連鎖超市生鮮經(jīng)營要過三關(guān)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-10 09:51
一、對國內(nèi)生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀的認(rèn)識
當(dāng)國外零售企業(yè)帶著生鮮經(jīng)營的概念進(jìn)入中國之初，在經(jīng)營生鮮產(chǎn)品方面也曾面臨著不少難題，例如：缺少適銷的、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品；在生鮮初級產(chǎn)品經(jīng)營上無法與農(nóng)貿(mào)市場相抗衡；沒有完整的冷鏈供應(yīng)和配送系統(tǒng)；也缺乏滿意的供應(yīng)商配合；更沒有深加工冷鏈?zhǔn)称返南M(fèi)方式和消費(fèi)市場，所面對的是以鮮銷為主的非標(biāo)準(zhǔn)化生鮮商品，以及如此復(fù)雜的東方鮮食消費(fèi)方式和習(xí)慣，而外資超市所熟悉的西式生鮮經(jīng)營方式并不為中國消費(fèi)市場所認(rèn)同，可想而知當(dāng)時(shí)外資超市面對的是一個(gè)怎樣艱難的生鮮市場環(huán)境，國內(nèi)外生鮮經(jīng)營環(huán)境和成熟程度的反差巨大！
回顧1996年連鎖超市在我國開始經(jīng)營生鮮商品的時(shí)候，生鮮經(jīng)營的諸多難題是平等地?cái)[在外資超市和內(nèi)資超市面前，當(dāng)時(shí)兩者在生鮮經(jīng)營的市場環(huán)境方面基本處于同一起跑線上，甚至在對東方鮮食消費(fèi)習(xí)慣的理解和適應(yīng)性上，國內(nèi)超市生鮮經(jīng)營者們還略占先天優(yōu)勢，這時(shí)的主要差距反映在對生鮮經(jīng)營的基本認(rèn)識和觀念上，比如生鮮經(jīng)營應(yīng)該建立在什么樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)上如何保持這些標(biāo)準(zhǔn)等。
現(xiàn)在，隨著連鎖超市生鮮經(jīng)營環(huán)境的不斷改善，進(jìn)入連鎖超市銷售的生鮮產(chǎn)品日益豐富，經(jīng)營方式更加貼近顧客消費(fèi)，生鮮采購渠道逐步形成，連鎖超市生鮮供應(yīng)商階層已經(jīng)產(chǎn)生并逐漸壯大，生鮮經(jīng)營在連鎖超市銷售格局和經(jīng)營戰(zhàn)略中的作用為經(jīng)營者充分認(rèn)識，但此時(shí)基于生鮮經(jīng)營基本理念不同所導(dǎo)致的整體經(jīng)營技術(shù)差別逐漸顯現(xiàn)出來，它直接反映在外資和內(nèi)資超市生鮮經(jīng)營整體經(jīng)營效果的距離正在明顯拉大。面對不菲的前期投入，一些內(nèi)資企業(yè)未能從生鮮經(jīng)營中得到應(yīng)有的起碼回報(bào)，投入與產(chǎn)出失衡，甚至對于以生鮮經(jīng)營帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品銷售的"集客"作用這個(gè)基本目的看上去都顯得那么令人生疑。
有鑒于此，國內(nèi)連鎖超市的生鮮經(jīng)營者有必要冷靜地對自身生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價(jià)，對生鮮經(jīng)營核心管理技術(shù)完整性及其后續(xù)提升勢頭予以充分重視，并對未來生鮮經(jīng)營"競技賽跑"中的優(yōu)勝劣汰及其對連鎖超市整體經(jīng)營力的影響保持清醒認(rèn)識。
二、生鮮經(jīng)營"過三關(guān)"--從精細(xì)化管理中獲取現(xiàn)實(shí)的"第一桶金"
就目前中國連鎖超市生鮮區(qū)近幾年的發(fā)展軌跡來看，生鮮經(jīng)營乏力的主因有三：生鮮經(jīng)營的完整性和商品集合性不夠；銷售力和盈利能力不強(qiáng)；管理和培訓(xùn)體系不健全。因此，生鮮經(jīng)營的集客和盈利等預(yù)期效果未能有效展示出來，直接導(dǎo)致了連鎖超市未能從中收獲相應(yīng)的果實(shí)。
連鎖超市要在生鮮經(jīng)營管理上過好三關(guān)（管理關(guān)、經(jīng)營關(guān)和物流關(guān)），才能取得應(yīng)有的回報(bào)，這三關(guān)中的每一關(guān)都有不同的目標(biāo)和工作內(nèi)容，也反映出連鎖超市不同的管理境界和層次水平。
首先是管理關(guān)。
現(xiàn)在一些連鎖超市生鮮經(jīng)營效果不佳，在基本管理環(huán)節(jié)上問題頻發(fā)，關(guān)鍵在于未能有效地建立高效運(yùn)作的生鮮經(jīng)營管理體系（如圖），這個(gè)體系包括管理標(biāo)準(zhǔn)體系、管理制度體系和管理培訓(xùn)體系三個(gè)部分，無論構(gòu)建這個(gè)管理體系的管理平臺技術(shù)含量如何，它都是連鎖超市生鮮經(jīng)營正常運(yùn)作的基本保障。企業(yè)的管理水平說到底就反映在這個(gè)體系的系統(tǒng)性、健全程度和運(yùn)行狀況上。
目前的實(shí)際運(yùn)作情況，只有部分外資和少數(shù)內(nèi)資連鎖企業(yè)通過努力，已建立起這樣管理體系，得以基本達(dá)成生鮮經(jīng)營的初衷；而多數(shù)生鮮經(jīng)營企業(yè)無論是在基本認(rèn)識程度還是實(shí)際管理水平上都存在著差距，其核心是圍繞著高品質(zhì)商品和嚴(yán)格管理標(biāo)準(zhǔn)上的認(rèn)識不到位，以及由此延伸出的管理技術(shù)水平的落差，它勢必在生鮮經(jīng)營的未來競爭中影響到連鎖超市的核心競爭力。
