屈臣氏:造就自有品牌的“中國(guó)神話”
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2004-04-26 13:38
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟的今天，有品無(wú)牌的企業(yè)必將難以為繼，如何打造企業(yè)的自有品牌？或許屈臣氏的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨嬖V你！
傳遞樂(lè)觀的生活態(tài)度
屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)最先設(shè)立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年創(chuàng)立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和記黃埔雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售業(yè)品牌。屈臣氏以其品質(zhì)優(yōu)越及推陳出新，而深得客戶顧客信賴(lài)，在各地市場(chǎng)均取得領(lǐng)導(dǎo)地位。目前，屈臣氏在亞洲8個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近700間個(gè)人護(hù)理連鎖零售店，成為區(qū)內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞及菲律賓，為每周平均總數(shù)高達(dá)兩百萬(wàn)的顧客提供最大的購(gòu)物樂(lè)趣。
為什么能取得如此好的成績(jī)呢？譚麗嫻向記者介紹了其中的營(yíng)銷(xiāo)秘訣：屈臣氏圍繞探索“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”三大主題的全新內(nèi)涵，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的豐富產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、專(zhuān)業(yè)資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念。目前屈臣氏所售商品來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，包羅化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)款飾物、藥物、保健品、糖果、心意卡及禮品等二萬(wàn)五千多種產(chǎn)品。而許多屈臣氏獨(dú)有的趣致公仔、糖果、精品則向消費(fèi)者傳遞出樂(lè)觀的生活態(tài)度。
英雄團(tuán)隊(duì)打造自有品牌
據(jù)了解，在過(guò)去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國(guó)增長(zhǎng)顯著，并在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。自有品牌品種數(shù)量由最初的200來(lái)個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)。最鼓舞人心的是，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比贏得了中國(guó)市場(chǎng)的信任。自有品牌的特色深深吸引著中國(guó)消費(fèi)者，尤其是18至35歲的年輕女性。另一個(gè)吸引消費(fèi)者的原因是自有品牌的價(jià)格歷來(lái)比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜20%-40%。物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，更顯得如虎添翼，同時(shí)也彰顯了屈臣氏自有品牌團(tuán)隊(duì)的出色創(chuàng)新能力。譚麗嫻將自己的團(tuán)隊(duì)稱(chēng)為“英雄團(tuán)隊(duì)”。她認(rèn)為：“自有品牌在中國(guó)取得如此驕人的成績(jī)，其主要原因就是員工對(duì)自己產(chǎn)品的高度自信。”她表示，所有的自有品牌在推入市場(chǎng)之前首先要由員工試用，這樣，我們就知道我們產(chǎn)品的品質(zhì)如何，并且我們的員工成了最好的代言人，從而幫助高效、有效的行銷(xiāo)和口碑傳播。
來(lái)自員工源源不斷的支持，是屈臣氏自有品牌成功的動(dòng)力和支柱。而在諸多不可動(dòng)搖的信念中，追求高品質(zhì)是排在第一位的，譚麗嫻女士動(dòng)情地說(shuō)：“在產(chǎn)品質(zhì)量方面，我們從不抄近路。秉承這一信念，我們才能使最挑剔的消費(fèi)者和我們的員工不僅相信屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也相信產(chǎn)品的定價(jià)和市場(chǎng)定位�！�
注重實(shí)效的促銷(xiāo)技巧
