2003年中國超市顧客購物行為調(diào)查報告
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-03-31 15:39
2003年8－10月間，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)起，IBM（中國）有限公司、北京零點指標(biāo)信息咨詢公司參與，依托14家大型連鎖企業(yè)，在全國12個大城市進行了“超市顧客趨勢調(diào)查”。在全國范圍內(nèi)針對顧客購物行為進行大規(guī)模的調(diào)查，這在國內(nèi)尚屬首次。調(diào)查反饋的信息，揭示了大量需要引起企業(yè)管理者重視的細節(jié)。這些細節(jié)，構(gòu)成了零售企業(yè)滿足顧客需求，支撐企業(yè)健康、持久發(fā)展的基礎(chǔ)。
研究在對本次調(diào)查所獲數(shù)據(jù)深入分析的基礎(chǔ)上，形成了以下研究結(jié)果和建議：
一、把超市建成顧客最放心的購物場所
我國超市經(jīng)過10年的發(fā)展，在消費者心目中逐步確立了購物方便、價格實惠的行業(yè)形象。在大中城市，超市已成為消費者日常生活用品的主要購買場所。但是，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者收入水平的提高，特別是在SARS之后，顧客對于超市的要求正在悄然發(fā)生變化，期望值也在不斷提升。
1.食品安全成為顧客選購商品的第一要素
本次調(diào)查顯示，顧客在超市選購商品時最看重的因素依次為：食品安全、綠色食品標(biāo)志可靠、品種豐富、 始終有貨、物有所值、價格便宜，其中食品安全成為首選。
從上圖可以看出：在顧客選購商品最看重的6項因素中，食品安全得分最高為4.75，價格便宜得分相對較低，為4.12。
2.超市價格形象應(yīng)更明晰
盡管超市在消費者心目中已經(jīng)確立了低價位的形象，但企業(yè)之間的特色和價格形象卻并不明晰。多數(shù)企業(yè)沒有貫穿始終的價格策略和價格形象。從調(diào)查中看出，66.3％的顧客是通過與其他門店的比較來對某家商店的商品是否便宜作出判斷，進而形成超市價格的總體印象。如下圖所示：
單純的價格戰(zhàn)，不僅不能樹立低價形象，而且將導(dǎo)致行業(yè)毛利率和利潤率下降，直接影響到企業(yè)和整個行業(yè)的健康發(fā)展。
3.從采購入手，建立、完善食品安全管理體系。
今年政府把實施食品藥品放心工程作為整頓市場秩序工作的重點，食品專項整治的主題是質(zhì)量衛(wèi)生安全，特別是對糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產(chǎn)品等食品的經(jīng)營和銷售，提出了嚴格市場準(zhǔn)入，規(guī)范經(jīng)營行為的要求。這對于滿足消費者日常生活需求的超市企業(yè)來說，是機會也是挑戰(zhàn)。但仍有部分企業(yè)對商品安全和商品質(zhì)量沒有引起高度的重視。
二、把超市建成方便顧客購物的場所
本次調(diào)查顯示，方便性是顧客考慮到某家超市，而不是去另一家超市購物的重要因素之一。目前的超市在購物的方便性方面尚存在很多不足，需要進行調(diào)整和改善。
1.為顧客提供最需要的服務(wù)
超市購物的最主要特征就是自選，為顧客提供的服務(wù)是有限的。在做到在提供有限服務(wù)的條件下，最大程度地讓顧客滿意，惟一的途徑就是向顧客提供他們最需要的服務(wù)。下圖反映的是顧客對賣場人員服務(wù)的需求情況：
調(diào)查顯示，在找不到商品時，有57.2％的顧客需要得到賣場工作人員的幫助，在選購新品牌和有新功能的產(chǎn)品時39.1％的顧客需要促銷員介紹。此外，顧客在找不到價簽或遇到技術(shù)含量較高的商品時，也希望求助于賣場員工。但是，超市店內(nèi)員工提供的服務(wù)和顧客需求存在較大差距，更多的服務(wù)是廠家促銷員在推銷商品。
2.要適度使用廠家促銷員
在降低成本和提升銷售的雙重壓力下，廠家促銷員成為國內(nèi)超市店內(nèi)服務(wù)人員的重要組成部分。
但是，如果不加限制或過度使用廠家促銷員，超市將有可能淪為集貿(mào)市場，成為各個供應(yīng)商獨立經(jīng)營的商攤。這將弱化超市的經(jīng)營能力，對顧客的情緒、購物過程和滿意度造成負面影響。
3.賣場布局和商品陳列需改進
