現(xiàn)了搭便車的便利，通過(guò)合作將生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及銷售終端和導(dǎo)購(gòu)員等多方的利益實(shí)現(xiàn)了一體化，由利益的一體化達(dá)到營(yíng)銷的一體化。
2、“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷中企業(yè)的定位（盟主、盟員的確定）。
“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”組織的成立及延續(xù)必須有一個(gè)強(qiáng)有力的聯(lián)系紐帶，這個(gè)紐帶在整個(gè)組織中還必須發(fā)揮不可替代的作用。區(qū)域經(jīng)銷商和其上游的生產(chǎn)商的商業(yè)合作，具有潛在的利益一體化關(guān)系，區(qū)域經(jīng)銷商和其下游的終端銷售商的商業(yè)合作，往往都很看重合作的持續(xù)性（長(zhǎng)期），也具有潛在的利益一體化關(guān)系，他自然成了連接上下游的市場(chǎng)紐帶。根據(jù)目前市場(chǎng)的購(gòu)銷模式來(lái)看，區(qū)域經(jīng)銷商能夠更好的起到紐帶作用，在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中所扮演的角色、發(fā)揮的職能決定他在這樣的聯(lián)盟中比較適合充當(dāng)盟主的地位。作為盟主，應(yīng)該成為本聯(lián)盟組織的主要發(fā)起者。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的目標(biāo)有很強(qiáng)的一致性，都想盡可能的占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)銷售終端。生產(chǎn)商在這個(gè)組織中是盟員的角色，而終端銷售商根據(jù)他加盟的積極性可以吸納其進(jìn)入這個(gè)組織，也可不吸納其進(jìn)入這個(gè)組織。
3、確定“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的章程。
“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷模式盡管是一個(gè)松散的聯(lián)盟組織，它仍需有相應(yīng)的約束機(jī)制來(lái)保證它運(yùn)行的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、相對(duì)規(guī)范性。章程的內(nèi)容應(yīng)該包括聯(lián)盟組織的理念、原則，組織形式，盟員和盟主的權(quán)利、義務(wù)，加入、退出的程序。由于不同盟員的產(chǎn)品不同、銷售政策不同、市場(chǎng)運(yùn)作方式不同，所以章程中還須有不同盟員企業(yè)加入組織后和盟主企業(yè)在具體業(yè)務(wù)合作上的相關(guān)規(guī)定。最好以章程規(guī)定為準(zhǔn)則，再簽訂具體的合作協(xié)議�！�
4、選擇“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷中不同盟員的產(chǎn)品。
產(chǎn)品是合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的主要對(duì)象，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售力度，節(jié)省市場(chǎng)的投入費(fèi)用，在聯(lián)盟組織中，盟員盡可能地一直對(duì)外，提高整體的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是聯(lián)盟的主要目的。所以盟主在選擇重點(diǎn)合作導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品（盟員）時(shí)，要注意這樣幾個(gè)方面：a、科學(xué)確定產(chǎn)品數(shù)量。考慮到導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品的熟悉能力、工作量、工作時(shí)間等因素，重點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)的品種不能太多，最好在50個(gè)以內(nèi)，當(dāng)然也不能太少，太少會(huì)增加盟員的市場(chǎng)成本或無(wú)法滿足導(dǎo)購(gòu)員的收入需求。b、科學(xué)確定品種結(jié)構(gòu)。聯(lián)盟組織內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)品種不能沖突，不能夠有目標(biāo)消費(fèi)者相同或太相近的品種，同時(shí)要考慮到不同品種在不同的銷售季節(jié)的銷售情況，要兼顧到不同季節(jié)均有比較理想的銷售，以免在某個(gè)時(shí)段所有導(dǎo)購(gòu)品種均處于淡季，而使導(dǎo)購(gòu)員的收入受到較大波動(dòng)，從而影響到導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的穩(wěn)定性。c、科學(xué)選擇不同品種的利潤(rùn)空間。不同品種的利潤(rùn)空間，將會(huì)直接影響導(dǎo)購(gòu)員的經(jīng)濟(jì)收入和對(duì)相應(yīng)品種導(dǎo)購(gòu)的積極性，同時(shí)也影響到盟主企業(yè)的利潤(rùn)。