日本連鎖藥店的成功經(jīng)營模式
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-03-25 08:48
同是作為多元經(jīng)營的藥店，日本Matsumoto Kiyoshi的銷售額卻以年均14%的速度穩(wěn)步遞增，這在經(jīng)濟(jì)不景氣的日本完全可以視同經(jīng)營奇跡。
那么，奇跡是如何產(chǎn)生的呢？請看——
連鎖藥店的業(yè)態(tài)特征
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年日本連鎖藥店共有門店1.4673萬間，年銷售總額達(dá)2兆4957億日元。之所以有如此多的連鎖藥店、如此可觀的銷售規(guī)模，并不是因?yàn)槿毡救松鷣眢w弱多病，或有以吃藥為樂的偏好，而是由于藥店的經(jīng)營范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原始意義上的“藥店”業(yè)務(wù)。
日本藥店大體上有兩種經(jīng)營模式：一是我們所熟悉的原始意義的“藥店”，在日本稱為“調(diào)劑藥局”。因?yàn)槿毡镜乃幤芬卜痔幏剿幒头翘幏剿�，故專營藥品的“調(diào)劑藥局”一般都由政府授予處方藥銷售資格，并配備專職的注冊藥劑師，選址也多分布在醫(yī)院附近，而其規(guī)模也較小，營業(yè)面積大多在數(shù)十平方米之內(nèi)。
連鎖藥店是日本藥店行業(yè)的另一經(jīng)營模式。與傳統(tǒng)的“調(diào)劑藥局”相比，連鎖藥店這一藥品零售業(yè)態(tài)顯得年輕得多，在日本出現(xiàn)不過50年，但其靈活的經(jīng)營模式，加之當(dāng)局對醫(yī)藥品經(jīng)銷的政策逐步放寬，近年來的發(fā)展勢頭異常迅猛。
“連鎖藥店是非常有魅力的。對于百貨店，消費(fèi)者期待的是享受感人的體驗(yàn)場所；對于綜合超市，消費(fèi)者追求的是便利性或優(yōu)惠的價格。而連鎖藥店正可以滿足消費(fèi)者這些不同需求�！边@是日本連鎖藥店協(xié)會宗像守事務(wù)總長對連鎖藥店下的定義。事實(shí)上，連鎖藥店的存在也正是如此。
就商品構(gòu)成而言，連鎖藥店經(jīng)銷的商品不只局限于日常醫(yī)藥用品，還包括化妝品、洗浴用品、清潔用品、非生鮮食品、酒水飲料及其他日用雜品，可謂琳瑯滿目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前日本連鎖藥店內(nèi)的商品銷售額中，醫(yī)藥品占30.2%，化妝品占29.7%，日用雜品占24.6%，其他類商品占15.5%。也就是說，雖然稱之為“藥店”，但實(shí)際上藥品的銷售已不占主導(dǎo)地位。郊外大型連鎖藥店中，醫(yī)藥品的銷售平均僅占商品銷售總額的15.8%。
嚴(yán)格地說，所謂連鎖藥店實(shí)際上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常意義上的“醫(yī)藥品專賣店”定義，與其稱之為藥店，不如稱之為有日常醫(yī)藥用品的便利店或折扣店更為形象準(zhǔn)確。在醫(yī)藥品的基礎(chǔ)上，連鎖藥店根據(jù)不同商品特性、購買頻度、毛利合理搭配的商品組合，豐富商品品種，實(shí)現(xiàn)與超市、便利店等其他業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營。
據(jù)了解，連鎖藥店的經(jīng)營模式大致有兩種，一種選址于郊外，即郊外型店鋪。營業(yè)面積多在1000平米以上，有的甚至超過3000平米，經(jīng)銷商品達(dá)2-3萬種。不過，這類店鋪看上去更像一家折扣店，商品豐富且價格低廉，基本上可以滿足顧客除去生鮮食品之外日常生活必需品的一站式購物需求。
另一種模式是街區(qū)型店鋪，即選址于市內(nèi)商業(yè)街或人口稠密的街區(qū)。營業(yè)面積一般在400平米左右，經(jīng)銷商品1萬余種。在現(xiàn)有連鎖藥店中，這種規(guī)模的門店數(shù)量最多，競爭也最為激烈。例如，位于東京最繁華地區(qū)之一的澀谷十字路口，方圓不到500平米的范圍內(nèi)，就有多達(dá)7家不同的連鎖藥店。有的店鋪間距離甚至不到十幾米，其競爭之慘烈可想而知。
