汽車2004：將“定位”進(jìn)行到底
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2004-04-08 15:00
一、 敏感的價(jià)格定位，尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)
目前，國(guó)內(nèi)購(gòu)車最為關(guān)注的仍是價(jià)格。汽車作為一種高檔消費(fèi)品，敏感的價(jià)格定位能在最短的時(shí)間內(nèi)吸引最多顧客的眼球。價(jià)格對(duì)汽車營(yíng)銷有很強(qiáng)的市場(chǎng)穿透力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則有致命的殺傷力。在汽車業(yè)“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放”的今天，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵，價(jià)格定位則是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。
經(jīng)典案例：別克凱越，從補(bǔ)缺到引領(lǐng)的跨越
在凱越“煽情”的新車發(fā)布儀式上，對(duì)價(jià)格則“諱莫如深”。3個(gè)月后，凱越終于拉開了價(jià)格的帷幕。2003年7月8日，上海通用公布：別克凱越LE-MT豪華版（1.6L手動(dòng)檔）售價(jià)為14.98萬(wàn)元，LS-AT頂級(jí)版（1.8L自動(dòng)檔）售價(jià)為17.98萬(wàn)元。凱越的定價(jià)沿用了上海通用慣用的定價(jià)手段：盯住策略。君威就是盯住廣州本田而定的，凱越盯住的是日產(chǎn)陽(yáng)光。如此的定價(jià)策略無(wú)疑有利于上海通用的市場(chǎng)開拓，明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使上海通用的營(yíng)銷手段更加直接、簡(jiǎn)單、有效。獨(dú)特的價(jià)格盯住策略使凱越在2003年11月份，以10006輛銷售成績(jī)飲譽(yù)車壇，這是繼凱越上市以來(lái)首月銷售7580輛，次月銷售8879輛之后的再度攀升，奠定了別克凱越成為中高級(jí)轎車主流產(chǎn)品的地位。
二、 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，建立區(qū)位優(yōu)勢(shì)
由于國(guó)外汽車業(yè)和資本、技術(shù)的推波助瀾，民族汽車業(yè)高舉民族大旗，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)汽車在車型、技術(shù)、裝備、價(jià)位等方面在趨于同質(zhì)化，這種情況下，用戶選擇的依據(jù)是車型品牌在用戶心中形象的好壞。建立品牌區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在某一特定的市場(chǎng)區(qū)位內(nèi)，突出自身的品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，作不了“行業(yè)第一”，爭(zhēng)作“區(qū)位第一”，劍走偏鋒，不失為上上策。
經(jīng)典案例；帕薩特，成就明天
帕薩特（PASSAT）原本是一種季風(fēng)的名字，而帕薩特轎車從誕生之日起，就被烙上了商務(wù)與休閑合二為一的標(biāo)簽，他的消費(fèi)主體是不斷獲取更大成功的中產(chǎn)階級(jí)，城市中高檔收入人士，25-45歲，男性為主，成功企業(yè)家，合資或外企的高級(jí)管理人員，擁有家庭和自己的住宅。他們充滿自信和智慧，奮斗的艱辛成就了他們務(wù)實(shí)的作風(fēng)。帕薩特既可用商務(wù)，是一種身份的象征；又適用于生活，折射出自己的價(jià)值觀與品位。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和消費(fèi)者分析，使風(fēng)行世界的帕薩特車型誕生25年來(lái)，歷經(jīng)5代，共生產(chǎn)了850萬(wàn)輛，贏得了全球無(wú)數(shù)車迷的信賴與喜愛，它像永恒的季風(fēng)，永遠(yuǎn)向著既定的目標(biāo)，勇往直前。
三、 獨(dú)特的USP定位，展現(xiàn)真我風(fēng)采
USP（Unique special proposition 獨(dú)特的銷售主張）是用一句或幾句極其濃縮的語(yǔ)言向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的特性與效用，并力求形成記憶。汽車的USP定位即賣點(diǎn)定位。獨(dú)特的賣點(diǎn)選擇，能塑造車的個(gè)性，以差異的產(chǎn)品訴求點(diǎn)切入市場(chǎng)，避免隨波逐流。一款車的與眾不同之處也即消費(fèi)者的興趣之所在。奇瑞QQ以“2003年最佳性價(jià)比，外觀一見傾情，動(dòng)力十足”的賣點(diǎn)宣傳掀起了一股小旋風(fēng)；奧迪A4憑借“定位于尊貴、動(dòng)感、時(shí)尚，豐富的選裝設(shè)備，高品牌認(rèn)知度”使其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；中華晨風(fēng)以“中華品牌物超其值的核心價(jià)值”贏得了顧客的青睞。
經(jīng)典案例：奇瑞QQ，詮釋“年輕人的第輛車”。
奇瑞6個(gè)月銷售2.8萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄，憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分 戰(zhàn)略，將中國(guó)微型轎車帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：
在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力。
在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。
其次是引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。
四、 獨(dú)到的廣告訴求，體現(xiàn)與眾不同
汽車營(yíng)銷歸根結(jié)底是一種品牌文化的傳播，而這種品牌文化包括優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，個(gè)性化的外觀和內(nèi)飾風(fēng)格，深厚的歷史人文背景，獨(dú)特的精神主張。品牌建設(shè)是推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分的主要?jiǎng)恿�，只有樹立品牌，廠商才能從價(jià)格戰(zhàn)的旋渦中解脫出來(lái)，不同的廣告訴求則形成不同的汽車品牌文化�！败嚨缴角氨赜新�，有路必有豐田車”的廣告口號(hào)使豐田在中國(guó)家喻戶曉，也使豐田車永遠(yuǎn)生機(jī)勃勃。
經(jīng)典案例：世紀(jì)絕唱“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”
這是目前國(guó)產(chǎn)轎車讓人最容易記得住的廣告語(yǔ)。它較準(zhǔn)確的“唱”出了桑塔納的定位，彰顯了該品牌的自信與氣魄，其主要意思有兩層：一講車的優(yōu)良性能，突出了可靠性，二講它有遍及全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，用“不怕”兩個(gè)字，將車的品牌形象樹立了起來(lái)，從而使桑塔納一路走來(lái)，長(zhǎng)盛不衰。
汽車業(yè)的巨大利潤(rùn)空間和高額的利潤(rùn)回報(bào)率驅(qū)使著老手“強(qiáng)練內(nèi)功“，引誘著新手“躍躍欲試”，這必將促使國(guó)內(nèi)汽車業(yè)在2004年重新洗牌，準(zhǔn)確的定位仍然是一張極具殺傷力的“王牌”，將定位進(jìn)行到底，眾商家義不容辭�。▉�(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 李歡）
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