永樂(lè)探索商業(yè)銷(xiāo)售新模式 分享運(yùn)營(yíng)商后期利潤(rùn)
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-24 10:39
那么，永樂(lè)家電從2002年推銷(xiāo)CDMA手機(jī)，到眼下銷(xiāo)售海爾筆記本電腦，為什么價(jià)格總是低得驚人，比市場(chǎng)正常價(jià)格低出許多、降幅甚至超過(guò)了30%至40%呢？其中的奧妙又在哪里？為此，記者從永樂(lè)家電總裁陳曉先生那里覓到了答案——永樂(lè)搶到了會(huì)下金蛋的“雞”。
一次歷史性的艱苦談判
現(xiàn)在頗令陳曉得意的是，自己當(dāng)初作出了與上海聯(lián)通合作的決定，從而創(chuàng)造了全新的銷(xiāo)售模式�！拔覀兪堑冢都冶宦�(lián)通考慮的經(jīng)銷(xiāo)商，在我們之前聯(lián)通曾與其他經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行過(guò)接觸�！庇捎谠诶娣峙渖洗嬖诰薮蠓制纾渌导揖辉赋袚�(dān)巨大的推廣風(fēng)險(xiǎn)，因此盡管聯(lián)通開(kāi)出的條件優(yōu)厚，最終合作難以有結(jié)果。
與聯(lián)通合作之前的２００２年，永樂(lè)手機(jī)銷(xiāo)售在上海市場(chǎng)排名第四。彼時(shí)，在家電連鎖領(lǐng)域羽翼漸豐的永樂(lè)已完成了資本原始積累，正在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而手機(jī)已經(jīng)是永樂(lè)做得非常有起色的一個(gè)產(chǎn)品。在詳細(xì)分析了家電業(yè)和電信業(yè)的特點(diǎn)之后，陳曉發(fā)現(xiàn)：手機(jī)銷(xiāo)售渠道中“運(yùn)營(yíng)商”是手機(jī)增值利潤(rùn)的最大占有者。于是，他開(kāi)始了與上海聯(lián)通的合作談判。
對(duì)求“偶”心切的聯(lián)通來(lái)說(shuō)，陳曉和他領(lǐng)導(dǎo)的隊(duì)伍也許正是可以合作的對(duì)象。當(dāng)然，合作模式是上海聯(lián)通拿出的現(xiàn)成方案。由于沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，那次談判陳曉派了八九名經(jīng)理輪番上陣。談到第九個(gè)小時(shí)的時(shí)候，陳曉問(wèn)他的經(jīng)理人“能不能簽？”畢竟那是一筆幾千萬(wàn)元的合同，作為職業(yè)經(jīng)理人，沒(méi)有一人敢說(shuō)“能簽”。
此時(shí)，陳曉算了一筆賬：如果賣(mài)不出去的話，降價(jià)賣(mài)；如果再賣(mài)不出去，再降價(jià)賣(mài)；降到最后，會(huì)虧掉多少錢(qián)？答案是幾百萬(wàn)�！坝罉�(lè)虧得起，但一定要把事情做好！”陳曉說(shuō)了這句話之后，就簽下了這筆可以說(shuō)為他帶來(lái)第二個(gè)永樂(lè)的合同。
那可是一次歷史性的談判��！不久，永樂(lè)家電在上海手機(jī)零售行業(yè)中創(chuàng)造了一家經(jīng)銷(xiāo)商一次進(jìn)貨量的最高紀(jì)錄，僅一款機(jī)型的ＣＤＭＡ手機(jī)就達(dá)到了５萬(wàn)臺(tái)。
誰(shuí)也未曾料到，那個(gè)１０小時(shí)的談判所達(dá)成的一紙合同，改寫(xiě)了上海ＣＤＭＡ市場(chǎng)的歷史。
一場(chǎng)決定性的銷(xiāo)售戰(zhàn)役
