書業(yè)連鎖的差異和陷阱
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-01-18 10:10
連鎖作為一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在百貨業(yè)、家電業(yè)、軟件業(yè)均有成功表現(xiàn)。國(guó)美、物美、聯(lián)想1+1，聯(lián)邦軟件、家樂(lè)福，沃爾瑪等均成為國(guó)內(nèi)耳熱能詳?shù)倪B鎖品脾，連鎖經(jīng)營(yíng)讓這些流通巨頭構(gòu)建一個(gè)又一個(gè)銷售平臺(tái)。渠道為王、銷售為王得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
書業(yè)在進(jìn)行連鎖時(shí)紛紛研究百貨業(yè)連鎖，卻沒(méi)有從書業(yè)自身先天缺陷去進(jìn)行分析。書業(yè)連鎖能復(fù)制百貨業(yè)或家電業(yè)連鎖模式嗎?書業(yè)自身的一個(gè)瓶頸、兩個(gè)差異以及銷售渠道的新變化帶來(lái)的新矛盾，使我們不得不認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題。
一個(gè)瓶頸：信息化瓶頸
信息平臺(tái)是書業(yè)連鎖的瓶頸。目前所有圖書連鎖企業(yè)在信息流上均不能做到自如流動(dòng)。原因不在于書業(yè)不存在信息技術(shù)人才，而在于書業(yè)沒(méi)有一個(gè)成熟且標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)流程。無(wú)論是信息平臺(tái)，還是ERP管理，無(wú)不是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的格式化，中國(guó)傳統(tǒng)書業(yè)一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，導(dǎo)致書業(yè)的幼稚和無(wú)知，缺乏理性和新鮮思維。書業(yè)還有壟斷色彩，從地方保護(hù)到區(qū)域封鎖，從教材發(fā)行到系統(tǒng)銷售，使一些書業(yè)企業(yè)垂而不死。沒(méi)有信息化平臺(tái)，沒(méi)有物流配送自動(dòng)化系統(tǒng)，沒(méi)有銷售反饋系統(tǒng)，沒(méi)有營(yíng)銷細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、渠道細(xì)分系統(tǒng)，書業(yè)連鎖從何做起?
兩個(gè)差異：品種差異和消費(fèi)目的差異
1、圖書產(chǎn)品與工業(yè)、百貨業(yè)產(chǎn)品的差異性導(dǎo)致圖書連鎖復(fù)雜程度高。家樂(lè)福有4萬(wàn)種商品，對(duì)于單個(gè)商品牙膏來(lái)說(shuō)，它只用采購(gòu)5個(gè)以上品脾，4個(gè)價(jià)位的商品即可滿足整個(gè)北京市民的需要，而用不著將全國(guó)各個(gè)省市生產(chǎn)的牙膏均采購(gòu)陳列。作為國(guó)美來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)是最大的家電連鎖企業(yè)，但對(duì)于空調(diào)這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只要采購(gòu)5個(gè)以上品牌(或幾大知名品脾)，4個(gè)左右價(jià)位的商品陳列即可滿足大家對(duì)空調(diào)的需求。而圖書商品則無(wú)法如百貨或家電業(yè)般瀟灑。只要是新書，哪怕書名一樣，只要不是一個(gè)出版社出的；甚至?xí)粯�，出版社一樣，作者也一樣，但在不同時(shí)期出的，書店也要采購(gòu)陳列。國(guó)美的采購(gòu)人員只用叮著每天發(fā)布的多種家電廣告便可以從中采購(gòu)，最快也不能每天推出一個(gè)新品種。而書業(yè)的采購(gòu)人員就慘了，假設(shè)每個(gè)出版社每天出10種書，要是這個(gè)采購(gòu)人員管10家出版社，他一天要對(duì)100種書進(jìn)行判斷采購(gòu)。國(guó)美的電器根據(jù)季節(jié)可以進(jìn)行調(diào)整，書店卻無(wú)法讓產(chǎn)品隨季節(jié)下架。哪怕是5年前出的書，你都有可能會(huì)讓它繼續(xù)陳列。圖書產(chǎn)品的銷售周期長(zhǎng)，生產(chǎn)周期矩，新書出版快，上市快，讓書店的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所越來(lái)越感覺(jué)小了。在這種情況下，書業(yè)連鎖能實(shí)現(xiàn)企業(yè)識(shí)別連鎖和商品服務(wù)連鎖嗎?
