京東O2O與現(xiàn)在流行的O2O玩法不太一樣，體現(xiàn)著鮮明的京東特色。這從其戰(zhàn)略定位上就有所表現(xiàn)。

內(nèi)部定位：O2O是核心戰(zhàn)略，3P是最新方向

京東副總裁、負(fù)責(zé)O2O戰(zhàn)略工作的鄧天卓在近日私董分享會(huì)上提到：“我們五個(gè)核心戰(zhàn)略一個(gè)是渠道下沉、聯(lián)合大數(shù)據(jù)、國(guó)際化和互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O。這幾個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)做了好幾年。”O(jiān)2O是其中的核心戰(zhàn)略之一。這一戰(zhàn)略在2013年12月份，由京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出，其中有關(guān)O2O方面的敘述是：整合線下庫(kù)存資源，未來(lái)把不同的區(qū)域劃分區(qū)塊，一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)、個(gè)別城市生鮮和商超商品10分鐘送達(dá)，五年內(nèi)拓展至全國(guó)。

這一戰(zhàn)略已經(jīng)提出了一年多的時(shí)間，在這一年多時(shí)間里，京東一直在摸索其“O2O戰(zhàn)略”的落地方法。而劉強(qiáng)東近日在一次京東內(nèi)部會(huì)議上再一次細(xì)化了有關(guān)O2O戰(zhàn)略的表述，也就是“3P”戰(zhàn)略：滿足多場(chǎng)景需求的品質(zhì)產(chǎn)品(Product)、最低的價(jià)格(Price)、以及個(gè)性化的服務(wù)(Personalized Service)。這個(gè)所謂的3P戰(zhàn)略是京東O2O的最新方向，品途網(wǎng)認(rèn)為，目前京東O2O正是遵循著劉強(qiáng)東的規(guī)劃一步步前進(jìn)。

突破口：“品類邏輯”下的布局

京東的“品類邏輯”分五部分：1、餐飲外賣;2、食品生鮮;3、家政;4、醫(yī)藥;5、“周期購(gòu)”。這些品類的產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)最大的特征是，高頻次、強(qiáng)需求。作為被公認(rèn)的O2O布局發(fā)力較晚、動(dòng)作較小的京東，正是從這些“品類”開(kāi)始布局、尋找突破。這一點(diǎn)顯然是與當(dāng)下很多巨頭的O2O玩法不一樣。

至于為什么從這些品類開(kāi)始突破，鄧天卓的解答非常直接：“零售里有非�；�礎(chǔ)的邏輯，叫流量品類，砸錢(qián)去獲取用戶。通過(guò)一些變現(xiàn)品類把它變現(xiàn)。流量品類抓大多數(shù)用戶的心智，摻雜著賺用戶錢(qián)的品類�！�

在一定程度上，京東O2O的發(fā)力點(diǎn)還是有著濃厚的電商基因，而這些高頻次、強(qiáng)需求的服務(wù)品類產(chǎn)品在一定程度上也是一種零售的“流量品類”，通過(guò)這些品類“獲取用戶”“抓大多數(shù)用戶的心智”。先牢牢地積累起用戶基數(shù)，再繼續(xù)下一步擴(kuò)張。

京東兩次投資到家美食會(huì)(2013年9月、2014年9月)，戰(zhàn)略投資餓了么(2015年1月)，正是出于這方面考慮。作為頻次高于打車的O2O入口，京東認(rèn)為“如果這個(gè)品類丟失，可能會(huì)喪失整個(gè)O2O市場(chǎng)”。正是基于這樣的思考，與餓了么、到家美食會(huì)以及近兩天傳聞的天天果園等的合作才會(huì)落地。這正是京東O2O布局的開(kāi)始。