據(jù)了解，永樂(lè)和聯(lián)通首次合作的范圍僅限于：永樂(lè)承諾在一個(gè)月內(nèi)幫聯(lián)通發(fā)展２萬(wàn)ＣＤＭＡ用戶(hù)，即賣(mài)出２萬(wàn)部ＣＤＭＡ手機(jī)。而永樂(lè)給聯(lián)通開(kāi)出條件：如果推廣不順利，永樂(lè)將擁有這２萬(wàn)部手機(jī)的最終定價(jià)權(quán)。這意味著，永樂(lè)可用超低價(jià)格甚至低于進(jìn)貨的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。
針對(duì)滬人精明的特性，在大部分賣(mài)場(chǎng)里，永樂(lè)推出了ＡＢ兩款人性化入網(wǎng)套餐：Ａ款，每月話費(fèi)３９．６元，市話每分鐘０．４元，漫游每分鐘０．６元，并送兩年來(lái)電顯示，兩年月租費(fèi)；Ｂ款，每月１２８元（含５０元月租費(fèi)），１９５分鐘市話暢聽(tīng)，以后每分鐘０．２元。此外，另有多種月租套餐可供選擇，１０８元、２２８元、２８８元不等。永樂(lè)還針對(duì)神州行“先付費(fèi)后使用”而采用了“先使用后付費(fèi)”的策略。當(dāng)然，永樂(lè)采用了信用保障策略：每個(gè)使用者需要注冊(cè)其社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)。
人性化入網(wǎng)套餐營(yíng)銷(xiāo)最終在永樂(lè)一炮打響！在所有門(mén)店里，出現(xiàn)了消費(fèi)者冒著３７度高溫排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)ＣＤＭＡ手機(jī)的場(chǎng)景。在一個(gè)星期里，成功的銷(xiāo)售策略使永樂(lè)根本沒(méi)有費(fèi)多大勁就賣(mài)出了１．１萬(wàn)臺(tái)，第一個(gè)月就成了全上海推廣ＣＤＭＡ手機(jī)的最大渠道。
此后，永樂(lè)又與上海聯(lián)通、摩托羅拉聯(lián)手，拋出８００元摩托羅拉Ｖ８０６０ＣＤＭＡ手機(jī)，并隨機(jī)贈(zèng)送兩年總計(jì)１２００元月租費(fèi)，這一營(yíng)銷(xiāo)舉措引爆了當(dāng)時(shí)的手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)。
一種革命性的上海模式
人性化入網(wǎng)套餐、隨機(jī)贈(zèng)送兩年月租費(fèi)，這兩大具有劃時(shí)代意義的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)舉措使永樂(lè)在上海手機(jī)銷(xiāo)售排行榜一舉躍升到第一位。從２００２年下半年起，永樂(lè)家電幾乎占據(jù)了上海整個(gè)ＣＤＭＡ市場(chǎng)，永樂(lè)手機(jī)銷(xiāo)量從此穩(wěn)居上海第一。
在電信運(yùn)營(yíng)商面前，手機(jī)零售市場(chǎng)的地位使永樂(lè)擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。而零售市場(chǎng)的成功讓陳曉的眼光盯上了手機(jī)話費(fèi)的分成。陳曉告訴記者：賣(mài)手機(jī)只是一次性交易，手機(jī)反復(fù)使用才是一個(gè)增值空間非常大的領(lǐng)域。消費(fèi)者在使用手機(jī)過(guò)程中的后期利潤(rùn)源源不斷地涌進(jìn)了電信運(yùn)營(yíng)商的腰包。作為經(jīng)銷(xiāo)商的永樂(lè)，如果只停留在賣(mài)手機(jī)上，得到的利潤(rùn)空間就很小。如果零售商與運(yùn)營(yíng)商共同分享消費(fèi)者在使用手機(jī)過(guò)程中的后期利潤(rùn)，那么零售商就可把自己分享到的后期利潤(rùn)提前讓一部分利給消費(fèi)者——這樣，零售商還可以大幅度地降低手機(jī)零售價(jià)，從而在手機(jī)零售市場(chǎng)獲得更大份額。