合理的賣場布局和商品陳列是顧客方便購物的重要保證。針對影響顧客購物速度問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購牌指示不清楚是影響購物速度最主要的原因。顧客因此找不到需要的商品，只能求助于店內(nèi)人員的幫助。在對商店環(huán)境需求的調(diào)查中，顧客把標(biāo)志明晰、布局合理排在僅次于通風(fēng)、健康的重要位置。上述結(jié)果都反映出超市在賣場設(shè)計、布局和商品陳列中存在的問題，有待進一步改進。
4.超市服務(wù)的軟肋：收款
在對影響顧客購物情緒的因素的調(diào)查顯示，收款臺是顧客對超市服務(wù)最不滿意的地方，收款臺成為超市服務(wù)的軟肋。
調(diào)查顯示，收款排隊等待、收款員態(tài)度不好和掃描設(shè)備問題而耽誤時間是影響消費者購物情緒的主要因素。有64.7％的顧客認為，在超市不愉快的購物經(jīng)歷主要是由收款隊伍太長引起的。
在針對顧客付款時能容忍的排隊長度所進行的調(diào)查顯示，排隊長度如果超過3人就難以容忍的顧客占45.4％，另有40.5％的顧客容忍長度為6人。換言之，如果一個收款口排隊顧客超過6人時，商場不能及時采取有效措施，顧客就有可能放棄購買。
另據(jù)調(diào)查了解：49.7％的顧客希望收款員幫助自己把所購商品裝袋，幫助顧客裝袋會在一定程度上提高顧客的滿意度。
收款臺是顧客最容易引發(fā)不滿和沖突的地帶。提高收款速度，合理排班，防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢顧客，是當(dāng)前超市改進服務(wù)質(zhì)量的重點。
三、培養(yǎng)顧客忠誠度
1.超市顧客忠誠度偏低
建立顧客忠誠度是現(xiàn)代零售企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段。此次調(diào)查顯示，在中國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低。只有18％的顧客表示，在通常情況下，自己只固定去一家超市，固定去2－3家超市的顧客占到44.4％。這些數(shù)據(jù)與AC尼爾森最近所做的調(diào)查結(jié)果相同。AC尼爾森的調(diào)查也顯示，中國大陸地區(qū)，光顧一到兩家超市的顧客不足50％，亞太其它國家和地區(qū)的比例為60％－70％。
詳細調(diào)查結(jié)果如下：
2.顧客忠誠度不高的主要原因
從外部環(huán)境來看，許多城市商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展缺少系統(tǒng)規(guī)劃，網(wǎng)點開發(fā)處于無序狀態(tài)，商業(yè)布局不合理，部分地區(qū)網(wǎng)點過于密集，形成惡性競爭。
從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)市場定位的差異性不夠，個性化形象不突出，因此無法形成明確目標(biāo)顧客群。
因此，企業(yè)應(yīng)明確自己的市場定位和企業(yè)形象，避免過度競爭，提高目標(biāo)顧客群的忠誠度。
3.商店卡——建立顧客忠誠度的有效方式之一
通過發(fā)行商店卡進行客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠度是國際通行的做法。但是在國內(nèi)，超市儲值卡一直頗受非議。國外經(jīng)驗證明，傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付將會被越來越多的刷卡消費所取代，中國的零售業(yè)也必須對這種趨勢加以關(guān)注。
調(diào)查顯示，超過半數(shù)的國內(nèi)消費者非常支持儲值卡（15.3％）或希望優(yōu)惠購買（40.3％）。
可見，儲值卡有利于零售企業(yè)提高客戶忠誠度，穩(wěn)定客源，同時也可以給消費者帶來便利和實惠。
最后，希望通過本次調(diào)查，為全國的零售商尤其是那些已經(jīng)跨區(qū)域發(fā)展的零售企業(yè)，提供全國各地消費者最新的購物趨勢和購物心理信息，也希望通過翔實的數(shù)據(jù)和來自消費者的第一手資料，為企業(yè)制定相關(guān)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供更堅實客觀的決策依據(jù)。
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