d、科學(xué)預(yù)測(cè)不同品種的市場(chǎng)前景。不同的產(chǎn)品市場(chǎng)前景，不僅會(huì)影響的盟主企業(yè)和導(dǎo)購(gòu)員的即得利益，還會(huì)對(duì)這種合作模式的長(zhǎng)久性、持續(xù)性、穩(wěn)定性有較大影響，也會(huì)影響到盟主企業(yè)與盟員企業(yè)的合作關(guān)系。e、選擇品種的同時(shí)要考慮生產(chǎn)品種的廠家資質(zhì)。不同的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作策略、支持力度是不同的、信譽(yù)不同，要盡可能的避免與那種只追求短期利益的企業(yè)合作，否則會(huì)影響到其他盟員的利益以及合作的穩(wěn)定性等。
5、確定“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的不同盟員的政策。
雖然有了聯(lián)盟的章程，但它畢竟是對(duì)聯(lián)盟組織中所有成員行為的抽象約定，具體到每一個(gè)盟員某一個(gè)產(chǎn)品，政策是不一樣的，所以要針對(duì)不同的品種和盟員企業(yè)共同確定相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)銷售政策。在確定政策時(shí)要考慮：該產(chǎn)品是否適合進(jìn)行終端導(dǎo)購(gòu)銷售；確定的政策對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)效果是否有效；廠家針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的投入內(nèi)容和比例；盟主企業(yè)的利潤(rùn)空間和對(duì)銷售終端的政策、導(dǎo)購(gòu)品種和盟主企業(yè)的結(jié)算方式等。
6、確定“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷模式中導(dǎo)購(gòu)員的管理方式和制度。
導(dǎo)購(gòu)員的管理方式和管理制度是聯(lián)盟合作成功的重要保證。由于這是一種聯(lián)盟的合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷模式，和目前市場(chǎng)上已經(jīng)有的或廠或商的導(dǎo)購(gòu)方式的管理有較大不同。目前市場(chǎng)上導(dǎo)購(gòu)管理的難點(diǎn)主要是涉及到費(fèi)用的支付問(wèn)題不好解決，而這種合作的導(dǎo)購(gòu)模式，費(fèi)用是由所有盟員共同分擔(dān)，支付的費(fèi)用均“比較低”。費(fèi)用問(wèn)題解決了，重點(diǎn)就是管理的效率問(wèn)題，即要保證導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍的穩(wěn)定性，保證對(duì)所有導(dǎo)購(gòu)品種政策的執(zhí)行效率。
導(dǎo)購(gòu)員的人事管理權(quán)、導(dǎo)購(gòu)員的薪酬體系決定權(quán)必須由盟主企業(yè)決定。（人事管理包括招聘、培訓(xùn)、派駐、崗位調(diào)動(dòng)、工作檔案建立、離職的管理等；薪酬體系包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期保底的工資待遇、福利及相關(guān)補(bǔ)貼、費(fèi)用的報(bào)銷及管理規(guī)定、工資的發(fā)放及反饋、保底銷售量計(jì)劃、法定節(jié)假日的補(bǔ)貼、不同品種淡旺季的提出辦法等。）業(yè)務(wù)管理和獎(jiǎng)勵(lì)辦法可以由盟主企業(yè)和盟員企業(yè)共同進(jìn)行管理，但仍以盟主企業(yè)為主。其中業(yè)務(wù)管理中個(gè)人終端形象管理、紀(jì)律管理、例會(huì)制度執(zhí)行、工作績(jī)效考核以盟主企業(yè)管理為主，報(bào)表的填寫、終端信息的反饋、人員的互動(dòng)監(jiān)督、不同品種政策的執(zhí)行、不同品種終端宣傳管理等以盟員企業(yè)管理為主；獎(jiǎng)勵(lì)政策中導(dǎo)購(gòu)員的晉升、淘汰、重大處罰等以盟主企業(yè)管理為主，終端建議獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品知識(shí)獎(jiǎng)、重點(diǎn)品種銷量進(jìn)步獎(jiǎng)、特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、不同品種顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎(jiǎng)等以盟員企業(yè)管理為主。