未來(lái)謀劃：地域布局，靠投資并購(gòu)滲透三四線城市

這一塊的具體做法是，投資、并購(gòu)，結(jié)盟廣大盟友實(shí)現(xiàn)品質(zhì)產(chǎn)品、低價(jià)和個(gè)性化服務(wù)。眾所周知，京東在三四線城市以及農(nóng)村方面并沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的滲透能力。農(nóng)村方面，京東已經(jīng)布局“京東幫”服務(wù)店和縣級(jí)服務(wù)中心，此舉并非只針對(duì)O2O，品途網(wǎng)在此不詳細(xì)討論。

在三四線城市，京東遇到的問(wèn)題是“渠道下沉非常難完成”，鄧天卓對(duì)此提到“在一個(gè)地級(jí)市里做零售做到大幾個(gè)億，采用O2O方式，方法又非常輕，打進(jìn)去成本非常高。這種情況應(yīng)該是共同發(fā)展。通過(guò)這種比較輕的方式，讓這些商家也以低成本進(jìn)入電商和O2O領(lǐng)域。沒(méi)辦法規(guī)模化的東西，可以找一些已經(jīng)規(guī)模化的服務(wù)伙伴幫我解決�！�

京東O2O未來(lái)的野心是覆蓋全國(guó)，雖然這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在來(lái)看還有一點(diǎn)距離，但面對(duì)可能的阻力，京東提出了自己的解決方案。未來(lái)，京東在三四線城市的布局很有可能通過(guò)投資、并購(gòu)形式滲透。鄧天卓也提到“這種公司通常有地域性”。

京東到家：當(dāng)下京東O2O進(jìn)程的關(guān)口

3月16日，京東“拍到家”APP上線。3月31日，京東宣布成立全資O2O子公司京東到家，要打造的是圍繞社區(qū)的O2O平臺(tái)，利用物流優(yōu)勢(shì)及未來(lái)具有創(chuàng)新性的社會(huì)化運(yùn)力體系，整合各類O2O生活類目，向用戶提供3公里范圍內(nèi)生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣送餐等各類生活服務(wù)項(xiàng)目，并基于移動(dòng)端定位實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)。

可以看到，以京東到家為核心的京東O2O業(yè)務(wù)正在落實(shí)所謂的“品類邏輯”。無(wú)論餐飲外賣、生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花配送，皆屬于高頻次、強(qiáng)需求的“品類產(chǎn)品”。此外，京東到家還提到其強(qiáng)勢(shì)的物流配送。與以往不同的是，京東在此次規(guī)劃和設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)了“社會(huì)化運(yùn)力”。

京東為什么選擇“生鮮”這個(gè)難點(diǎn)作為O2O業(yè)務(wù)突破口的突破口?京東憑借其物流優(yōu)勢(shì)又能做出什么新花樣?

關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，劉強(qiáng)東在近日哈佛的創(chuàng)業(yè)演講中有所涉及。

劉強(qiáng)東提到：“老百姓高頻購(gòu)買(mǎi)的東西，幾乎每個(gè)人每天都要買(mǎi)的東西，恰恰在網(wǎng)上沒(méi)有人能做好，不管是平臺(tái)模式還是京東這種自主經(jīng)營(yíng)模式，都沒(méi)做好，那就是生鮮�！痹趧�強(qiáng)東看來(lái)，生鮮中間環(huán)節(jié)太多。其次，生鮮背后更大的問(wèn)題是需求方與供給方信息嚴(yán)重不對(duì)稱。最后，食品安全問(wèn)題也是生鮮業(yè)務(wù)可發(fā)揮、改善的痛點(diǎn)。

這些問(wèn)題正是生鮮市場(chǎng)前景看好的理由。

但說(shuō)實(shí)話，這些理由，每個(gè)關(guān)注生鮮的人都了解。其提到的后兩點(diǎn)，試圖通過(guò)生鮮O2O、大數(shù)據(jù)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷及食品安全問(wèn)題，與目前還有一定距離。京東O2O以生鮮為突破口的背后邏輯是清楚的，品途網(wǎng)還認(rèn)為，這也體現(xiàn)了劉強(qiáng)東一向不服輸、對(duì)外展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的個(gè)人色彩。但此外，京東還有更為理性的商業(yè)邏輯。

