雀巢出售銀鷺業(yè)務(wù)事件，自2019年10月被外媒報(bào)道“雀巢將以70億元人民幣價(jià)格出售徐福記以及銀鷺的股權(quán)”后，歷時(shí)1年近1個(gè)月時(shí)間終于塵埃落地。

11月25日，雀巢公司宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。本次交易，包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)全部股權(quán)。交易雙方同意對(duì)此次交易的財(cái)務(wù)條款不予以披露。該交易預(yù)計(jì)將于今年年底完成。

值得注意的是，本次接手方Food Wise有限公司正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。雀巢方面稱之所以選擇Food Wise有限公司接手，是因其能夠確保平穩(wěn)過渡的同時(shí)保證銀鷺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期成功。

簡(jiǎn)而言之，銀鷺兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相當(dāng)于又回到陳清水老板手中。2011年，雀巢以15億元人民幣收購(gòu)廈門銀鷺食品集團(tuán)60%股份，在2018年雀巢完成對(duì)銀鷺100%控股。

其實(shí)，在出售銀鷺業(yè)務(wù)前，雀巢于今年8月底已經(jīng)將其在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)賣給青島啤酒集團(tuán)。

今年兩次出售在中業(yè)務(wù)，雀巢到底怎么了？

雀巢的煩惱

2020 雀巢半年度顯示，在亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)（AOA）地區(qū)，雀巢業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)率為-2.2%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為-2.7%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為0.5%。AOA區(qū)的銷售額下降8.5%，至101億瑞士法郎。雀巢方面稱，AOA出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)是因?yàn)樵谥袊?guó)業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)率出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

雀巢10月發(fā)布2020三季度報(bào)顯示， AOA地區(qū)，雀巢實(shí)現(xiàn)收入152.51億瑞士法郎（約合人民幣 1120.19億元），有機(jī)增長(zhǎng)持平。雀巢指出：“中國(guó)的有機(jī)增長(zhǎng)錄得下降，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)和定價(jià)均為負(fù)數(shù)”。

雀巢2020 三季度報(bào)

無論是半年報(bào)還是三季度報(bào)都有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：雀巢在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。

在這種情況下，雀巢將表現(xiàn)不好的中國(guó)大陸水業(yè)務(wù)出售。此外就是銀鷺。2019年雀巢財(cái)年報(bào)顯示，中國(guó)銀鷺花生牛奶及罐裝八寶粥業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)了下滑。從2013年的銷售額達(dá)到111億元下滑至2019年的50億元（雀巢方面公布為7億瑞士法郎）。

那時(shí)雀巢方面在財(cái)報(bào)中稱，一方面銀鷺在2019年下半年及重要銷售檔期中秋節(jié)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，另一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈所致，公司對(duì)銀鷺的戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合以及業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行了檢視，并據(jù)此作了減值處理。

今年3月，雀巢聘請(qǐng)摩根大通幫助處理其中國(guó)子公司銀鷺食品集團(tuán)出售事宜，出售金額達(dá)到約10億美元。同時(shí)，雀巢也在接觸潛在的買家，包括中國(guó)本土食品飲料公司，達(dá)利食品、統(tǒng)一企業(yè)等。

4月，雀巢在一季報(bào)中披露，雀巢董事會(huì)已決定對(duì)在華銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性審視，包括出售的可能性，目的是確保銀鷺業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和成功。

其實(shí)銀鷺業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑，在2016年就已經(jīng)有所征兆。2016年，雀巢集團(tuán)在業(yè)績(jī)報(bào)中指出，銀鷺食品業(yè)績(jī)?cè)?016年經(jīng)歷了兩位數(shù)下降，拖累了雀巢集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但在這種情況下，雀巢高層仍對(duì)銀鷺充滿信心。

據(jù)新經(jīng)銷報(bào)道，雀巢高層對(duì)本土品牌銀鷺，充分看好并且支持，2017年4月從后者合資伙伴處收購(gòu)合資公司額外20%股份，又于2018年7月收購(gòu)剩余20%股份，將銀鷺全資持有。2018年7月，雀巢股東之一對(duì)沖基金Third Point的掌控者、華爾街激進(jìn)投資者Daniel Loeb發(fā)布公開信要求雀巢在剝離業(yè)務(wù)上要“更大膽”，點(diǎn)名表示應(yīng)該剝離銀鷺。