連鎖藥店的成功經(jīng)營模式
在日本每當(dāng)提起連鎖藥店，人們就會很自然地想到Matsumoto Kiyoshi的門店。琳瑯滿目的商品、優(yōu)惠的價格、出色的服務(wù)、明朗整潔的店堂，這一切為Matsumoto Kiyoshi贏得了良好的聲譽(yù)及無數(shù)顧客的支持，其中尤以年輕人居多。他們愛稱Matsumoto Kiyoshi為“MATSU KIYO”，并樂此不疲地聚集到那里，找尋、試用、購買適合的化妝品及其他商品。
Matsumoto Kiyoshi是日本第一家以連鎖藥店為經(jīng)營業(yè)態(tài)的上市公司(1999年8月東京證券交易所上市)。自1932年，現(xiàn)任社長松本南海雄的父親松本清在日本千葉縣松戶市創(chuàng)辦“松本藥鋪”，Matsumoto Kiyoshi已走過了整整70年的經(jīng)營歷程。不過，其真正走向輝煌的歷史應(yīng)從上世紀(jì)90年代初算起。
泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅使日本一般消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加務(wù)實(shí)，對價格更加敏感。在如此不景氣的環(huán)境下，連鎖藥店從提供價格相對低廉的醫(yī)藥用品入手，進(jìn)而發(fā)展到以提供化妝用品、百貨為主，逐漸為消費(fèi)者所推崇。Matsumoto Kiyoshi在此時脫穎而出，并一步步成為占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位的企業(yè)，其成功的經(jīng)營模式可大體概括為以下三點(diǎn)：
豐富商品種類，優(yōu)化商品組合
“保證營業(yè)面積大于競爭店”是Matsumoto Kiyoshi開設(shè)新店時的至上原則，其目的無外乎在經(jīng)銷商品的種類上壓倒競爭對手。Matsumoto Kiyoshi的標(biāo)準(zhǔn)店面積有兩種：350或500平方米，各類商品可達(dá)1萬至1.5萬種。
嚴(yán)格地講，連鎖藥店絕非醫(yī)藥品專賣店是其業(yè)態(tài)本質(zhì)所在，經(jīng)銷與健康有關(guān)的商品是連鎖藥店的基本鋪貨標(biāo)準(zhǔn)。然而，就日本連鎖藥店的經(jīng)營現(xiàn)狀而言，其商品經(jīng)銷范圍已遠(yuǎn)非局限于此。例如用硅氧樹脂制成的貼附式胸罩、糖果、飲料等，實(shí)際上與健康無直接關(guān)系的商品早已遍布市內(nèi)一般連鎖藥店內(nèi)，可謂應(yīng)有盡有。
不過，Matsumoto Kiyoshi在豐富經(jīng)銷商品種類的同時，在銷售上更加注重對經(jīng)銷商品的優(yōu)化組合，即按購買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻(xiàn)度”、“利潤貢獻(xiàn)度”的高低確定商品定位，系統(tǒng)合理地制定鋪貨及促銷營銷計(jì)劃，力爭經(jīng)營收益最大化。
例如：以毛利率15%左右的日用雜品集客并爭取銷售額，以毛利率30%左右的醫(yī)藥品、健康性商品及毛利率20%左右的化妝品賺取利潤是其最基本的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略。同時，積極開發(fā)自有品牌(PB)商品，以樹立企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)差別化競爭。在保證收益性的同時，營造特定商品的價格優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭能力。
在日本，醫(yī)藥用品的毛利率一般在30%左右，至于PB商品甚至可以達(dá)到60%。然而，就商品特性而言，醫(yī)藥用品是有需求而無欲求的商品。也就是說一般人只有在感到身體不適產(chǎn)生對醫(yī)藥品的實(shí)際需求時，才會有購買欲求。消費(fèi)者是不會有“��！今天星期天，天氣也很好，到藥店買些藥回來吃吃”這類嗜好的。