2、國(guó)美買空調(diào)時(shí)只用從冷和熱來(lái)營(yíng)銷即可，附加值則是外觀、噪音大小、智能。校心價(jià)值只有冷熱。彩電的營(yíng)銷枝心價(jià)值是圖像清晰、音質(zhì)好，附加值是外觀、功能。這些核心價(jià)值和附加值對(duì)于所有的顧客來(lái)說(shuō)都是一樣的。但是圖書卻不然。讀者購(gòu)買圖書可能是消遣娛樂(lè)，可能是收藏，可能是查找資料，可能是增加知識(shí)，可能是指導(dǎo)工作。同一本書對(duì)于不同的讀者有不同的核心價(jià)值和附加值，這意味著對(duì)于不同的讀者要根據(jù)其不同的消費(fèi)目的進(jìn)行營(yíng)銷。我們能做好營(yíng)銷嗎?即使能做好營(yíng)銷，我們能保證在這種復(fù)雜營(yíng)銷下的連鎖企業(yè)的利潤(rùn)嗎?更重要的是需求的不同層次導(dǎo)致上游、中游，下游在滿足需求的對(duì)策及運(yùn)作上不一致，形成新的沖突是連鎖書業(yè)無(wú)法避免或解決的。
銷售渠道的新變化帶來(lái)的新矛盾
隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)化機(jī)制日益凸顯，速度、效率、效益這些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的字眼成為書業(yè)追求的目標(biāo)。渠道體制、渠道運(yùn)作、渠道建設(shè)、市場(chǎng)重心、渠道激勵(lì)都在發(fā)生根本的變化。這種變化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期對(duì)書業(yè)的要求，而與想繞過(guò)初期階段，直接由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較高階段的書業(yè)連鎖來(lái)說(shuō)則是新的矛盾。在渠道體制方面，由金宇塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；現(xiàn)代化的信息傳遞的革命，第三方物流的興起，專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)商讓中間環(huán)節(jié)連漸縮短。生產(chǎn)商希望直接與終端接，零售商有可能繞過(guò)批發(fā)商直接進(jìn)貨，而書業(yè)連鎖要求統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一結(jié)算，在零售商和出版高甚至是批發(fā)商之間設(shè)置新的環(huán)節(jié)，勢(shì)必有新的矛盾產(chǎn)生。在渠道運(yùn)作方面，由總經(jīng)銷為中心變?yōu)槭袌?chǎng)終端建設(shè)為中心，尋找終端讀者成為所有出版社的共同目標(biāo)，市場(chǎng)細(xì)分這一概念成為出版商耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)，對(duì)終端讀者的爭(zhēng)奪會(huì)形成出版商和連鎖書業(yè)的矛盾，最終導(dǎo)致利潤(rùn)率的降低。渠道建設(shè)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，從渠道建設(shè)剩資本運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)使交易雙方逐漸形成一個(gè)整體。書業(yè)連鎖卻想利用渠道控制在交易中與出版商討價(jià)還價(jià)。市場(chǎng)重心方面由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉，渠道的延伸和拓展成為新的課題。書業(yè)連鎖亦在追求渠道延伸和拓展，但是以收購(gòu)、擠壓方式延伸，新設(shè)渠道減少。新的壟斷將全形成新的危機(jī)。渠道激勵(lì)方面由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法。書業(yè)連鎖則是通過(guò)規(guī)�；\(yùn)營(yíng)的手段實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，在襄助中更多的注重分利。且利潤(rùn)的獲取方向會(huì)指向上游，這一變化對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)者、渠道經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)理念上將造成較大的沖突。
連鎖作為一種經(jīng)營(yíng)模式的確有很多優(yōu)越性，但我們?nèi)舨环治鲎陨淼臈l件是否具備，連鎖的要求是否達(dá)到，不考慮書業(yè)本身的特性和差異性，其優(yōu)越性不但會(huì)被消彌，而且有可能給書業(yè)帶來(lái)極大的損害。 《中國(guó)圖書商報(bào)》
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