永樂探索商業(yè)銷售新模式 分享運(yùn)營商后期利潤
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-24 10:39
那么，永樂家電從2002年推銷CDMA手機(jī)，到眼下銷售海爾筆記本電腦，為什么價(jià)格總是低得驚人，比市場正常價(jià)格低出許多、降幅甚至超過了30%至40%呢？其中的奧妙又在哪里？為此，記者從永樂家電總裁陳曉先生那里覓到了答案——永樂搶到了會(huì)下金蛋的“雞”。
一次歷史性的艱苦談判
現(xiàn)在頗令陳曉得意的是，自己當(dāng)初作出了與上海聯(lián)通合作的決定，從而創(chuàng)造了全新的銷售模式�！拔覀兪堑冢都冶宦�(lián)通考慮的經(jīng)銷商，在我們之前聯(lián)通曾與其他經(jīng)銷商進(jìn)行過接觸�！庇捎谠诶娣峙渖洗嬖诰薮蠓制�，其他５家均不愿承擔(dān)巨大的推廣風(fēng)險(xiǎn)，因此盡管聯(lián)通開出的條件優(yōu)厚，最終合作難以有結(jié)果。
與聯(lián)通合作之前的２００２年，永樂手機(jī)銷售在上海市場排名第四。彼時(shí)，在家電連鎖領(lǐng)域羽翼漸豐的永樂已完成了資本原始積累，正在尋找新的利潤增長點(diǎn)，而手機(jī)已經(jīng)是永樂做得非常有起色的一個(gè)產(chǎn)品。在詳細(xì)分析了家電業(yè)和電信業(yè)的特點(diǎn)之后，陳曉發(fā)現(xiàn)：手機(jī)銷售渠道中“運(yùn)營商”是手機(jī)增值利潤的最大占有者。于是，他開始了與上海聯(lián)通的合作談判。
對求“偶”心切的聯(lián)通來說，陳曉和他領(lǐng)導(dǎo)的隊(duì)伍也許正是可以合作的對象。當(dāng)然，合作模式是上海聯(lián)通拿出的現(xiàn)成方案。由于沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，那次談判陳曉派了八九名經(jīng)理輪番上陣。談到第九個(gè)小時(shí)的時(shí)候，陳曉問他的經(jīng)理人“能不能簽？”畢竟那是一筆幾千萬元的合同，作為職業(yè)經(jīng)理人，沒有一人敢說“能簽”。
此時(shí)，陳曉算了一筆賬：如果賣不出去的話，降價(jià)賣；如果再賣不出去，再降價(jià)賣；降到最后，會(huì)虧掉多少錢？答案是幾百萬。“永樂虧得起，但一定要把事情做好！”陳曉說了這句話之后，就簽下了這筆可以說為他帶來第二個(gè)永樂的合同。
那可是一次歷史性的談判��！不久，永樂家電在上海手機(jī)零售行業(yè)中創(chuàng)造了一家經(jīng)銷商一次進(jìn)貨量的最高紀(jì)錄，僅一款機(jī)型的ＣＤＭＡ手機(jī)就達(dá)到了５萬臺(tái)。
誰也未曾料到，那個(gè)１０小時(shí)的談判所達(dá)成的一紙合同，改寫了上海ＣＤＭＡ市場的歷史。
一場決定性的銷售戰(zhàn)役
據(jù)了解，永樂和聯(lián)通首次合作的范圍僅限于：永樂承諾在一個(gè)月內(nèi)幫聯(lián)通發(fā)展２萬ＣＤＭＡ用戶，即賣出２萬部ＣＤＭＡ手機(jī)。而永樂給聯(lián)通開出條件：如果推廣不順利，永樂將擁有這２萬部手機(jī)的最終定價(jià)權(quán)。這意味著，永樂可用超低價(jià)格甚至低于進(jìn)貨的價(jià)格進(jìn)行銷售。
針對滬人精明的特性，在大部分賣場里，永樂推出了ＡＢ兩款人性化入網(wǎng)套餐：Ａ款，每月話費(fèi)３９．６元，市話每分鐘０．４元，漫游每分鐘０．６元，并送兩年來電顯示，兩年月租費(fèi)；Ｂ款，每月１２８元（含５０元月租費(fèi)），１９５分鐘市話暢聽，以后每分鐘０．２元。此外，另有多種月租套餐可供選擇，１０８元、２２８元、２８８元不等。永樂還針對神州行“先付費(fèi)后使用”而采用了“先使用后付費(fèi)”的策略。當(dāng)然，永樂采用了信用保障策略：每個(gè)使用者需要注冊其社會(huì)保險(xiǎn)號。