在制定導(dǎo)購(gòu)員的各種管理制度時(shí)，要充分考慮對(duì)導(dǎo)購(gòu)員工作積極性的調(diào)動(dòng)和控制，建設(shè)一套科學(xué)、完整的導(dǎo)購(gòu)員“招聘—培訓(xùn)－管理－考評(píng)－激勵(lì)－回饋”體系，力爭(zhēng)（要）達(dá)到以下效果：制定嚴(yán)格的導(dǎo)購(gòu)員招募標(biāo)準(zhǔn)，合理篩選優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)人才，并保持一定的人才儲(chǔ)備；建立專業(yè)的培訓(xùn)考核系統(tǒng)，提高導(dǎo)購(gòu)人員整體銷售力；規(guī)范終端導(dǎo)購(gòu)員管理，提高導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)技能和工作效率；構(gòu)建科學(xué)、合理的薪酬發(fā)放方案，最大限度地刺激與挖掘終端銷售潛力；制定精細(xì)化的福利制度，強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的凝聚力與企業(yè)歸屬感；梳理導(dǎo)購(gòu)信息收集系統(tǒng)，真正做到對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)；制定科學(xué)的測(cè)評(píng)指標(biāo)，兼顧到聯(lián)盟組織中所有導(dǎo)購(gòu)品種成員的利益。
7、確定“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷模式的終端區(qū)域及具體數(shù)量。
合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷區(qū)域及終端數(shù)量的確定原則（上）由盟主企業(yè)根據(jù)自己對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的布局和盟員企業(yè)的建議來(lái)選擇（確定），因它需要盡可能兼顧所有盟員的市場(chǎng)需求。有時(shí)要根據(jù)聯(lián)盟組織中的品種結(jié)構(gòu)情況，可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。可能有的盟員僅僅想在少數(shù)終端進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，而有的盟員又想盡可能地將覆蓋面擴(kuò)大，這時(shí)就根據(jù)情況靈活變通。
（二）實(shí)施的主要步驟
1、盟主企業(yè)準(zhǔn)備好合作的各種材料。
盟主企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的詳細(xì)了解、掌控能力是合作的一個(gè)基本前提。在和各盟員企業(yè)進(jìn)行正式的談判交流之前，盟主企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)備好為合作的成功談判的相應(yīng)材料。如：區(qū)域市場(chǎng)的銷售終端的檔案資料及詳細(xì)分類、合作的基本思路、可能給盟員企業(yè)帶來(lái)的利益等等。
2、盟主企業(yè)選擇合適的盟員企業(yè)（主要是生產(chǎn)商）。
在盟主企業(yè)有了一定的物質(zhì)資料、思想準(zhǔn)備之后，就要開(kāi)始根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的情況、自己已經(jīng)經(jīng)銷的產(chǎn)品情況（進(jìn)行）選擇盟員企業(yè)。根據(jù)欲確定的品種結(jié)構(gòu)，先在目前已經(jīng)經(jīng)銷的品種的企業(yè)中進(jìn)行選擇，已經(jīng)經(jīng)銷的品種比較了解可以更好的與廠商進(jìn)行初步的交流，然后可以針對(duì)目前已經(jīng)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的生產(chǎn)商們將要推出的新品種進(jìn)行交流溝通，在沒(méi)有更合適的選擇時(shí)，可以主動(dòng)地向沒(méi)有發(fā)生過(guò)業(yè)務(wù)關(guān)系的廠商進(jìn)行初步的交流。
3、盟主企業(yè)對(duì)確定的盟員企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)。
初步確定備選企業(yè)后，盟主企業(yè)可以向他們發(fā)出邀請(qǐng)。在邀請(qǐng)企業(yè)時(shí)，不必要一次就將所有欲選擇的企業(yè)全部請(qǐng)來(lái)，可以先邀請(qǐng)部分預(yù)計(jì)比較容易達(dá)成一致意見(jiàn)的企業(yè)進(jìn)行初步的談判，談判成功后，討論出初步的合作框架。然后將要邀請(qǐng)的企業(yè)全部邀請(qǐng)到位，準(zhǔn)備召開(kāi)由盟主企業(yè)主持的座談會(huì)。
4、由盟主企業(yè)主持召開(kāi)聯(lián)盟合作座談會(huì)。
將選擇的盟員企業(yè)都邀請(qǐng)到位后，召開(kāi)“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷座談會(huì)。座談會(huì)由盟主企業(yè)主持，在和各企業(yè)初步交流的基礎(chǔ)上，確定出欲加入的聯(lián)盟成員。并且對(duì)合作過(guò)程中可能遇到的各種問(wèn)題進(jìn)行討論交流。
5、確定“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷的章程。
由欲加入的盟員企業(yè)成員進(jìn)行共同的討論協(xié)商，確定聯(lián)盟的章程，作為約束組織內(nèi)所有成員的游戲規(guī)則，由盟主企業(yè)起草經(jīng)過(guò)討論后完成最后的整理。
6、盟主企業(yè)和不同的盟員企業(yè)在章程規(guī)定的前提下簽訂相應(yīng)的合作協(xié)議。