當(dāng)手機(jī)零售商實(shí)現(xiàn)與電信運(yùn)營(yíng)商共同分享消費(fèi)者在使用手機(jī)中的后期利潤(rùn)的時(shí)候，就徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)銷(xiāo)售模式。通過(guò)談判，永樂(lè)家電實(shí)現(xiàn)了與上海聯(lián)通共同分享消費(fèi)者在使用手機(jī)過(guò)程中后期利潤(rùn)的全新商業(yè)銷(xiāo)售模式，從而使真正的“ＣＤＭＡ上海模式”橫空出世。
一只年產(chǎn)億元金蛋的“雞”
陳曉自豪地宣布，從２００２年８月開(kāi)始，永樂(lè)的地位發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，它從一個(gè)手機(jī)“經(jīng)銷(xiāo)商”演化成一個(gè)“虛擬運(yùn)營(yíng)商”——只要賣(mài)出一部ＣＤＭＡ手機(jī)，永樂(lè)就將與聯(lián)通進(jìn)行話費(fèi)分成。
此后，永樂(lè)用批量購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)進(jìn)ＣＤＭＡ手機(jī)，再用低于進(jìn)貨的價(jià)格捆綁上一定話費(fèi)一起銷(xiāo)售，而用戶(hù)僅需承諾在一定時(shí)間內(nèi)使用一定量的話費(fèi)。聯(lián)通呢，則是每個(gè)月把用戶(hù)話費(fèi)的一部分“返還”給永樂(lè)�！胺颠�的比例以及合作期限是兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題”，由于涉及合同保密內(nèi)容，陳曉不便告知記者。
事實(shí)上，聯(lián)通對(duì)這種合作方式也十分贊賞。原上海聯(lián)通總經(jīng)理、現(xiàn)香港聯(lián)通公司副總裁趙樂(lè)就曾表示，這是讓消費(fèi)者用很便宜的價(jià)格買(mǎi)到了便宜的手機(jī)，消費(fèi)者憑自己未來(lái)的消費(fèi)信用得到了現(xiàn)有的優(yōu)惠，而聯(lián)通也發(fā)展了用戶(hù)，永樂(lè)則是先虧后賺，“一舉而三得”。
就這樣，永樂(lè)２００３年為聯(lián)通在上海發(fā)展的ＣＤＭＡ用戶(hù)超過(guò)１０萬(wàn)，連同前年累計(jì)超過(guò)了２４萬(wàn)。據(jù)陳曉透露，從去年開(kāi)始，永樂(lè)家電每年話費(fèi)分成就超過(guò)了１億元。陳曉把“與上海聯(lián)通的合作”喻之為“搶到了一個(gè)先機(jī)”——的確，陳曉是搶到了一只“機(jī)”，一只每年都會(huì)下金蛋的“雞”。
又一只會(huì)下金蛋的“雞”
就在前不久舉行的媒體見(jiàn)面會(huì)上，陳曉又向眾媒體宣布：永樂(lè)家電將把“ＣＤＭＡ上海營(yíng)銷(xiāo)模式”運(yùn)用到ＧＰＲＳ網(wǎng)手機(jī)和筆記本電腦上。
“五一”前，永樂(lè)家電推出Ｇ網(wǎng)手機(jī)的５８、１５８、２５８三個(gè)套餐，消費(fèi)者只需承諾在網(wǎng)兩年、每月通話消費(fèi)滿(mǎn)５８元、１５８元、２５８元，就可享受到購(gòu)買(mǎi)Ｇ網(wǎng)手機(jī)的優(yōu)惠價(jià)�！拔逡弧逼陂g，永樂(lè)家電Ｇ網(wǎng)手機(jī)５８套餐銷(xiāo)售了２５００臺(tái)，是本埠兩大手機(jī)連鎖公司銷(xiāo)量的１０多倍。