因此，雖然醫(yī)藥用品可以帶來豐厚的利潤，但因其本身幾乎沒有集客功能，所以只經(jīng)銷醫(yī)藥品，則無異于守株待兔，就企業(yè)經(jīng)營而言即被動經(jīng)營，其出路可想而知。
正是源于對醫(yī)藥用品特性的根本認(rèn)識，以醫(yī)藥品、化妝品、日用品兼營為業(yè)態(tài)特征的連鎖藥店才有可能應(yīng)運(yùn)而生并得以穩(wěn)步發(fā)展。而Matsumoto Kiyoshi的優(yōu)化商品組合戰(zhàn)略則是對連鎖藥店業(yè)態(tài)理念的最佳體現(xiàn)，是提高連鎖藥店經(jīng)營收益性最切實(shí)有效的實(shí)戰(zhàn)技法。
注重女性消費(fèi)者心理的賣場設(shè)計(jì)
在日本，連鎖藥店的最大目標(biāo)顧客群體是女性，其中尤以年輕女性居多。為此，Matsumoto Kiyoshi的門店在賣場設(shè)計(jì)上無不體現(xiàn)出對女性消費(fèi)心理的重視，其中尤以利用商品陳列有效調(diào)動顧客的購物視線與移動路線，誘發(fā)顧客的購物欲望的營銷技法最具特色。
例如店內(nèi)照明：為使來店顧客有明亮、輕松、進(jìn)而健康的感覺，Matsumoto Kiyoshi的基本原則是“即使在晴天時顧客進(jìn)店后也不會感到店內(nèi)昏暗”。為此，規(guī)定其所有門店的照明亮度統(tǒng)一維持在1600勒克司以上。
關(guān)于商品陳列，Matsumoto Kiyoshi的基本設(shè)計(jì)原則有三：
一、“沿墻陳列”原則。為給顧客以商品琳瑯滿目的印象，Matsumoto Kiyoshi在商品陳列上非常注重對店內(nèi)墻壁的利用，采取以沿墻壁面陳列商品為主的鋪貨模式。而通路貨架則采用低于人體身高的設(shè)置，并盡量多地陳設(shè)中心島，使顧客能夠很自然地在店內(nèi)環(huán)游移動。店門口多采用開放式設(shè)置，使行人從店外能夠一目了然地看到店內(nèi)顧客試用化妝品等選擇購物的景象，營造櫥窗效果，吸引過往行人的注意。
二、“反重力陳列”原則。通常貨架的鋪貨黃金線在人的眼睛高度的位置，并在此陳列最暢銷的商品。而一些重量、體積大的商品則按重力原則，依次由黃金線向下陳列。而為了擴(kuò)大顧客的視線范圍，使顧客可以從較遠(yuǎn)的位置注意到商品，Matsumoto Kiyoshi采用的動卻是沿黃金線以上陳列大件商品的鋪貨方法。
三、注重色彩搭配。通過“色”的利用，可以有效營造賣場氣氛，達(dá)到延長顧客店內(nèi)滯留時間的目的。為此，Matsumoto Kiyoshi非常重視對店內(nèi)商品、POP、飾物等色彩搭配。其各類飾物有300余種，操作上80%由總部商品部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，20%交由各門店自主調(diào)配。
高度信息化技術(shù)應(yīng)用
Matsumoto Kiyoshi的信息化技術(shù)應(yīng)用已遠(yuǎn)非局限于商品、收銀管理領(lǐng)域。不同于其他連鎖藥店，Matsumoto Kiyoshi各門店的收款臺附近都配備有被稱之為“數(shù)碼POP”的50英寸等離子顯示器，作為面向來店顧客的信息傳播手段，終日播放著企業(yè)公關(guān)宣傳及專供的各類化妝品、醫(yī)藥品等商品廣告。
不僅如此，“數(shù)碼POP”還是總部通過衛(wèi)星向全國各地的門店同步發(fā)送同一經(jīng)營營銷信息的網(wǎng)絡(luò)化信息傳遞系統(tǒng)。利用這一系統(tǒng)，1小時的圖像只需15分鐘就可以傳送完畢，還可以及時發(fā)送對各門店店長的經(jīng)營指令、新商品的銷售方法、陳列方案等企業(yè)內(nèi)部動態(tài)信息，并計(jì)劃將來用于網(wǎng)絡(luò)店長會議。
此外，Matsumoto Kiyoshi還建有利用積分卡自動收集、分析、應(yīng)用顧客信息的自動化顧客信息處理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)使Matsumoto Kiyoshi在把握顧客動態(tài)信息、提高顧客的企業(yè)忠誠度、開展有的放矢的經(jīng)營營銷攻勢成為可能。（消息來源：中國藥店 張玉龍）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