京東O2O以生鮮為突破口有以下幾個(gè)原因：

1、生鮮符合高頻次、強(qiáng)需求的京東“品類邏輯”;

2、京東O2O邏輯中電商基因明顯，“沒(méi)辦法支撐的品類、B2C開(kāi)放平臺(tái)方式?jīng)]辦法做的品類，嘗試用O2O做”，生鮮正屬于此范圍內(nèi);

3、京東物流能力強(qiáng)大，在一線城市社區(qū)基本形成全覆蓋，倉(cāng)儲(chǔ)與配送基礎(chǔ)良好;

4、京東與本地商超合作的戰(zhàn)略，支持其“社會(huì)化商品”理念，通過(guò)社會(huì)化資源保障服務(wù)體驗(yàn)。

關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題涉及到了京東O2O的最大優(yōu)勢(shì)，物流。品途網(wǎng)在下一部分內(nèi)容中解讀。

優(yōu)勢(shì)“進(jìn)化”：倉(cāng)儲(chǔ)+配送+廣場(chǎng)舞大媽，社會(huì)化運(yùn)力野心龐大

所有看好京東O2O的理由中，其自建物流倉(cāng)儲(chǔ)體系無(wú)疑是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但與以往不同的是，在此次京東O2O布局中除了完善的倉(cāng)儲(chǔ)、商品運(yùn)送管控及高效的配送能力與覆蓋范圍廣的人員配置之外，京東對(duì)于物流優(yōu)勢(shì)有了一個(gè)全新認(rèn)識(shí)。

1、一線配送人員還有更大價(jià)值可以挖掘

京東此次幾乎是重新定義了“快遞員”，將這些一線快遞員視為和用戶的“接觸點(diǎn)”，這個(gè)接觸點(diǎn)不僅是送件、簽收，還可以承擔(dān)O2O中的“服務(wù)”。其背景是，消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)完全變化，用戶的消費(fèi)行為和服務(wù)體驗(yàn)可以不進(jìn)門(mén)店進(jìn)完成。京東一線快遞員基本上做到了社區(qū)覆蓋，與用戶有很多接觸，正是如此，鄧天卓才會(huì)設(shè)想“基本客服服務(wù)不由中央處理，而由和用戶接觸的人處理”。

2、運(yùn)力社會(huì)化，廣場(chǎng)舞大媽擔(dān)當(dāng)京東服務(wù)力量

運(yùn)力社會(huì)化沿著“接觸點(diǎn)”思維而來(lái)。盡管京東物流力量強(qiáng)大，但在海量的O2O服務(wù)面前，仍然可能捉襟見(jiàn)肘。那么社會(huì)化資源自然成了解決路徑之一。京東的社會(huì)化運(yùn)力概念非常具體，建立在物流邏輯之上和O2O服務(wù)場(chǎng)景新形勢(shì)基礎(chǔ)上。通過(guò)與用戶直接接觸的社會(huì)化資源完成支撐O2O進(jìn)家到戶的一整套體系的“社會(huì)化創(chuàng)新”。這個(gè)設(shè)想頗具創(chuàng)意，但難點(diǎn)也很大，比如，如何保證社會(huì)化資源的服務(wù)專業(yè)度?如何考核社會(huì)化資源的績(jī)效?如何管理一群自由隨意的“廣場(chǎng)舞大媽”?

雙線出擊：京東O2O正在規(guī)劃的打法

目前，京東O2O正在朝兩個(gè)方向發(fā)力：1、釋放、開(kāi)放京東的強(qiáng)大運(yùn)力，幫合作商家攻陷“最后一公里”難題;2、通過(guò)京東到家平臺(tái)，批量幫合作商家獲取用戶。

關(guān)于物流助力商家的問(wèn)題，與京東自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也有關(guān)。京東希望把京東到家打造成社會(huì)化物流眾包平臺(tái)。精配現(xiàn)有運(yùn)力，用活每天幾十萬(wàn)冗余訂單的運(yùn)力;接通社會(huì)化公司，實(shí)現(xiàn)高效訂單派送。