在聯(lián)盟章程規(guī)定的前提下，盟主企業(yè)要針對(duì)不同的品種和不同的盟員企業(yè)簽訂相應(yīng)的具體合作協(xié)議，合作協(xié)議的內(nèi)容主要由不同的導(dǎo)購(gòu)品種、生產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略、本聯(lián)盟的整體盟員利益、具體的市場(chǎng)狀況、盟主經(jīng)銷條件等因素決定。
7、盟主企業(yè)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)人員的招聘組織、培訓(xùn)。
有很多企業(yè)在導(dǎo)購(gòu)員管理方面工作失控，在一定程度上與導(dǎo)購(gòu)員整體素質(zhì)的良莠不齊有很大關(guān)系。為了保證所有盟員企業(yè)的利益能夠充分的實(shí)現(xiàn)，在導(dǎo)購(gòu)員招聘問(wèn)題上，應(yīng)堅(jiān)守如下原則：公平、公開(kāi)、公正原則，這一般是管理工作的總原則，也（就）是人們常說(shuō)的“三公性”，任何管理工作只要脫離了“三公性”，都將無(wú)法繼續(xù)開(kāi)展；寧缺勿濫原則（高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，確保質(zhì)量，徹底摒棄“拾到籃里都是菜”的粗放思想）；盟主企業(yè)、盟員企業(yè)親屬回避原則（著重指營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的親屬回避本區(qū)域，各賣場(chǎng)主要負(fù)責(zé)人的親屬回避本賣場(chǎng)）；年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化原則（千萬(wàn)不要認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)員處于工作“底層”而忽略了這些方面的要求）。遵照上面的招聘原則，可以制定出相應(yīng)的任職資格要求標(biāo)準(zhǔn)，如：年齡（20—45周歲）、學(xué)歷（高中以上）、性格（以外向型為佳）、儀表（相貌端正、穩(wěn)重大方）、談吐（表達(dá)能力、溝通能力、親和力）、經(jīng)歷（有相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷）、品德（忠于職守，敬業(yè)愛(ài)崗，吃苦耐勞，有進(jìn)取心）等；此外還可以吸納一些較高素質(zhì)的下崗工人，并圈定一批大中專院校畢業(yè)生作后備力量。最后再通過(guò)筆試、面試等一系列“關(guān)卡”，遴選出一批合格的人才。
在招聘到了合格人才之后，培訓(xùn)工作變得尤為重要。因?yàn)檩^高的基本素質(zhì)固然重要，但經(jīng)過(guò)專業(yè)、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能發(fā)揮更大的效力。一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員的正規(guī)培訓(xùn)應(yīng)該經(jīng)過(guò)以下幾道“工序”：先是新入職導(dǎo)購(gòu)員的崗前培訓(xùn)（對(duì)盟主企業(yè)的歷史文化、導(dǎo)購(gòu)員的基本要求、基本禮儀與導(dǎo)購(gòu)技巧、日常工作規(guī)范與注意事項(xiàng)等進(jìn)行初步培訓(xùn)）；然后由盟員企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行具體的產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)及相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。注意：沒(méi)有參加崗前培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)人員不準(zhǔn)上崗；再將其派駐到某個(gè)銷售終端點(diǎn)進(jìn)行實(shí)習(xí)并進(jìn)行師徒培訓(xùn)（由較有經(jīng)驗(yàn)的老導(dǎo)購(gòu)員或原來(lái)終端點(diǎn)的營(yíng)業(yè)員來(lái)傳幫帶），最后經(jīng)考核合格后進(jìn)行統(tǒng)一的安排。
8、盟主企業(yè)將相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)人員派駐到相應(yīng)的銷售終端。
將經(jīng)過(guò)實(shí)習(xí)、培訓(xùn)、考核合格的導(dǎo)購(gòu)員派駐到具體的終端銷售點(diǎn)進(jìn)行就地試用，（即已將成為正式的導(dǎo)購(gòu)員，）并在在正常程序下參加周例會(huì)及月例會(huì)培訓(xùn)和相關(guān)新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。這樣，經(jīng)過(guò)一系列規(guī)范系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的培訓(xùn)，一個(gè)具有正式上崗資格的導(dǎo)購(gòu)員就形成了。
9、盟主企業(yè)及盟員企業(yè)根據(jù)章程和協(xié)議共同對(duì)導(dǎo)購(gòu)工作進(jìn)行監(jiān)管。
10、盟主企業(yè)及時(shí)收集市場(chǎng)信息、整合盟員的意見(jiàn)、建議、經(jīng)驗(yàn)等并及時(shí)傳達(dá)給各盟員。