妙投快消品分析員分析，雀巢賣掉銀鷺業(yè)務(wù)，是一個(gè)正常的處理資產(chǎn)行為，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)不及預(yù)期，業(yè)績(jī)下滑。

現(xiàn)在雀巢將銀鷺業(yè)務(wù)出售，算是了卻一樁煩心事。

雀巢方面稱，該交易將使雀巢在中國(guó)更專注于關(guān)鍵領(lǐng)域：嬰兒營(yíng)養(yǎng)、糖果、咖啡、調(diào)味食品、乳制品和寵物護(hù)理等。作為交易的一部分，雀巢將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務(wù)，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進(jìn)行分銷

銀鷺為什么不好賣了？

相比于銀鷺花生牛奶，銀鷺罐裝八寶粥應(yīng)該是很多人的回憶，上學(xué)時(shí)來不及吃早餐，除牛奶外，銀鷺八寶粥是很多學(xué)生和部分打工人的選擇。而且銀鷺花生牛奶和八寶粥也是過年走親訪友的好選擇之一，尤其是在四五線城市及農(nóng)村，現(xiàn)在依然盛行。只不過市面上越來越多仿制品，價(jià)格便宜，競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀鷺優(yōu)勢(shì)慢慢變?nèi)酢?/p>

哇哈哈八寶粥也是銀鷺八寶粥最大競(jìng)對(duì)。

虎嗅隨機(jī)在2家零售商店查看，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)并沒有陳列銀鷺花生牛奶或八寶粥，問其原因，他們表示，現(xiàn)在這些商品都不好賣，像八寶粥，它其實(shí)相當(dāng)于早餐類商品，現(xiàn)在的人吃早餐基本不買這些。

其中一位零售商老板向虎嗅稱，自己以前其實(shí)是賣銀鷺八寶粥的，但真的不好賣，后來剩下兩瓶都過期了，就扔了，之后就沒進(jìn)貨了。

不過，虎嗅在超市中看到陳列著的銀鷺產(chǎn)品——八寶粥和花生牛奶。

虎嗅拍攝

在超市，虎嗅也隨機(jī)采訪了2位消費(fèi)者，詢問他們對(duì)銀鷺產(chǎn)品的需求與看法。他們向虎嗅表示，八寶粥不怎么買，自己在家就可以做了。可能外出旅游之類的會(huì)買幾瓶，像年輕人可能會(huì)比較多的買這個(gè)，省事。平時(shí)不愛喝這個(gè)，花生牛奶也不愛。走親戚也不買這個(gè)。

妙投快消品分析員表示，銀鷺花生牛奶和八寶粥屬于快消品，快消品很容易受到消費(fèi)者偏好影響，同時(shí)也很忌諱品牌老化，銀鷺產(chǎn)品雖然專一，但創(chuàng)新力不夠，消費(fèi)者口味會(huì)發(fā)生變化，而且新的消費(fèi)者口味、偏好也會(huì)有所不同。

現(xiàn)在市面上各式各樣的飲品都有，銀鷺做的品類確實(shí)太偏，投放渠道也比較傳統(tǒng)，對(duì)新生代消費(fèi)者吸引力不夠。

此外，現(xiàn)在快消品市場(chǎng)的趨勢(shì)是大單品往全品類走，產(chǎn)品單一，不利于規(guī)模的擴(kuò)張。假如消費(fèi)者不喝銀鷺八寶粥或花生牛奶，那你永遠(yuǎn)得不到這個(gè)消費(fèi)者。也就是說它的市場(chǎng)很難拓展，天花板太低，太細(xì)分的賽道，賽道都特別短。

該分析員說，這樣的模式不是沒有，是挺普遍的，典型的像恰恰瓜子、香飄飄，上市前的三只松鼠，它們都是典型的大單品邏輯，它們絕大部分營(yíng)收都是來自同一種品類，不過，雖然它們是大單品，但是近年也在積極地嘗試品牌年輕化，或是向全品類發(fā)展，營(yíng)銷理念也一直在換。