其次是經(jīng)營關(guān)。
連鎖超市生鮮區(qū)所經(jīng)營的是顧客購買頻率非常高的、與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品，它要求生鮮區(qū)的核心經(jīng)營管理者要對顧客消費(fèi)需求和自身經(jīng)營的適應(yīng)性有深刻的體會(huì)及高水準(zhǔn)的認(rèn)識，作為一個(gè)出色的"生意人"應(yīng)該注重并有效地塑造具有自身特色的"經(jīng)營"靈魂，并體現(xiàn)在生鮮經(jīng)營的實(shí)際工作中，這就要求經(jīng)營者悉心研究如何在合適的季節(jié)賣合適的商品，運(yùn)用正確商品的組合策略，輔以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，并在生鮮制成品的組合變化和創(chuàng)新經(jīng)營上做足文章，只有這一系列"攻于心計(jì)"的經(jīng)營手法都能到位，才可能出現(xiàn)預(yù)期的銷售業(yè)績和利潤回報(bào)，才能使生鮮經(jīng)營不再僅僅停留在聊以自慰的"集客"目標(biāo)之上。圍繞企業(yè)的盈利目的，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)老道的"生意人"是會(huì)從生鮮經(jīng)營空間及其利潤空間中獲得相當(dāng)?shù)慕?jīng)營回報(bào)的。
第三是物流關(guān)。
超市生鮮經(jīng)營的完整性和商品集合性在很大程度上與城市"菜籃子工程"的發(fā)展有著密切關(guān)聯(lián)，所有的生鮮初級產(chǎn)品（蔬果、禽肉和水產(chǎn)品等）都無法回避商品采購環(huán)境及其保鮮配送問題，規(guī)�；B鎖生鮮經(jīng)營要與生鮮供應(yīng)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)形成有效"鏈接"，這也是"菜籃子工程"與超市生鮮經(jīng)營對接的根本問題。其中，產(chǎn)銷結(jié)合是關(guān)鍵之一，生鮮物流配送規(guī)劃和適時(shí)建設(shè)生鮮加工配送中心是關(guān)鍵之二。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業(yè)務(wù)復(fù)雜得多，在關(guān)鍵問題上的突破，會(huì)有效地改善超市生鮮經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品采購環(huán)境。
超市生鮮經(jīng)營目前的困難根本上還是超市內(nèi)部管理問題，如果生鮮經(jīng)營企業(yè)能夠潛心于超市生鮮經(jīng)營的"精耕細(xì)作"，過好這三關(guān)，就一定會(huì)取得生鮮經(jīng)營投資應(yīng)有的"第一桶金"。
三、生鮮經(jīng)營"過三關(guān)"的新詮釋--從生鮮供應(yīng)鏈管理謀求戰(zhàn)略性"第二桶金"
在超市生鮮經(jīng)營中時(shí)常會(huì)受到一些問題的困擾，例如：來自超市外部的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題、生鮮產(chǎn)品成本核算和定價(jià)依據(jù)問題等等，這些問題放在連鎖超市局部經(jīng)營來看，會(huì)認(rèn)為是供應(yīng)商或者是供應(yīng)商關(guān)系方面的問題；但是如果放在中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的大背景下來考察，它實(shí)際上反映出生鮮商品身后更深層次的問題--中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通和銷售整條供應(yīng)鏈方面問題，是生鮮商品的采購環(huán)境的問題，連鎖超市作為下游環(huán)節(jié)是在一個(gè)既不完整也不順暢的農(nóng)產(chǎn)品物流和產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀下經(jīng)營生鮮商品，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和生鮮供應(yīng)鏈上的斷點(diǎn)、盲區(qū)和落后的運(yùn)行機(jī)制直接影響著超市生鮮經(jīng)營，超市生鮮經(jīng)營是不可能脫離中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀這個(gè)大背景而獨(dú)立存在的。
當(dāng)以超市生鮮經(jīng)營內(nèi)部管理為核心的管理、經(jīng)營和配送工作得到改善，生鮮經(jīng)營的銷售和利潤潛力會(huì)得到有效提升，但在未來的生鮮經(jīng)營"競技賽跑"中，如何從有限的超市生鮮經(jīng)營及其關(guān)聯(lián)銷售額中，進(jìn)一步降低成本、提高綜合毛利率將是生鮮經(jīng)營者將要面臨的深層經(jīng)營問題，這就要從生鮮供應(yīng)鏈管理上尋求解決方案，以謀求生鮮經(jīng)營的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略性回報(bào)，即超市生鮮經(jīng)營的"第二桶金"。