11、由盟主企業(yè)定期組織聯(lián)盟組織的成員進(jìn)行交流、評(píng)估、完善。
（三）通過(guò)聯(lián)盟組織中的利益相關(guān)者對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估
1、盟員企業(yè)（生產(chǎn)商）的評(píng)估。
�、賲^(qū)域市場(chǎng)銷售量的增長(zhǎng)情況，進(jìn)行聯(lián)盟導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷后和前期銷售情況進(jìn)行對(duì)比看是否增長(zhǎng)；②區(qū)域市場(chǎng)終端費(fèi)用的投入和前期或預(yù)期相比是否減少；③區(qū)域市場(chǎng)管理方面的投入是否感覺(jué)簡(jiǎn)單；④對(duì)區(qū)域市場(chǎng)信息的獲取是否更加快捷、便利、準(zhǔn)確；⑤終端售點(diǎn)的關(guān)系處理是否更加融洽，銷售終端對(duì)企業(yè)的品種和企業(yè)本身是否更加認(rèn)同；⑥導(dǎo)購(gòu)員對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）的了解程度、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度如何；⑦和同類的競(jìng)爭(zhēng)品種進(jìn)行對(duì)比，是否在區(qū)域市場(chǎng)或?qū)з?gòu)終端更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；⑧其他方面的評(píng)估內(nèi)容。
2、盟主企業(yè)（區(qū)域經(jīng)銷商）的評(píng)估。
�、倨髽I(yè)整體在區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋率是否有所提高、知名度、美譽(yù)度在區(qū)域市場(chǎng)尤其是導(dǎo)購(gòu)終端是否明顯提高；②對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷售終端的掌控能力是否提高（導(dǎo)購(gòu)員的存在使得企業(yè)可以了解到及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，很多時(shí)候還可以了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息）；③總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、重點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)品種的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，總經(jīng)銷品種的數(shù)量是否有所增加，由于對(duì)終端市場(chǎng)的掌控能力的增強(qiáng)，生產(chǎn)商自然愿意加強(qiáng)和自己合作，愿意將品種給予總經(jīng)銷；④供應(yīng)商的滿意度及對(duì)企業(yè)的依賴程度，供應(yīng)商是否愿意將區(qū)域的總經(jīng)銷權(quán)給予自己，終端導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的存在，可以在很短的時(shí)間內(nèi)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品在終端市場(chǎng)和消費(fèi)者見(jiàn)面，加上導(dǎo)購(gòu)的力量，可以增加銷售；⑤區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)費(fèi)用的投入是否因?yàn)榇罅康膶?dǎo)購(gòu)人員的增加而加大費(fèi)用支出；⑥管理水平的提高情況，擁有終端就擁有市場(chǎng)，對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商更是如此，對(duì)終端銷售點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)員的管理，很大程度上可以提高企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的管理水平，大量的導(dǎo)購(gòu)員的存在和以前那種坐在家里等待客戶上門采購(gòu)的坐商相比，由原來(lái)的和生產(chǎn)企業(yè)僅存在交易關(guān)系的經(jīng)銷商變成了生產(chǎn)企業(yè)的銷售代理商（助銷商），角色的轉(zhuǎn)換大大增加了管理工作的難度；⑦導(dǎo)購(gòu)員對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）的了解程度和忠誠(chéng)度；⑧與區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)重點(diǎn)銷售終端的合作關(guān)系；⑨與聯(lián)盟成員的合作關(guān)系；⑩其他方面的評(píng)估內(nèi)容。
3、準(zhǔn)盟員企業(yè)（銷售終端）的評(píng)估。
�、儆糜跔I(yíng)業(yè)人員及其他方面的管理費(fèi)用情況是否整體有所減少；②整體銷售額及毛利的增長(zhǎng)情況；③正常商品采購(gòu)是否更加便利；④獲取經(jīng)銷商方面的市場(chǎng)信息是否更加快捷；⑤與上游經(jīng)銷商的合作關(guān)系是否更加融洽；⑥本區(qū)商圈內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自己服務(wù)的整體評(píng)價(jià)是否提高；⑦其他方面的評(píng)估內(nèi)容。