人性化入網(wǎng)套餐營銷最終在永樂一炮打響！在所有門店里，出現(xiàn)了消費(fèi)者冒著３７度高溫排長隊(duì)買ＣＤＭＡ手機(jī)的場景。在一個(gè)星期里，成功的銷售策略使永樂根本沒有費(fèi)多大勁就賣出了１．１萬臺(tái)，第一個(gè)月就成了全上海推廣ＣＤＭＡ手機(jī)的最大渠道。
此后，永樂又與上海聯(lián)通、摩托羅拉聯(lián)手，拋出８００元摩托羅拉Ｖ８０６０ＣＤＭＡ手機(jī)，并隨機(jī)贈(zèng)送兩年總計(jì)１２００元月租費(fèi)，這一營銷舉措引爆了當(dāng)時(shí)的手機(jī)銷售市場。
一種革命性的上海模式
人性化入網(wǎng)套餐、隨機(jī)贈(zèng)送兩年月租費(fèi)，這兩大具有劃時(shí)代意義的手機(jī)營銷舉措使永樂在上海手機(jī)銷售排行榜一舉躍升到第一位。從２００２年下半年起，永樂家電幾乎占據(jù)了上海整個(gè)ＣＤＭＡ市場，永樂手機(jī)銷量從此穩(wěn)居上海第一。
在電信運(yùn)營商面前，手機(jī)零售市場的地位使永樂擁有了更多的話語權(quán)。而零售市場的成功讓陳曉的眼光盯上了手機(jī)話費(fèi)的分成。陳曉告訴記者：賣手機(jī)只是一次性交易，手機(jī)反復(fù)使用才是一個(gè)增值空間非常大的領(lǐng)域。消費(fèi)者在使用手機(jī)過程中的后期利潤源源不斷地涌進(jìn)了電信運(yùn)營商的腰包。作為經(jīng)銷商的永樂，如果只停留在賣手機(jī)上，得到的利潤空間就很小。如果零售商與運(yùn)營商共同分享消費(fèi)者在使用手機(jī)過程中的后期利潤，那么零售商就可把自己分享到的后期利潤提前讓一部分利給消費(fèi)者——這樣，零售商還可以大幅度地降低手機(jī)零售價(jià)，從而在手機(jī)零售市場獲得更大份額。
當(dāng)手機(jī)零售商實(shí)現(xiàn)與電信運(yùn)營商共同分享消費(fèi)者在使用手機(jī)中的后期利潤的時(shí)候，就徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式。通過談判，永樂家電實(shí)現(xiàn)了與上海聯(lián)通共同分享消費(fèi)者在使用手機(jī)過程中后期利潤的全新商業(yè)銷售模式，從而使真正的“ＣＤＭＡ上海模式”橫空出世。
一只年產(chǎn)億元金蛋的“雞”
陳曉自豪地宣布，從２００２年８月開始，永樂的地位發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，它從一個(gè)手機(jī)“經(jīng)銷商”演化成一個(gè)“虛擬運(yùn)營商”——只要賣出一部ＣＤＭＡ手機(jī)，永樂就將與聯(lián)通進(jìn)行話費(fèi)分成。
此后，永樂用批量購買方式購進(jìn)ＣＤＭＡ手機(jī)，再用低于進(jìn)貨的價(jià)格捆綁上一定話費(fèi)一起銷售，而用戶僅需承諾在一定時(shí)間內(nèi)使用一定量的話費(fèi)。聯(lián)通呢，則是每個(gè)月把用戶話費(fèi)的一部分“返還”給永樂�！胺颠�的比例以及合作期限是兩個(gè)關(guān)鍵的問題”，由于涉及合同保密內(nèi)容，陳曉不便告知記者。
事實(shí)上，聯(lián)通對這種合作方式也十分贊賞。原上海聯(lián)通總經(jīng)理、現(xiàn)香港聯(lián)通公司副總裁趙樂就曾表示，這是讓消費(fèi)者用很便宜的價(jià)格買到了便宜的手機(jī)，消費(fèi)者憑自己未來的消費(fèi)信用得到了現(xiàn)有的優(yōu)惠，而聯(lián)通也發(fā)展了用戶，永樂則是先虧后賺，“一舉而三得”。