而幫助商家獲取用戶的問(wèn)題，京東的做法是：不碰供應(yīng)鏈，只提供杠桿工具，讓合作商家能在短時(shí)間內(nèi)以低成本切入市場(chǎng)，享受紅利。

強(qiáng)勢(shì)后援：京東金融的支持不容小覷

京東O2O的推進(jìn)，還有一個(gè)重要支持是京東金融。近日，京東金融副總裁丁曉強(qiáng)表示：支付是京東的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，連接京東整個(gè)生態(tài)圈，能夠?yàn)橛脩籼峁┲Ц�、理�?cái)、購(gòu)物、資產(chǎn)管理等金融服務(wù)。而京東支付將更好地服務(wù)京東體系，通過(guò)與線上優(yōu)勢(shì)相融合，實(shí)現(xiàn)“雙線”閉環(huán)，為線下商戶提供更加便捷化、多元化的金融服務(wù)。

學(xué)者郭田勇認(rèn)為，作為京東金融業(yè)務(wù)板塊之一，京東支付已然是京東O2O商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建中的黏合劑，其作用不僅在于協(xié)助完成交易，而且為京東互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略提供了完整、透明和安全的數(shù)據(jù)信息。

品途網(wǎng)專欄作者舉個(gè)栗子認(rèn)為：京東支付使得京東金融補(bǔ)齊了最重要的短板，可以名正言順成為其他業(yè)務(wù)重要入口。當(dāng)商業(yè)從線上覆蓋到線下O2O時(shí)，金融服務(wù)將可以覆蓋更廣泛的人群、商業(yè)主體。而已經(jīng)打通支付、理財(cái)賬戶之后的京東O2O業(yè)務(wù)，將不會(huì)繼續(xù)被原先的數(shù)據(jù)短板制約。(舉個(gè)栗子《京東金融錢(qián)包改名小九九：升級(jí)支付3.0，包抄金融O2O》 )

在筆者看來(lái)，京東金融對(duì)于京東O2O的最大價(jià)值即是數(shù)據(jù)支持，同時(shí)有利于爭(zhēng)取B端的商戶合作，減少京東O2O的“社會(huì)化創(chuàng)新”阻力。但提到支付閉環(huán)作用，筆者尚不敢判斷。至于京東金融的其他產(chǎn)品，如京東白條、眾籌、小金庫(kù)之類，還有待觀察。

結(jié)語(yǔ)：京東O2O必然遇到的難點(diǎn)

以生鮮為突破口的京東到家是京東O2O核心，其未來(lái)也會(huì)面其他生鮮O2O試水者的困難，媒體人賀俊認(rèn)為，從田間到餐桌的直供方式，此前的試水者都難以大面積鋪開(kāi)，京東到家難度同樣不小，但如果京東的電商下鄉(xiāng)能夠取得成功，則有可能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

品途網(wǎng)專欄作者電商老兵斗牛士認(rèn)為：京東生鮮O2O至少還存在兩個(gè)的難點(diǎn)，一是打通傳統(tǒng)商超的內(nèi)部管理系統(tǒng)，京東如何實(shí)現(xiàn)與商超獨(dú)立管理系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接和資源高效調(diào)配還有難度，這些系統(tǒng)如何與上游供應(yīng)端打通更成為問(wèn)題;二是物流成本問(wèn)題，特別是社會(huì)化運(yùn)力參與進(jìn)來(lái)之后，能夠控制成本也還存疑。

品途網(wǎng)認(rèn)為，作為一個(gè)系統(tǒng)大戰(zhàn)略，京東O2O在前期確實(shí)可能會(huì)遇到上述種種問(wèn)題，但京東O2O絕不僅限于生鮮，其“品類邏輯”之后還有更大布局。其O2O規(guī)劃中不少電商色彩濃厚的邏輯特色十足，這或許是京東O2O不同玩法的根源。

（品途網(wǎng) 編輯 陸大鳳）