對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步是市場(chǎng)調(diào)研。而屈臣氏會(huì)對(duì)店鋪銷(xiāo)售趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析。“我們?cè)趥}(cāng)庫(kù)有一個(gè)‘樣本店’，那里銷(xiāo)售每一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，并進(jìn)行SKU的分析�！彼^SKU分析，譚麗嫻進(jìn)一步說(shuō)明道：“根據(jù)一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況、對(duì)消費(fèi)者的吸引力和市場(chǎng)調(diào)查，我們描繪出一個(gè)未來(lái)1－2年品牌發(fā)展的藍(lán)圖，包括品類(lèi)確定和產(chǎn)品跟蹤�！碑�(dāng)產(chǎn)品類(lèi)別確定下來(lái)以后，就進(jìn)入了自有品牌產(chǎn)品利潤(rùn)的檢測(cè)階段。如果這一利潤(rùn)證明是客觀的，屈臣氏會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)方式選擇產(chǎn)品制造商并按照嚴(yán)格的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要看產(chǎn)品所屬的類(lèi)別，一般要2－6個(gè)月才能完成；但是，對(duì)于比較特別的產(chǎn)品類(lèi)別，例如護(hù)膚品和染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的測(cè)試和注冊(cè)比較耗時(shí)。最后，產(chǎn)品被送入店內(nèi)，并擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。店內(nèi)工作人員將掌握最詳盡的產(chǎn)品信息、試用品。
同時(shí)，屈臣氏會(huì)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握對(duì)自有品牌有效促銷(xiāo)的技巧。工作人員的努力得到了屈臣氏目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)手段的支持———每一個(gè)屈臣氏店內(nèi)有25％的空間留給自有品牌，包括所有一般品類(lèi)以及特殊品類(lèi)。最后，每一間店內(nèi)至少有2－3米的貨架空間是為屈臣氏自有品牌保留的，同時(shí)，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊(cè)子，詳述各品類(lèi)的不同產(chǎn)品。除了促銷(xiāo)，還有一般試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動(dòng)。試用品的及時(shí)派發(fā)，可以使消費(fèi)者即時(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)屈臣氏自有品牌的性?xún)r(jià)比有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。
自有品牌逼近排頭兵
譚麗嫻女士告訴記者，這種注重實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)方式在促使中國(guó)市場(chǎng)成功接受屈臣氏自有品牌的過(guò)程中，發(fā)揮著舉足輕重的作用：“事實(shí)勝于雄辯。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自有品牌代表高品質(zhì)和價(jià)值以后，他們會(huì)回來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多�！彪S著自有品牌在中國(guó)強(qiáng)有力的增長(zhǎng)和產(chǎn)品類(lèi)別的增加，譚麗嫻與屈臣氏自有品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透力充滿信心，并為自己樹(shù)立了在兩年內(nèi)占領(lǐng)個(gè)人護(hù)理品類(lèi)市場(chǎng)30％市場(chǎng)份額的目標(biāo)。
實(shí)現(xiàn)這一成功必須堅(jiān)持不懈的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新。譚麗嫻說(shuō)：“那些銷(xiāo)售不佳的產(chǎn)品，必須為消費(fèi)者的‘新寵’讓位。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，我們同時(shí)要不斷更新產(chǎn)品的包裝，從而吸引消費(fèi)者。自有品牌的高端產(chǎn)品，尤其是護(hù)膚、染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，將針對(duì)更細(xì)分的市場(chǎng)展開(kāi)。”譚麗嫻自豪地指出，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的排名已經(jīng)十分接近同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的排頭兵了：“我們?cè)诓煌膬r(jià)位都以領(lǐng)導(dǎo)品牌為準(zhǔn)，現(xiàn)在事實(shí)證明，我們自有品牌的銷(xiāo)售已經(jīng)十分接近這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌了。”
譚麗嫻認(rèn)為，自有品牌對(duì)零售商而言不僅僅是“重要”，而且“必不可少”。她說(shuō)：“自有品牌在店內(nèi)是一個(gè)獨(dú)特的類(lèi)別�，F(xiàn)在消費(fèi)者光顧屈臣氏，不但選購(gòu)其它品牌的產(chǎn)品，也購(gòu)買(mǎi)屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。就長(zhǎng)期而言，自有品牌的增長(zhǎng)將幫助公司增加和平衡利潤(rùn)，同時(shí)也幫助公司抵御供應(yīng)商施加的，越來(lái)越大的價(jià)格壓力�！保駹I(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào) 林雨）
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