生鮮供應(yīng)鏈管理是圍繞核心企業(yè)，按照市場運(yùn)行機(jī)制組織生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售，通過對相關(guān)信息流、物流、資金流的組織，使各環(huán)節(jié)的參與者之間由原來的單純買賣關(guān)系變?yōu)橐岳鏋榧~帶、以契約為準(zhǔn)繩、相互聯(lián)系起來的新的互惠共同體。在此基礎(chǔ)上，生鮮經(jīng)營者若以新的視角來分析超市生鮮經(jīng)營所面對的三關(guān)，將會(huì)得到新的啟發(fā)。
關(guān)于管理關(guān)，從生鮮經(jīng)營未來發(fā)展和生鮮供應(yīng)鏈管理角度看，超市生鮮經(jīng)營在建成高效運(yùn)作的經(jīng)營管理體系的基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步提高各管理體系中方法手段的技術(shù)含量，例如電腦系統(tǒng)在生鮮經(jīng)營管理流程中各關(guān)鍵管理流程和環(huán)節(jié)上的運(yùn)用；基于標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的生鮮商品數(shù)據(jù)收集積累、信息分析和深度加工；與生鮮供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)合作者在管理技術(shù)和信息協(xié)調(diào)上的適應(yīng)性等。這些問題對未來生鮮管理體系及其基礎(chǔ)管理工作提出了更高的要求，而它們將為提高銷售能力及精確化管理提供基本依據(jù)，并在向生鮮供應(yīng)鏈兩頭延伸的生鮮經(jīng)營策略中，對基于生鮮供應(yīng)鏈上的整體生鮮經(jīng)營效益產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
關(guān)于經(jīng)營關(guān)，生鮮經(jīng)營中有經(jīng)營靈魂的經(jīng)營思想，要求生鮮經(jīng)營者跳出超市生鮮區(qū)的范圍，將生鮮經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)向生鮮供應(yīng)鏈的下游展開，運(yùn)用現(xiàn)代化管理分析手段不斷關(guān)注、分析和挖掘消費(fèi)行為的核心--消費(fèi)者及其消費(fèi)行為，并與自身的經(jīng)營創(chuàng)意相結(jié)合，把生產(chǎn)者推動(dòng)的生鮮供應(yīng)鏈形式向顧客需求拉動(dòng)的生鮮供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，以此指導(dǎo)超市生鮮區(qū)的采購、銷售服務(wù)和整體經(jīng)營工作，整合生鮮供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的資源，共同謀求生鮮供應(yīng)鏈管理所帶來的長期穩(wěn)定的、更大的經(jīng)營利益。其中生鮮供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與者的組織機(jī)制、協(xié)調(diào)性和對市場的響應(yīng)速度將成為在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。
關(guān)于物流關(guān)，生鮮加工配送中心建設(shè)將使連鎖超市有條件向生鮮供應(yīng)鏈的上游延伸，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品采購范圍，有效地改善超市生鮮采購環(huán)境，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者形成有效產(chǎn)銷連接，滿足顧客消費(fèi)需求和生鮮經(jīng)營差異化市場策略的需要。
有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)上都存在一個(gè)企業(yè)化的過程，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和銷售也不例外。盡管由于受外在自然力的影響下，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營的難度較大，而隨著科技發(fā)展和社會(huì)資本投入能力的加強(qiáng)，企業(yè)化經(jīng)營的方式、標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)制和理念引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中已不可逆轉(zhuǎn)。商業(yè)經(jīng)營者不能忽視來自上游產(chǎn)業(yè)的變革及其輻射作用。
認(rèn)清超市生鮮經(jīng)營管理上所面臨的三關(guān)，并在更深層次上進(jìn)一步闡釋生鮮經(jīng)營的三關(guān)，意在以生鮮供應(yīng)鏈管理和各環(huán)節(jié)的資源整合為指導(dǎo)思想，從超市內(nèi)部管理中尋求現(xiàn)實(shí)效益，從整體生鮮供應(yīng)鏈上挖掘和造就超市生鮮經(jīng)營的長期競爭能力，使連鎖超市在未來的"競技賽跑"中保持領(lǐng)先。（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)）
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