就這樣，永樂２００３年為聯(lián)通在上海發(fā)展的ＣＤＭＡ用戶超過１０萬，連同前年累計(jì)超過了２４萬。據(jù)陳曉透露，從去年開始，永樂家電每年話費(fèi)分成就超過了１億元。陳曉把“與上海聯(lián)通的合作”喻之為“搶到了一個(gè)先機(jī)”——的確，陳曉是搶到了一只“機(jī)”，一只每年都會(huì)下金蛋的“雞”。
又一只會(huì)下金蛋的“雞”
就在前不久舉行的媒體見面會(huì)上，陳曉又向眾媒體宣布：永樂家電將把“ＣＤＭＡ上海營銷模式”運(yùn)用到ＧＰＲＳ網(wǎng)手機(jī)和筆記本電腦上。
“五一”前，永樂家電推出Ｇ網(wǎng)手機(jī)的５８、１５８、２５８三個(gè)套餐，消費(fèi)者只需承諾在網(wǎng)兩年、每月通話消費(fèi)滿５８元、１５８元、２５８元，就可享受到購買Ｇ網(wǎng)手機(jī)的優(yōu)惠價(jià)�！拔逡弧逼陂g，永樂家電Ｇ網(wǎng)手機(jī)５８套餐銷售了２５００臺(tái)，是本埠兩大手機(jī)連鎖公司銷量的１０多倍。
現(xiàn)在，永樂家電改變傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式、創(chuàng)建商業(yè)銷售全新模式的思路，已不再滿足單單在手機(jī)一種商品上了。這一次，他想到了同樣有著分享消費(fèi)者在使用過程后期利潤的電腦銷售�！拔逡弧鼻跋�，永樂家電正式殺進(jìn)筆記本電腦市場，硬把一款剛上市、售價(jià)為１３２９９元的海爾筆記本電腦，以６９９９元推上自己的零售網(wǎng)絡(luò)，由此引發(fā)了筆記本電腦市場的又一場軒然大波。
永樂企望藉此炸開電腦市場門戶，為入主電腦市場，分食數(shù)碼產(chǎn)品、尤其是筆記本電腦零售業(yè)的蛋糕做下鋪墊。與永樂一貫操作辦法一致的是，它在把筆記本電腦狂降６３００元的同時(shí)，又拉上老朋友——上海聯(lián)通，捆綁銷售聯(lián)通無限上網(wǎng)卡，要求購買此款筆記本電腦的消費(fèi)者承諾使用上網(wǎng)卡兩年。目前，雖然在海爾強(qiáng)烈要求下，永樂將海爾筆記本電腦提價(jià)至７５００元，但只要在網(wǎng)兩年、每月２００元上網(wǎng)費(fèi)，也將使永樂日后分享到消費(fèi)者在使用電腦上網(wǎng)過程中的后期利潤。
永樂采用“ＣＤＭＡ上海模式”進(jìn)入電腦市場的用意不言而喻。上海民用、商用電腦市場年銷售額分別都在４０億元以上，永樂今年試圖從中爭奪２０億元市場份額。在爭奪市場的同時(shí)，永樂仍將享有消費(fèi)者在使用過程中上網(wǎng)費(fèi)消費(fèi)的后期利潤，這是不是又捕捉到了一只會(huì)下金蛋的“雞”呢？
■ 記者手記
記者采訪時(shí)，陳曉開門見山地說，傳統(tǒng)銷售模式是“商家銷售由供應(yīng)商提供的商品，賺取零售價(jià)與供應(yīng)價(jià)之間的差價(jià)”。商家要打價(jià)格戰(zhàn)，就是壓縮零售價(jià)與供應(yīng)價(jià)之間的差價(jià)，即減少自己的商業(yè)利潤，同時(shí)逼迫供應(yīng)商一而再、再而三地降低供應(yīng)價(jià)。作為供應(yīng)商，當(dāng)然不希望自己的商品價(jià)格下降得太多，不過如果供應(yīng)價(jià)不變、零售價(jià)下降的話，供應(yīng)商自然愿意。商家可以將自己的利潤壓縮到零，即可以不賺錢，但卻不可能賠本、倒貼做生意。
因此，結(jié)論似乎只有一個(gè)：在不改變這種傳統(tǒng)銷售模式的前提下，在家電商品毛利越來越低的情況下，家電價(jià)格還有３０％至４０％大幅降價(jià)的宣傳肯定是存在欺詐嫌疑的！
令人納悶的是，陳曉麾下的永樂家電為何每每都能推出低于市場價(jià)３０％至４０％的家電商品呢？“這里的關(guān)鍵是，我們在不斷地探索突破傳統(tǒng)的銷售模式，大膽創(chuàng)造新的商業(yè)銷售模式�！标悤匀缡钦f。（消息來源：上海商報(bào) 記者葉松）
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