現(xiàn)在，永樂(lè)家電改變傳統(tǒng)商業(yè)銷(xiāo)售模式、創(chuàng)建商業(yè)銷(xiāo)售全新模式的思路，已不再滿(mǎn)足單單在手機(jī)一種商品上了。這一次，他想到了同樣有著分享消費(fèi)者在使用過(guò)程后期利潤(rùn)的電腦銷(xiāo)售�！拔逡弧鼻跋�，永樂(lè)家電正式殺進(jìn)筆記本電腦市場(chǎng)，硬把一款剛上市、售價(jià)為１３２９９元的海爾筆記本電腦，以６９９９元推上自己的零售網(wǎng)絡(luò)，由此引發(fā)了筆記本電腦市場(chǎng)的又一場(chǎng)軒然大波。
永樂(lè)企望藉此炸開(kāi)電腦市場(chǎng)門(mén)戶(hù)，為入主電腦市場(chǎng)，分食數(shù)碼產(chǎn)品、尤其是筆記本電腦零售業(yè)的蛋糕做下鋪墊。與永樂(lè)一貫操作辦法一致的是，它在把筆記本電腦狂降６３００元的同時(shí)，又拉上老朋友——上海聯(lián)通，捆綁銷(xiāo)售聯(lián)通無(wú)限上網(wǎng)卡，要求購(gòu)買(mǎi)此款筆記本電腦的消費(fèi)者承諾使用上網(wǎng)卡兩年。目前，雖然在海爾強(qiáng)烈要求下，永樂(lè)將海爾筆記本電腦提價(jià)至７５００元，但只要在網(wǎng)兩年、每月２００元上網(wǎng)費(fèi)，也將使永樂(lè)日后分享到消費(fèi)者在使用電腦上網(wǎng)過(guò)程中的后期利潤(rùn)。
永樂(lè)采用“ＣＤＭＡ上海模式”進(jìn)入電腦市場(chǎng)的用意不言而喻。上海民用、商用電腦市場(chǎng)年銷(xiāo)售額分別都在４０億元以上，永樂(lè)今年試圖從中爭(zhēng)奪２０億元市場(chǎng)份額。在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，永樂(lè)仍將享有消費(fèi)者在使用過(guò)程中上網(wǎng)費(fèi)消費(fèi)的后期利潤(rùn)，這是不是又捕捉到了一只會(huì)下金蛋的“雞”呢？
■ 記者手記
記者采訪時(shí)，陳曉開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式是“商家銷(xiāo)售由供應(yīng)商提供的商品，賺取零售價(jià)與供應(yīng)價(jià)之間的差價(jià)”。商家要打價(jià)格戰(zhàn)，就是壓縮零售價(jià)與供應(yīng)價(jià)之間的差價(jià)，即減少自己的商業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)逼迫供應(yīng)商一而再、再而三地降低供應(yīng)價(jià)。作為供應(yīng)商，當(dāng)然不希望自己的商品價(jià)格下降得太多，不過(guò)如果供應(yīng)價(jià)不變、零售價(jià)下降的話，供應(yīng)商自然愿意。商家可以將自己的利潤(rùn)壓縮到零，即可以不賺錢(qián)，但卻不可能賠本、倒貼做生意。
因此，結(jié)論似乎只有一個(gè)：在不改變這種傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的前提下，在家電商品毛利越來(lái)越低的情況下，家電價(jià)格還有３０％至４０％大幅降價(jià)的宣傳肯定是存在欺詐嫌疑的！
令人納悶的是，陳曉麾下的永樂(lè)家電為何每每都能推出低于市場(chǎng)價(jià)３０％至４０％的家電商品呢？“這里的關(guān)鍵是，我們?cè)诓粩嗟靥剿魍黄苽鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售模式，大膽創(chuàng)造新的商業(yè)銷(xiāo)售模式�！标悤匀缡钦f(shuō)。（消息來(lái)源：上海商報(bào) 記者葉松）
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