4、銷售終端導(dǎo)購(gòu)人員的評(píng)估。
①每月的收入是否增長(zhǎng)（主要和那些僅僅導(dǎo)購(gòu)一個(gè)生產(chǎn)商品種的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行橫向?qū)Ρ�，也可以和自己以前所從事的�?dǎo)購(gòu)工作的收入進(jìn)行縱向?qū)Ρ龋虎谧约旱哪芰κ欠裉岣撸ㄓ捎趯?dǎo)購(gòu)的品種比較多，可以接受很多生產(chǎn)商的培訓(xùn)，對(duì)自己是一種提高，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)多個(gè)品種對(duì)自己也是一種鍛煉）；③自己感覺(jué)工作的穩(wěn)定性是否增加（由于自己的身份是屬于盟主企業(yè)的員工，盟主企業(yè)是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，同時(shí)他擁有很多經(jīng)銷的品種，即使某一個(gè)品種的銷售情況不佳，對(duì)自己工作的穩(wěn)定性不會(huì)有太大的影響）；④自己對(duì)所從事的行業(yè)的了解程度是否提高（由于導(dǎo)購(gòu)的品種較多，可以和不同的廠家人員接觸，和導(dǎo)購(gòu)單一品種相比可以了解到更多的行業(yè)情況）；⑤其他方面的評(píng)估內(nèi)容。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，企業(yè)必須采取更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，動(dòng)態(tài)聯(lián)盟就是以多個(gè)企業(yè)在自愿互利的原則上出于降低營(yíng)銷費(fèi)用、減少市場(chǎng)不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等目的，以契約方式結(jié)合起來(lái)的共同提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種合作模式。它能夠更好地宣傳推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員中的廠家和商家由松散的、利益相對(duì)的關(guān)系變?yōu)橄鄬?duì)緊密的、利益融為一體的關(guān)系。這種聯(lián)盟式的合作關(guān)系可以消除廠家和商家為追求各自的利益而造成的沖突，廠家與商家結(jié)成利益共同體，共同致力于市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率提高，減少重復(fù)服務(wù)而增加利潤(rùn)。聯(lián)盟中的各成員仍保持自己的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，彼此之間通過(guò)達(dá)成協(xié)議而形成一個(gè)開(kāi)放的組織。組織可以是短期的，也可以是長(zhǎng)期的。在國(guó)外動(dòng)態(tài)聯(lián)盟營(yíng)銷已很常見(jiàn)，而國(guó)內(nèi)目前仍然較少運(yùn)用。中國(guó)已加入WTO，外資企業(yè)不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該加緊營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，多借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷這一模式值得推廣重視。
作者：牛正乾，簡(jiǎn)介：武漢大學(xué)企業(yè)管理碩士。北京豐科城醫(yī)藥有限公司（20億銷售/年）副總經(jīng)理（營(yíng)銷總監(jiān)），湖北九州通醫(yī)藥集團(tuán)董事局副秘書長(zhǎng)，曾在《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《市場(chǎng)嘹望》、《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》、《市場(chǎng)與消費(fèi)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)-市場(chǎng)報(bào)》等刊物和中華醫(yī)學(xué)會(huì)2001（澳門）年會(huì)、北京藥學(xué)會(huì)2002年會(huì)、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《國(guó)研網(wǎng)》、《中華營(yíng)銷網(wǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥招商網(wǎng)》、《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》等網(wǎng)站上刊發(fā)過(guò)30余篇理論、實(shí)務(wù)方面的文章。聯(lián)系電話：13911391936 ，電子郵件：nzqian@263.net
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